和其正品牌定位

产品新装
• 2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取 得了不俗的市场成绩后，今年又推出了PET 装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面 入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的 饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加 多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正” 成为凉茶界的新旗帜！ 碳酸饮料，高糖 分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重 健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以 凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展 拳脚。
和其正品牌定位
和其正的简介
• “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉 茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅， 一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶 市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。 象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。 现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。
产品定位
• 和其正”产品的定位，除了具有“王老吉” 的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤 神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇 的形象，风度翩翩，复古中道。
要求，考虑二三级市场的购买因素。针对二三级
市场，瓶装降低了成本，零售价也能降下来，但
产品与王老吉一样，这样性价比就高了。因此，
和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来
做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场，
而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这 样的品牌价值
• 改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、 更明确，那就是开发大众消费和家庭消费， 所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽 兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更 实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不 浪费。
• 在区域开发上，和其正避开王老吉的强势 市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻， 目前已在山东、湖北、四川等地形成了一 定的规模。北方市场可以说是和其正的重 点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可 为空间
• 2008年，和其正进行了品牌战略转型，从 以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更 大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的 罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。 颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不 断反思自己的跟进战略，不断调整自己的 跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过 于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成 促进。
• 不光是和其正，达利的其他两个饮料产品 定位也有所转变。优先乳从以前的“我是 女生我优先”变为“营养吸收双优先”； 蜂蜜绿茶变成了青梅绿茶，传播口号也从 “达利园蜂蜜绿茶，顺其自然好上加好” 变成“绿茶配青梅，天生是一对
转型
• 和其正首先推出“清火气、养元气”，其重点是出于中医 的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其 正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同相和，这是秉承 凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王 老吉“不同”，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。 所以我们还有一句就是“中国凉茶和其正”，这是一个大 的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合 中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。 品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之 气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神 闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信 任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。
和其正的跟进与转进
• 饮料行业的巨大消费基础使达利早就觊觎 已久。按照达利一贯的思路，总是选择有 巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。 而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时 机恰到好处。
• 在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其 正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养 元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似， 完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利极 力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎 如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正 比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场 表现。2007年，达利对外公布和其正的年销售额 超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想
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• 但是，因为提到了“火”，而王老吉又成 功在前，使得大家都把关注的目光放到了 这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。 因此我们对和其正进行了重新定位，推出 了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进 策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。 前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响， 为改变策略打下了基础。
• 和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的。瓶装的 性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实 惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需 求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略