销售渠道实训课程设计——农夫山泉销售渠道分析

目录

一、农夫山泉简介 (2)

（一）公司简介 (2)

（二）公司发展历程 (2)

二、农夫山泉的营销渠道现状 (4)

（一）市场划分 (4)

（二）营销渠道结构 (5)

（三）营销模式 (5)

三、中国饮用水行业背景 (7)

（一）宏观经济环境分析 (7)

（二）消费者行为分析 (7)

（三）行业环境分析 (8)

（四）竞争分析 (8)

（五）swot分析 (10)

四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11)

（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12)

（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 (13)

五、结论和建议 (13)

（一）结论 (13)

（二）建议 (14)

六、参考文献 (14)

一、农夫山泉简介

（一）公司简介

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

（二）公司发展历程

1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。

二、农夫山泉的营销渠道现状

（一）市场划分

在国内饮用水市场，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。表面上看，农夫山泉的主要对手是娃哈哈和乐百氏，但后两者的身后则站着实力更为强大的法国达能集团

华东地区，达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。其中正广和主攻桶装水市场。在瓶装水市场，农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地，紧逼娃哈哈。

在北部地区，农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。利用纯净水水厂建设便利的优势，娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司，农夫山泉随后在吉林靖宇建成第二座水源基地，直接供应华北与东北市场。吉林水源与生产基地的建立，使农夫山泉在北方市场有了长足发展。在北京，农夫山泉已拿下了瓶装水的销售桂冠。

而华南却是农夫山泉的一块心病。在华南，达能旗下本土品牌益力市场占有率仅排在怡宝之下，乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。而此前农夫山泉的市场份额，用钟纪钢的话说，“非常小”。

由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素，华南特别是广东一直是我国饮用水需求最大的地区。有资料显示，广东饮用水市场规模每年的增长约为20％－30％。钟纪钢介绍，由于没有生产基地，农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去，经济与时间成本高昂。而2005年农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地，也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。

目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。据悉，建成达产后，将实现年产能40万吨，年产值6亿 -8亿元人民币。之后，农夫山泉还将实施二期工程，在河源基地最终装备七条生产线，届时，年产能将达到70万至80万吨，年产值达15亿元左右。配合华南生产基地的落成，12月20日，农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。而会议的主要内容就是落实明年经销商合同与政策，为生产基地的投产做准备。