华为智能手机的崛起之路 浅析华为手机的市场营销战略

第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的 知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐 从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解， 而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易得接近 消费者。通过良好的市场运作和过硬的手机产品，华为手机已逐步 的为中国消费者接受。 第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为 已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商 进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的 进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产 品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手 机品牌的形象。 第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为 在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大 金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。
一， 广告市场调查
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱 立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进 技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3% 逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏 了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%左右。 华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获 准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已 展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能 手机华为C8500销量于2010年2月底破百万，这对于华为终端具有标 杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款 六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚 还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机 C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另 外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA 终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。
（三）人员差别化策略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞 争者更为优秀的人员以获得差别优势。 市场的竞争归根到底是人才的竞争。在 华为的员工队伍中，技术研究及开发人 员占46%，市场营销和服务人员占33%， 管理及其它人员占9%，生产人员占12%。 这说明研发和市场营销在华为的发展中 占据着极为重要的地位。
1.华为SWOT分析
• 优势：第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新 能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞 争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机 品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现 有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手 机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份， 这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有 单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业， 也同样具有这样得优势。 • 第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是 互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也 降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于 华为在手机市场展开竞争。 • 第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接 利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极 强的市场开拓能力。
2.目标市场营销战略
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引言 一 市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）华为手机市场细分的依据 二 华为手机的目标市场选择 （一）评价细分市场 （二）选择目标市场 （三）目标市场战略 三 华为手机的市场定位策略 （一）产品差别化策略 （二）服务差别化策略 （三）人员差别化策略 （四）形象差别化策略
（二）服务差别化策略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同 的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水 平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和 客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细 一点。华为公司反复强调，企业要活下去，永远只 有一条途径，那就是“关注客户需求”。华为还不 断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系 列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服 务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因 此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和 联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。
2 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热 点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北 京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据， 这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特 点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸 引力。 3 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费 者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中 于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏 高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入 阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而 且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学 生市场奠定了良好得基础。 4 年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新 颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产 品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人 更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。
二 市场认识与细分 -- 华为智能手机市场细分的依据
1 智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂 商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部， 华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系 ，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的 移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的 产品性能提供有力的保障。近日，华为终端CMO徐昕 泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就 是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿 移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我 们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿 以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。
【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速 发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方 面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领 下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中 兴等诸多企业也在逐步走向世界。尤其是华为在近 几年的发展中，已经有了一定品牌基础，市场前景 一片大好。所以本文结合华为手机的现状，明确了 华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步 确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。 【关键词】 目标市场 市场营销 消费群体 市场 细分
（四）形象差别化策略 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞 争者类同的情况下塑造不同的产品形象以 获取差别优势。经过多年的和移动运营商 在通信系统领域内的合作，华为已经和联 通华盛运营商建立了良好的合作关系，由 联通华盛运营商进行手机定制，分集采和 非集采，这使得华为手机将能够较顺利的 进入移动运营商手机订制的范围，从而可 以通过运营商的网络将产品推向消费者。 运营商的良好的信誉和形象，将有力的提 升华为手机品牌的形象。
华为智能手机产品认识与定位
就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很 强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高 、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服 务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对 为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果 试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必 然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场， 较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来 3G智能发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。 就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多 ，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度 高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会 参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注 他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生 中已经有了一定的知名度，这就为华为智能手机打开大学生市场奠 定了良好得基础。
（一）产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量，产品款式等 方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异 化战略经常使用的手段。在产品质量方面， 华为以“做一个世界级的、领先的电信设备 提供商”为发展目标，特别强调科研投入。 使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些 国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为 华为手机优良的产品性能提供有力的保障。 在产品款式上，华为手机注重以流线型的设 计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的 主要原因。
华为智能手机的崛起之路
----用市场营销学浅析华为智能手机 工商管理1001
欧阳春平
华为简介
• 华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为 围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在 电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决 方案优势。华为致力于为电信运营商、 企业和消费 者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升 客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品 和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的 人口。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500 强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华 为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是 全球第六大手机厂商。 • 华为以丰富人们的沟通和生活为愿景，运用信息与通 信领域专业经验，消除数字鸿沟，让人人享有宽带。 为应对全球气候变化挑战，华为通过领先的绿色解决 方案，帮助客户及其他行业降低能源消耗和二氧化碳 排放，创造最佳的社会、经济和环境效益。
针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略， 集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能 手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界 的发展思路相契合。2010年年初中国电信宣布将采购 500万部中档价位3G智能手机，并表示2010年的重点是 “发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表 示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的 3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国 移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所 趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型” 智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在 质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产 品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手 机消费者会产生较大的吸引力。
劣势：第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有 很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终 端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬 件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没 有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、 功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这 些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。 第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是 还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在 大城市的手机消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ者通常很注重产品的品牌，在手机品牌 弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很 大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队 伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机 市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利 益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消 费者市场的重要的一个环节。