现代市场营销本质

现代市场营销的本质探析
摘要：长期以来，中外市场营销学者对市场营销的本质一直未给予明确阐释，不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。

发展循环经济，实现人类社会可持续发展，创造和传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营是对现代市场营销本质的深刻揭示。

其意义在于：为现代企业构建营销理念提供理论基础，为评价市场营销活动提供试金石；为企业把握市场提供新视野，为构筑市场营销战略提供新思路
关键词：现代市场营销；本质
中图分类号：f27 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）04-00-01
一、市场营销的本质和认识的发展
市场营销是企业经营管理活动的中心。

市场营销的成败决定企业的生存与发展。

决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。

而指导思想应该符合市场营销的本质。

市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。

探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。

然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。

这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场
营销实践的指导。

对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。

市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。

市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4c营销观念等。

基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。

市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。

企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。

现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于
企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。

二、揭示现代市场营销本质
发展循环经济，建设生态文明，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。

任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。

企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。

现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。

创造和传递新的生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。

人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。

全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。

为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。

企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历
史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。

企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。

目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。

全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。

现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。

认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。

现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的——发展循环经济，实现人类社会可持续发展；揭示了这一终极目的指引下企业的发展愿景，即总体战略营销目标——永续经营。

对现代市场营销本质的揭示，为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满
足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营
销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。

作者简介：张淑英，女，湖北省黄冈县人，内蒙古呼伦贝尔市鄂伦春旗甘河林业局森林病虫害防治检疫站，中级经济师，营销专业技术职称。