销售渠道实训课程设计心得——农夫山泉销售渠道分析【模版】

目录
一、农夫山泉简介 (2)
（一）公司简介 (2)
（二）公司发展历程 (2)
二、农夫山泉的营销渠道现状 (4)
（一）市场划分 (4)
（二）营销渠道结构 (5)
（三）营销模式 (5)
三、中国饮用水行业背景 (7)
（一）宏观经济环境分析 (7)
（二）消费者行为分析 (7)
（三）行业环境分析 (8)
（四）竞争分析 (8)
（五）swot分析 (10)
四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11)
（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12)
（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。

(13)
五、结论和建议 (13)
（一）结论 (13)
（二）建议 (14)
六、参考文献 (14)
一、农夫山泉简介
（一）公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

（二）公司发展历程
1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。

1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。

1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。

1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。

同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。

“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。

中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。

2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。

“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。

2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。

成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。

2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。

2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。

公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。

2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。

2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。

地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。

被授予“慈善突出贡献奖”。

因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。

经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。

根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。

该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。

公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。

二、农夫山泉的营销渠道现状
（一）市场划分
在国内饮用水市场，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。

表面上看，农夫山泉的主要对手是娃哈哈和乐百氏，但后两者的身后则站着实力更为强大的法国达能集团
华东地区，达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。

其中正广和主攻桶装水市场。

在瓶装水市场，农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地，紧逼娃哈哈。

在北部地区，农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。

利用纯净水水厂建设便利的优势，娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司，农夫山泉随后在吉林靖宇建成第二座水源基地，直接供应华北与东北市场。

吉林水源与生产基地的建立，使农夫山泉在北方市场有了长足发展。

在北京，农夫山泉已拿下了瓶装水的销售桂冠。

而华南却是农夫山泉的一块心病。

在华南，达能旗下本土品牌益力市场占有率仅排在怡宝之下，乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。

而此前农夫山泉的市场份额，用钟纪钢的话说，“非常小”。

由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素，华南特别是广东一直是我国饮用水需求最大的地区。

有资料显示，广东饮用水市场规模每年的增长约为20％－30％。

钟纪钢介绍，由于没有生产基地，农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去，经济与时间成本高昂。

而2005年农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。

这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地，也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。

目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。

据悉，建成达产后，将实现年产能40万吨，年产值6亿 -8亿元人民币。

之后，农夫山泉还将实施二期工程，在河源基地最终装备七条生产线，届时，年产能将达到70万至80万吨，年产值达15亿元左右。

配合华南生产基地的落成，12月20日，农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。

而会议的主要内容就是落实明年经销商合同与政策，为生产基地的投产做准备。

（二）营销渠道结构
农夫山泉由养生堂事业部生产开始，首先由各办事处的预测销售量后，向生产部下定单，然后由总部向各中转仓运输货物，各经销商接到定单后，向总公司打款下订单，然后从仓库运至自己的仓库，然后二批、零售商、分销商进货，其中，办事处对整个行销过程进行监督管理，维持营销流的畅通。

渠道各部分的职责如下：工厂及办事处负责品牌建设，长中短期营销策略的制定,经销商负责产品营销策略的执行，整个渠道物流及信息流的、资金流的畅通，目标市场的开发与管理，管理批发商、零售商的价格和库存，维护客户的关系，促销活动执行及培训。

二级批发商：负责扩大产品的纵向销售渠道和销售面。

零售商：直接面向客户，出售和宣传农夫山泉品牌。

小店及特殊渠道：大面积的提供此产品的销售空间与地点，目前很多产品的渠道都会出现自己打自己的现象，传统的渠道是一级对一级，生产商、代理商、以及经销商对渠道的控制能力有限，只能对在自己管理的渠道阶段的商品进行控制旧，一旦移交给下家，即使还拥有所有权，也失去了控制。

这是因为传统的渠道协调性差，生产商，代理商，经销商相互之间缺乏合作的战略，没有协调一致的计划，每个渠道环节各自为政，只顾自己企业的利益最大化，而没有考虑整个渠道利益最优，且往往从短期效益出发，挑起供应商之间的价格竞争，失去了相互之间的信任与合作基础，市场形势好是对经销商态度傲慢，市场形势不好时，又企图将损失转嫁给经销商，因此渠道各环节充满了矛盾和不信任。

农夫山泉的渠道营销为了控制此问题，强调经销商参与产品管理区域的每一个环节，控制好每个渠道的价格，特别是零售渠道的价格，使用保证其获得稳定的利润。

最终实现实物流，信息流，现金流的渠道营销流。

（三）营销模式
农夫山泉通过不同类型的渠道结构，实行产品的多渠道经营，其营销模式多样，以下几种形式为其提供说明：
（1）传统食品销售渠道如：食品店、食品商场、副食品商场等。

（2）超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、自选市场等。

（3）平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买，价格更低的策略。

（4）食杂店渠道通常设在居民区内，利用居民或临时性建筑和销售亭来经营。

（5）百货商店渠道即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

6）街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

（7）工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

（8）办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。

（9）部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。

（10）大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。

（11）中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。

（12）在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

（13）运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。

（14）娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

（15）交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。

（16）宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

（17）旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。

一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

（18）第三方面消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。

该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

（19）其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所
三、中国饮用水行业背景
（一）宏观经济环境分析
饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段，据饮料行会的分析，目前我国的市场正以14％的高速增长，2000-2001年中国人均年消费瓶装水量只有5升，相当于德国二战结束时的水平，而意大利人均年消费矿泉水己达150升，亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低
于欧洲，泰国为70L，中国香港为40L，日本为10L，由于中国饮料工业起步较晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别，然而从我国近几年的主要饮料品种的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之比，中国饮料和瓶装水产量的增长比，我国的饮料工业将会有一个更好的发展时期。

（二）消费者行为分析
我国瓶装矿泉水的生产源来自1930年在青岛建立的崂山瓶装矿泉水厂，现在已发展到1000多家，并遍及全国30个省市，连西藏海拔4000多公尺的巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水，1987年中国第一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537--87)。

近期为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉水，产品风味，产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已深受法、英、澳、
德市场的认同。

供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性、配合不同的水果味和附加功能性成分开发出来的时尚新品。

功能性的食品和新型的矿泉水深受20岁到40岁消费的青睐人。

愈来愈多的消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣，最近一项调查显示，只有8．3％的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达71．2％的消费者表示
不会仅饮用一种产品，同时有20．5％的消费者在不同种类型的饮料间转换，没有较明确的选择。

由此可见，没有一个特定的产品可充分地满足所有消费者的偏好，对于厂家而言，如何顺应消费潮流以，如何进行产品的定位和产品的品牌创新，将是产品生存与发展的关键。

（三）行业环境分析
目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，多年来产量长期处于世界前列的国家有意大利，法国，德国，西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10％的速度增长，在一些国家，矿泉水已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

在20世纪初，中国虽有遍布全国的30多个省市的1000多家矿泉水生产企业，却没有非常著名的企业和著名的品牌，青岛崂山矿泉水是我国最早的矿泉水企业，成立于1932年，产品声誉在当年相当不错，正由于这一品牌的名气，围绕青岛市周围的几十家矿泉水厂纷纷打出各种名目的崂山水，而产品质量却良锈不齐，消费者上当受骗，崂山矿泉水厂产品销售受阻碍，产品信誉被诋毁，目前假冒崂山品牌的矿泉水已遍及华北，东北，福建等，中国黑龙江五大连池矿泉水是世界著名的低温碳酸泉，被誉为世界三大冷矿泉水，水质优良，并不比农夫山泉差，70年代中有只有一家五大连池矿泉水，近几年迅猛发展到德县城12家，五大连池也有17家，共29家生产厂都打五大连池的品牌，并相互进行价格战。

厂家的素质也同样良锈不齐，最终导致品牌再无价值可言，2001年当地重组了多家厂家，但渠道建设不成功，处于破产边缘。

但国内三大瓶装饮用水巨头娃哈哈、乐百氏及怡宝却是强劲对手。

（四）竞争分析
（1）娃哈哈
1公司简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2010年，全国民企500强排名第8位。

2娃哈哈主要的营销渠道策略（联销体）：“娃哈哈”首创的渠道联销体被认为是当今最有价值的渠道管理方法。

所谓的渠道联销体就是代理商交纳一定金额的保证金，承诺一定数量的年度销量。

作为回报，厂商把该区域的商品代理权交给该经销商并且支付超出银行数倍的保证金利息（或者叫分红）。

这样就组成了一个“目标和利益”共同的产品销售团体。

（2）乐百氏
1公司简介：广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。

乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于1989年，今日集团正式成立于1992年10月。

1999年8月，集团管理中心从中山迁到广州；10月，今日集团更名乐百氏集团。

2乐百氏主要营销渠道策略：乐百氏成立了29个分公司或者办事处。

在一线城市主要指省会比如成都等地方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。

各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。

各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。

（3）怡宝
1公司简介：华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。

1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。

华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。

2怡宝主要营销渠道策略：华润怡宝，继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后，2011年5月24日，华润怡宝携手中国乒乓球队在深圳举行了
盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。

分析人士认为，作为华南地区饮用水品牌的领头羊，此次携手中国兵乓球队，是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化，将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。

（五）swot分析
1内部优势
●技术技能优势：农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

●有形资产优势：公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶／分钟，并同时完成盖瓶盖、贴标签等全部工作。

整条生产线自动化程度极高，从瓶坯进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作，单班仅需要8名操作人员。

这样的生产流水线全世界目前仅有四十几条，而农夫山泉就拥有三条。

●组织体系优势：农夫山泉拥有高质量的渠道控制体系，完善的信息管理系统平台，忠诚的客户群，强大的融资能力。

●竞争能力优势：农夫山泉产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。

同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强"企业的行列。

2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名
2内部劣势
●缺乏具有高科技意义的核心理念，目前，功能型饮料如脉动设计新颖，独特，深受年轻人喜爱，公司利润也相当可观，在2003年供不应求，而农夫山泉仅在于单一品牌上占有优势，而多样性方面市场占有率远远低于其它竞争对手，同时，消费者的多样性选择使农夫山泉有质的销售量突破很难。

●产能有限：目前，农夫山泉在中国有三个建工基地，他们分别是千岛湖淳安南山生产基地，建德紫金滩生产基地，吉林长白山生产基地。

对于矿泉水资源，是工厂生存的基础，所以，如何抢占更多，更好的天然水是解决未来产能不足的唯一方法。

●关键领域里的竞争能力正在丧失：农夫山泉的推广与后续工作不到位。

使得农
夫山泉的品牌效应高于市场效应，所以，农夫山泉在建立了良好的品牌信誉度后，如何将其转化为市场中能给公司真正带来市场效益也是需要考虑的问题。

3外部机会
●客户群的扩大趋势或产品细分市场，替代品市场，是目前农夫山泉在国内遇到的最大的机会。

农夫山泉可以结合自身的特点，扩大产品线，增加一些有功能作用的产品，又不破坏农夫山泉这一品牌的诉求。

现在，尖叫、农夫果源是比较好的开端。

●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，目前，农夫山泉的母公司养生堂又推出休闲食品如母亲牌牛肉，成长快乐保健品等，把生产线不仅拘限于水方面，同时，市场广阔的休闲食品也在投入，从而向食品行业进军。

●市场进入壁垒降低，食品相对其它行业来讲，科技含量几乎没有，利用传统的广告宣传与适合的口味就可以打开市场。

4外部威胁
●进入市场的强大的新竞争对手，从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果
流汁与功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。

●主要产品市场增长率下降，从农夫山泉2002年至2005年，每年增长未超过两位数，所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。

●客户或供应商的谈判能力提高：国际KAC大店的谈判能力越来越强，谈判双方不平等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫山泉的零售终端也受到不小的冲击。

四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案
（一）针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直型分销渠道。

目前，在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不在的，大在多数矛盾可以通过协商得到解决，，而最大的问题是由于渠道各环节都是信用额度销售，逃单的风险由谁承担就一直存在，由此产生了渠道伙伴之间的难以调。