脑白金系列广告案例分析

脑白金系列广告策划案例分析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。下面我将具体分析。

一．脑白金的广告投放

根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇

1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案

a“姜昆大山”篇(名人篇)

b．卡通篇I(完整篇)

C．卡通篇II(省略篇)

d．老人、儿童篇

e．青年婴儿篇

f．”现在播报”等篇

，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通

I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.，⋯.脑白金”。诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。

2.第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段

第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。重点转移到让受众

认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，

塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。为什么脑白金能畅销五年”篇脑白金制造与众不同”篇脑白金1是怎样炼成的”篇脑白金纳税亿元的秘密”篇。诉求方式也是以文字和静态图片的理性诉求形式为主，所有的报纸在主题大标题下都较详尽的解释性文字。

二．脑白金的广告的成功因素

准确的定位是成功的关键

首先．它抓住了中国人讲”礼”的心理特征及由此引发的消费需求。从一定

程度上讲满足了这种需求。没有哪种保健品和脑白金一样，把”礼品”概念用到极限。从这个角度看，脑白金促销宣传诉求以”礼品”贯彻绐终可以说是有的

放矢，并且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律：以满足消费者需求为基本出发点。且一”礼”中的。而且这也符合市场营销基本规律。

首先媒体策划的成功--无缝的广告覆盖

在报纸上：以理性诉求为主，强调产品权威，科技含量高，效果好。

在电视上：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

在网络上：以产品起源，功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象

其他：宣传手册，墙体广告，车身广告，推拉广告，以及传单。

其次礼品市场的稳定性。

在中国”礼”文化的薰陶下，使得中国”礼品”市场一直具有相当的规模，且具有较大的稳定性。至于今天人们生活水平提高后，这个市场就更可观更稳定了。”脑白金”的品牌运作者们当然不会看不到这个稳定的市场，并为此不遗余力。更重要的是”脑白金”礼品是以儿女孝敬”爸妈”为重点，这就使”脑白金”礼品市场更加稳定，因为孝敬”咱爸妈”是每年每节每时每刻每个儿女应尽的孝道。再次满足了礼品市场消费者求新求异的消费需求。

由于受经济水平等到因素的影响，长期以来，中国人的”礼品”大多以大众

化的商品为主，其中最普通的是糖、烟、洒”三大件”，可以说这是短缺经济条件下”礼品”消费必然选择。但是随着人民生活水平的提高和购买能力增强，人们不再满足于传统”三大件”，”礼品”市场必然也会出现求新、求异、求变等差异化消费需求，甚至是个性化的消费需求，所以脑白金在保健品促销宣传诉求中把重点放在”礼品”上，可以说顺应和满足上述消费需求变化。正因为”礼品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以”脑白金”紧紧抓住”礼品概念”作为促销宣传核心定位，并贯彻始终，从而为”脑白金”品牌运作管理提供了不竭的动力。

三．脑白金广告中存在的问题

脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的争议。广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感，产品销售不错。媒体人对其的评价是：影视太俗气，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸效果一般。但是，与好创意相反的广告容易形成记忆点，同样达到了印象深刻的效果。报纸，网络，广告人以及消费者对脑白金广告形成议论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。”以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。

1.是不利于培养稳定，忠诚的消费群体。

作为”礼品”消费需求的购买消

费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。

2.是造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。

对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行”礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点，但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。虽然”礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把”利”发扬光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。