第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学各章习题和答案
市场营销学各章习题和答案第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
a、20世纪50年代b、20世纪初c、20世纪70年代d、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
a、生产观念b、产品观念c、推销观念d、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
a．生产b.分配c.交换d.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？a．生产导向型b.销售导向型c.市场营销导向型d.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：a.推销与广告的方法b.如何提高生产效率c.如何改进产品质量d.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业实行种种积极主动的措施在现有的市场上不断扩大现有产品的销售，这就是市场研发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司订货所须要轮胎，现同意自己办厂生产轮胎。
这就同时实现了有向一体化。
（）二、单项挑选1、“适应环境企业界解决问题的须要”，这就是ibm公司为自己规定的（）。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
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市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
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市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
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市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
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市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
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市场营销学
三、战略管理的一般过程
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市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
战略计划过程
第二章战略计划过程学习目的和要求在现代市场经济条件下;企业必须善于创造顾客并满足其欲望;积极、主动地适应不断变化的市场..战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境;为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考;是事关企业全局的科学规定..学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上;掌握战略计划过程的主要步骤;熟悉评价企业战略业务单位的主要方法．以及发展新业务的主要途径和方法..第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术一战略与战术的含义..战略Strategy一词源于希腊语;意为“将军的艺术”;原指军事方面事关全局的重大部署;或对战争全局的谋划和指导..战争讲究方略;战争方略的简称就是“战略”..孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨着..全书共13篇;篇篇讲的都是“兵权谋”——即战略..德国军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用..从管理学角度讲;战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排..加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出;战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位fosition和观念f~erspective组成;换而言之;战略由上述5P组成..战术Tactics是指为实现目标的具体行动..如果说战略明确了企业努力的方向;战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤;将战略付诸实施：二战略与战术的区别..战略和战术不可混为一谈..战略是如何赢得一场战争的概念;而战术则是如何赢得一场战役的概念..战术是一种单一的主意或谋略;而战略则包含很多因素;其重点是战术..战术具有某种竞争优势;而战略则用来保持这种优势..战术相对于产品或企业具有外在性;甚至不是企业自己制定的;而战略则具有内在性;通常需要进行大量的内部组织工作..战术是沟通导向的;而战略则是产品导向或企、f业导向的..二、逆向营销按照传统理论;最高管理层先确定市场营销战略;管理人员接受其指令后选择一组相应的战术去实现它..简而言之;战略应当支配战术..然而;严酷的现实是：我们正生活在一个充满竞争的时代;商场如战场;市场营销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统市场营销方式成为过去..当企业不能预测未来的竞争态势时;长期战略计划的优点又体现在何处呢当企业的资源被牵制在长期计划上时;又如何面对竞争者的挑战;及时、正确地做出反应呢有鉴于此;国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出新的见解..逆向营销Bottom-uP Marketing这一新概念的提出;可以说是对传统理论的一大挑战..按照这一理论;战略应当自下而上地制定;即先找到-个行有有效的战_术;然后再把该战术发展成为战略..换而言之;逆向市场营销意味着“战术应当支配战略;..然后战略推动战术”..战术是直接对经营产生影响的创意;而战略则为战术增添双翼;从而使企业经营展翅腾飞..三、战略计划一战略计划的含义..计划是一种事先的安排;用于正确地指导企业实现自己的目标..战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划..它强调企业组织的整体性;而不仅仅局限于市场营销一个方面..尽管如此;市场营销部门在战略计划中仍起着重要的作用..①二市场营销部门对战略计划的贡献..战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1．依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪..2．依靠市场营销部门来评估每个新机会;特别是有关市场是否足够大;企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题..3．市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划;具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术..4．市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任..5．市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价;并在必要时采取改正措施..总之;市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中;担负着关键性的任务.. 第二节定点超越理论与方法定点超越;Benchmarking是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论..它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程..对比衡量的目的是发现自己的优势和不足;或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因;以便为企业制定适当的战略计划提供依据..定点超越的内涵可归纳为四个要点：1对比；2分析和改进：3提高效率：4成为最好的..正因为如此;定点超越又可称为“比学赶超”..定点超越是一种模仿;但又不是一般意义上的模仿;它是一种造性的模仿..它以别人的成功经验或实践为基础;通过定点超越获得最有价值的观念;并将其付诸自己企业的实践..它是一种·站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动..一、定点超越的基本类型定点超越有四种基本类型：一产品定点超越..它是一种通过采取“我也”Me Too战略;即你的产品好;我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品;来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越;也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越.. ..二过程定点超越..它是一种通过过程的比较;发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素;以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越..一个企业的产品是否畅销;一个部门的工作是否令人满意;直接原因很多;也比较容易确定..过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂;是一种需要企业更多参与的定点超越..三组织定点超越..它是一种通过对不同的企业组织系统包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等进行对比衡量;以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统;进而赶上或超过竞争对手的定点超越..这种定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用..四战略定点超越它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究;来确定成功战略关键要素；为企业更有效地制定或修订战略服务;以便赶上或超过竞争对手的定点超越..二、定点超越的过程定点超越由八个主要步骤组成：一明确目的和目标..明确目的和目标即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果..二确定量化方法和信息来源..确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题..确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题..这是定点超越的基础性工作..三选择定点超越的对象..选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题..可供企业选择的定点超越对象包括：1国内外其他行业的企业或组织；2国内竞争者；3国际竞争者；4国内领先者；5国际领先者..选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外;先行业内后行业外;先竞争者后领先者..四测量和描述本企业..测量和描述本企业就是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何..古人云：“知己知彼;百战不殆..”要知彼;先要知己..一般来讲;这一步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算;而指标设计是否合理;信息来源是否准确;需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证..对实际测量证明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正.. ..五测量和描述定点超越对象..这一步要解决知彼的问题;即明确定点超越对象在将要定点超越的方面绩效如何..最重要也是最困难的问题;是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息..为了取得竞争对手的合作;一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的..其中;有两项承诺是至关重要的;一是信息共享;二是信息对外保密..六对比；对比就是将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;从中找出差距和产生差距的原因..先比较相同之处;再比较不同之处;然后分析影响企业某一方面成败的关键因素..七建议与策划..建议与策划就是根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见;并制定出详细的工作计划..八计划的执行与控制..在计划的执行过程中;如果有必要;可进行多次定点超越..第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划;在企业目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程..换而言之;战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤;包括规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划..一、规定企业任务明确规定适当的任务;并向全体工作人员讲清楚..这样可以提高士气;调动全体工作人员的积极性..而且;企业的任务是一只“无形的手”;它指引全体工作人员都朝着一个方向前进;使全体工作人员同心协力地工作..一规定企业任务需考虑的因素..企业在规定其任务时;可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见;并且需考虑以下五个主要因素：1．企业过去历史的突出特征..例如;香格里拉饭店过去二向是一家豪华饭店;在规定任务时就应尊重其过去的历史..2．企业高层的意图..例如;北京燕莎友谊商城高层的意图为较高收入的消费者群体服务;那么;这种意图不能不影响企业的任务..3．企业周围环境的发展变化..企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或给企业带来市场机会..4．企业的资源情况..这个因素决定企业可能经营什么业务..5．企业的特有能力..例如;麦当劳公司也许能进入太阳能行业;但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐..这就是说;企业在规定其任务时要扬长避短;这样才能干得最出色;取得最好的经营效益..二任务报告书应具备的条件..为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进;企业要写出一个正式的任务报告书..然而;一个有效的任务报告书应具备如下条件： 1．市场导向..企业的任务或目的是回答本企业的业务是什么;那么在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢过去;表述企业任务的传统方式是以所生产的产品来表述;如“本企业制造化妆品”；或者以所应用的技术来表示;如“本企业是化学工业企业”..现在;企业在市场营销观念指导下;要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售;取得利润;实现企业的目标;因此;企业需要写出一个市场导向的任务报告书..这就是说;企业在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务;如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”..2．切实可行..任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围;不要把其业务范围规定得太窄或者太宽;也不要说得太笼统;因为这样都是不切合实际的;也是不能实现的;而且会使企业的工作人员感到方向不明..例如;世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽;原来规定为“旅馆业务”;后来扩大为“旅行业务”..为了执行这种任务;假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司..但是;假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业;到1978年不得不放弃了这些业务..3．富鼓动性..例如;一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器;创造清洁卫生的环境;保证人民的身体健康..”再如;北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业;该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里;有效组合资源;推动制度创新和技术进步;扩展国内外经济合作;在企业自我成长的同时;推动社会的进步和繁荣..”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要;因而就能提高士气;鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗..4．具体明确..企业在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线;以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围..例如;在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者;使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则..企业的任务一旦被规定;就成为未来一二十年内企业努力的焦点..一般地说;企业的任务不能随着环境变化或无关的新机会的出现而每隔两三年就变更一次..然而;有时候在短短几年之内就需要改写其任务报告书;因为它不再有效或者不能为企业指定一个最好的行动方向..环境变化越快;企业就越需要经常检查其任务的规定规定了企业的任务之后;还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标..各级经理应当对其目标..心中有数;并对其目标的实现完全负责;这种制度叫做目标管理..企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等详见表2一1..┏━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓┃ 类别┃ 内容┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃what 干什么┃┃ ┃Who 为谁服务┃┃ 任务.. ┃When 何时满足其需求┃┃ 5W1H ┃Where 何处满足其需求’ ┃┃ ┃why 为什么这么干┃┃ ┃How 如何满足其需求┃┣━━━━━╋━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃贡献目标┃丰富供给市场的产品数量、质量；节约资源状况：┃┃ ┃ ┃保护环境目标；利税目标.. ┃┃┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃市场目标┃原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提┃ 目标┃ ┃高；销售额的增加；客户忠诚度的提高.. ┃┃┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃竞争目标┃行业地位的巩固或提升.. ┃┃┣━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃发展目标┃企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形┃┃ ┃ ┃式的发展.. ┃┗━━━━━┻━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛为了使企业的目标切实可行;所规定的目标必须符合以下要求：一层次化..一个企业尤其是大企业通常有许多目标;但是这些目标的重要性不一样;应当按照各种目标的重要性来排列;显示出哪些是主要的..;哪些是派生的..现以某电话公司为例说明..假设该企业的任务是“提供良好的设备和服务;满足顾客的通信需要”..为了实现这个任务;该企业规定主要目标之一是到2008年底企业的投资收益率提高到8％..根据企业的这个目标派生出一系列目标..提高投资收益率的方法有两种：第一种方法是增加总收益；第二种方法是减少投资..假设该企业只采取第一种方法..企业能通过以下方法来增加其总收益：增加营业额;或者降低成本;或者既增加营业额又降低成本..为了增加营业额;该企业可以销售更多的设备;以增加租金和使用率；增加现有设备使用率;在不致减少顾客使用的前提下;提高收费率..至于降低成本;企业可以采取适当措施;使出售的设备适应用户需要;以延长出售的电话设备的使用年限;从而降低成本..企业除了把增加营业额作为市场营销的目标之外;为了增加营业额;还在销售人员、广告、宣传等方面制定出具体的附属目标..例如;企业把增加营业额分配给各个销售区；各个销售区再把本地区的销售配额分配给各个推销员..这样;就可以把企业的任务和目标具体化为一系列的各级目标;等级分明;一环扣一环;而且落实到人;以加强目标管理;确保企业任务和目标的实现..二数量化..上面假设某电话企业的主要目标之一是：“到2∞8年年底企业的投资收益率提高到8％”;这就是以数量来表示企业的目标..这样;企业就便子管理计划、执行和控制过程..三现实性..企业不能根据其主观愿望来规定目标水平;而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平..这样规定的目标水平才能实现..四一致性..有些企业提出的各种目标往往是互相矛盾的;例如“最大限度地增加销售额和利润”..实际上;企业不可能既最大限度地增加销售额同时又最大限度地增加利润..这是因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额;但是当这些市场营销措施超过了一定限度;利润就可能降低;所以;各种目标必须是一致的;否则就会失去指导作用..三、安排业务组合规定了企业的任务和目标之后;就需要安排业务组合．..这是企业战略计划过程的第三个主要步骤..大企业一般都有许多业务部门;各种产品大类、产品、品牌等..任何企业的资源都是有限的;各个业务单位的增长机会、经营效益也不相同..因此;必须对现有的各种业务加以分析、评价;看看哪些应当发展;哪些应当维持;哪些应当减少;哪些应当淘汰..这就是说;必须安排业务组台;把拿业有限的资金用于经营效益最高的业务..这是企业战略计划j作的一个主要任务..一战略业务单位的划分..企业在安排业务组合时;首先要把所有业务分成若干‘‘战略业务单位”·SBU..一个战略业务单位具有如下特征：1..它是单独的业务或一组有关的业务：2·它有不同的任务；．3·它有其竞争者：’4．它有认真负责的经理；5．它掌握一定的资源；6．它能从战略计划得到好处;；7．它可以独立计划其他业务..一个战略业务单位可能包括一个或几个部门;或者是某部门的某类产品;或者是基种产品或品牌.... ·、二战略业务单位的评价..企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价;以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰..最着名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法..1·波士顿咨询集团法BCG Approach..波士顿咨询集团法是用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价..图2．1波士顿咨询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率;表示企业的各战略业务单位的年市场增长率..假设以10％为分界线;10％以上为高增长率;lO％以下为低增长率..矩阵图中横坐标代表相对市场占有率;表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者即市场上的领导者或“大头”的市场占有率之比..如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为0．4;这就是说;其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的40％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为2．0;这就是说;企业的战略业务单位是市场上的“大头”;其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的两倍..假设以1．5．为分界线;1．5以上为高相对占有率;1．5以下为低相对占有率..矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位..这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小..矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：1问号类..这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位;大多数战略业务单位最初都处于问号类..能否在市场上取得成功;还是个问题..这类单位需要大量现金;因为企业需提高其相对市场占有率;使之赶上市场上的“大头”;而且必须增添一些工厂、设备和人员;才能适应迅速增长的市场..因此;企业要慎重考虑经营这类单位是否划算；如果不划算;就应精简或淘汰..从图2;1看;企业有3个问号类单位..这类单位可能过多..企业与其把有限的资金分散用于3个问号类单位;不如集中力量用于其中一两个单位;这样经营效益也许会高一些..2明星类..问号类的战略业务单位如果经营成功;就会转入明星类..这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星..这类单位因为增长迅速;同时要击退竞争对手的进攻;就需要投人大量现金;因而是使用现金较多的单位..由于任何产品都有其生命周期;这类单位的增长速度会逐渐降低;最后就会转入金牛类..3金牛类..明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下;就转入金牛类..这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位..因为相对市场占有率高;需要投入的现金少;但取得的现金收入多;又如成熟的奶牛那样;吃的是草;生成的是鲜奶;所以能够源源不断地给企业带来生存发展所必需的现金..企业可以用这些现金来支付账单;支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类单位..从图2．1看;企业只有一个大金牛;这种财务状况是很脆弱的..这是因为如果这个金牛的市场占有率突然下降;企业就不得不从其他单位抽回现金来加强这个金牛以维持其市场领导地位；如果企业把这个金牛所放出的现金都用来支援其他单位;这个强壮的金牛就会成为弱金牛..4瘦狗类..这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位;盈利少或有亏损;如同处于饥饿或病痛状态中的瘦狗一样;气息奄奄..从图2．1看;企业有两个瘦狗类单位;这种情况显然不妙..如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多;明星类和金牛类战略业务单位少;这样的业务组合是不合理的;应当加以适当调整..。
企业战略及营销管理过程
行业环境分析（五力模型）
买方的议价能力
研究买方的购买行为、需求特点及议价能力，评估对企业销售和盈利的影响。
供应商的议价能力
分析供应商的数量、实力和议价能力，评估对采购成本和供应链稳定性的影响。
替代品的威胁
研究替代品的性能、价格及市场接受度，评估对企业产品和市场的冲击。
分析竞争态势
根据历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求和竞争格局，为企业制定营销策略提供参考。
市场预测
根据目标市场的需求和竞争态势，确定产品的特点、优势和市场定位，与竞争对手的产品进行差异化。
产品定位与定价
产品定位
根据产品的成本、竞争对手的价格和市场接受度，制定合理的产品价格策略，确保企业的利润空间。
在不同的产品生命周期阶段，采取不同的市场策略和营销手段，以保持产品的持续竞争力。
03
产品策略
02
01
根据产品的生产成本和合理利润，确定产品的销售价格。
成本加成
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价格，以适应市场的变化。
市场导向
根据不同的市场和客户群体，采取不同的价格策略，以实现企业的最大收益。
价格歧视
THANKSFOR
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产品定价
根据市场需求、竞争状况和促销活动等因素，灵活调整产品价格，实现企业的销售目标和利润最大化。
价格策略
销售渠道管理
选择合适的销售渠道，如线上商城、实体店、批发商等，确保产品能够覆盖目标市场并获得最大的销售额。
促销策略
制定针对不同市场的促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引消费者的注意力和促进销售。
市场营销学教案
市场营销学教案中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第⼀章绪论第⼀节市场营销学的产⽣和发展教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论基础；了解市场营销学的产⽣和发展的过程。
正确理解市场营销的含义及其相关概念。
教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。
教学主要内容：⼀、引例讨论假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？⼆、市场营销学的产⽣和发展形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的基础理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;四、市场营销学的主要内容共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。
3、4P指的是什么？第⼆节市场、市场营销和市场营销观念教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。
了解市场营销观念的演变过程。
教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要内容：⼀、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者⼆、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变⽣产观念：以⽣产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：了解市场营销学的四个主要研究⽅法教学重点、难点：管理研究法教学主要内容：⼀、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；⼆、管理研究法教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究⾓度？第⼆章企业的战略规划和市场营销管理过程第⼀节战略规划的内容和步骤教学⽬的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要内容和步骤；了解业务（或产品）组合的分析⽅法；教学重点、难点：企业战略规划的主要内容和步骤；教学主要内容⼀、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
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（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销学郭国庆知识点总结
市场营销学郭国庆知识点总结：知识点市场营销学郭国庆2016市场营销学知识点市场营销学重点管理学知识点总结篇一：市场营销学通论(第4版) 郭国庆复习要点市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极(转载于: 写论文网:市场营销学郭国庆知识点总结)推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
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（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
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战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
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战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
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CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
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强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
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2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业战略及营销管理过程
企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程是一个企业为了实现长期增长和盈利能力而采取的重要战略和管理方法。
它涉及到了企业的整体规划、目标设定、市场定位、市场营销策略制定、市场推广和销售等多个环节。
下面将介绍企业战略及营销管理过程的一般步骤和要点。
首先，企业战略的制定是一个关键的环节。
企业应该明确自己的使命、愿景和价值观，并制定长远的目标和战略计划。
战略计划应该考虑到内外部环境的因素，包括市场需求、竞争对手、法律法规等，以及企业自身的资源和能力。
其次，企业需要进行市场分析和市场定位。
市场分析包括对市场规模、增长率、竞争格局、目标客户群体、消费者需求等方面的研究。
企业可以通过市场调研、数据分析等方法来获取有关信息。
市场定位是指企业如何在竞争激烈的市场中找到自己的位置。
企业可以通过产品差异化、定价策略、渠道选择等方式来进行市场定位。
接下来，企业需要制定市场营销策略。
市场营销策略是指企业如何利用市场机会，实现市场目标的具体方法。
它包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略等。
企业应该根据市场需求和竞争对手的情况来确定适合自己的市场营销策略，以获取市场份额和实现销售增长。
在实施市场营销策略的过程中，企业需要进行市场推广和销售活动。
市场推广包括广告宣传、促销活动、公关活动等，旨在提高产品的知名度和消费者的购买欲望。
销售活动则是通过销售团队的努力，与客户进行沟通和洽谈，促成订单的签订。
最后，企业需要进行市场绩效评估和调整。
通过定期的市场绩效评估，企业可以了解自己的市场表现和竞争优势，并根据需要进行策略和战术的调整。
这有助于企业不断优化自己的市场营销管理过程，提高竞争力和市场份额。
综上所述，企业战略及营销管理过程是一个复杂的过程，涉及到企业整体战略规划、市场分析、市场定位、市场营销策略制定、推广和销售等多个环节。
通过科学合理地执行这些环节，企业可以有效地实现自身的增长和盈利目标，提高市场竞争力。
如今，企业战略及营销管理过程正面临着新的挑战和机遇。
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二、选择目标市场
（细分市场——目标市场——市场定位） （一）市场细分 1、市场细分战略的产生与发展 市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1956年温德尔.斯密《产品差异和细分市场——可供选 择的两种市场战略》
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
第三节
市场营销管理过程
一、发现和评价市场机会 二、细分市场——目标市场——市 场定位
三、设计市场营销组合策略
四、管理市场营销活动
一、发现和评价市场机会 （一）分析市场机会 1、从营销环境的变动中去发现 2、从对消费者的分析中去发现 3、从对竞争者的分析中去发现 （二）分析市场机会 1、是否与企业使命目标一致 2、是否具有利用该机会的条件 3、是否比竞争对手更具备优势—差别利益 （三）评价市场机会 1、市场在哪？有多大？ 2、竞争情况 3、估算成本，评价盈利能力
分析工具之一BCG分析模型（波士顿矩阵） 确定某单位精确的市场实际
• 高
问题
明星
占有率。该方法可用于分析 产品、企业单位或其他要分 析的单位。 就每一个要分析的产品或企 业单位收集其年销售额、年 市场增长率及其竞争对手年 销售额的数据 计算相对市场份额即一单位 的收益除以其最大竞争对手 的收益
市 场 增 长
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
3 、 市 场 营 销 管 理 的 内 涵
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 价 格 公众
促销
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
4、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
5、市场细分的原则
（1）．可衡量性
（2）．可实现性 （3）．可盈利性
（4）．可区分性
（二）选择目标市场
1、、评估细分市场
2、、选择目标市场 3、、目标市场战略
Diversification Growth
市
现有 技 现 有
场
新
同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 综合（集团）多 Horizontal 元化 diversification Conglomerate diversification
术 新
第二节 市场营销管理及其内涵
（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、
历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、 分销能力等因素决定。
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
四、制定新业务计划（成长战略）
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细
分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市 场。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济
性；
最大的缺点是顾客的满意
度低； 适用范围有限。
差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可
能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业
务。
（一）密集型增长（产品－市场扩 展方格） 1、市场渗透：在现有的市场上扩大现
有的产品销售。
2、市场开发：在新市场上扩大现有产
企 业 使 命 书
2．主要政策 ♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
4．发展方向
3．远景
企业战略的层次
总体 略 战
经营战略A
经营战略B
经营战略„
市 场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
二、设定公司目标 1、目标管理：使命--各组织层次目标--各 级经理完全负责。 2、企业目标有：投资收益率、销售增长率 市场占有率的提高、产品创新
品的销售。
3、产品开发：向现有的市场提供新产
品或改进产品。
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透：不改 变产品，通过现 在产品对现有顾 客的销售额来实 现公司的成长
产品开发：向现 有的市场提供改 良的产品或新产 品
新市场
市场开发：为现 （多元化） 有的产品识别、 开发新的市场
通过产品市场扩展方格识别市场机会
3、目标设定的要求 （1）层次性 （2）数量化 （3）现实性 （4）协调一致性
三、 规划业务组合 （一）战略业务单位的划分 1、业务组合：构成公司的业务和产品的 组合。
2、战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）
就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位。
20世纪30年代，推出与竞 争者不同的质量、外观、 性能和品种各异的产品。 19世纪末20世纪初，大批量生产品种 规格单一的产品，通过广泛普遍的分 销渠道销售产品。 20世纪50年代， 研究、细分市场， 选择目标市场， 设计与之需求匹 配的一些组合
产品差异化营销 Product Different Marketing
若一个成长中的市场所占相对份额低，意味 着现金流动较差，需相当数量的现金以维持 份额。在问题产品上投资可能增加相对份额
在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由 于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现 负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投 向问题产品和明星产品
分析工具之二 “多因素投资 组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力
2、选择目标市场
（1）．市场集中化
（2）．选择专业化 （3）．产品专业化
（4）．市场专业化
（5）．市场全面化
市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
1、 市场营销管理 是指企
业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换 关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
2、 营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
1、企业使命反映企业的目的、特征和性质。
2、定企业使命的参考因素：
（1）历史和文化。 （2）所有者、管理者的意图和想法。 （3）市场环境的发展变化。 （4）资源条件。 （5）核心能力和优势。
3、制定企业使命的条件 （1）市场导向 （2）切实可行 （3）富有鼓动性 （4）具体明确
界定企业使命
1．活动领域 ♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
1、同质偏好
2、分散偏好
3、集群偏好
同质偏好 （Homogeneous preferences）
分散偏好 （Diffused preferences）
位于中央， 迎合数量最 多的顾客
定于第一品 牌附近，争 夺市场份额
远离第一品 牌，形成特 色
集群偏好 (Clustered preferences)
分析工具之一：波士顿矩阵（续）
高增长、高相对份额。处于产品生命周期的 成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以 满足市场迅速扩张的需要。
• 高
• 市 场 增 金牛 长 瘦狗 • 低 • 低 • 高 • 相对市场 份额
问题
明星
在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大 量现金，可用于投资明星产品和问题产品
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
（三）多元化增长
多元化增长：增加产品类型、跨行业生产经营 多种产品和业务，发挥特长、利用资源、提高 效益。
1、同心多元化：利用原有技术、特长经验发 展新产品增加产品种类，扩大经营范围。 2、水平多元化：利用原有市场，采用不同技 术来发展新产品，增加产品种类。 3、集团多元化：收购兼并其他行业的企业， 或在其他行业投资，把业务扩展到其他
瘦狗
金牛
• 低
低 相对市场份额
高
将产品/企业单位按相对份 额和市场增长率标于矩阵上 ，建立市场增长份额矩阵 根据波士顿关于矩阵内现金 流动和每一象限内产品/企 业单位业绩的假设，对公司 业务组合进行评估
波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投 资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除 哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效
4、、影响目标市场战略的因素
1、评估细分市场
（1）细分市场规模和增长率
（2）细分市场的结构吸引力 （3）企业目标和资源
影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争的威胁）