如何科学的进行房地产项目定位(经典)

依据客户调研做定位：决策场景不真实
调研阶段： 开发商问：喜欢三房吗，大概9000元/平米？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了三房，报价9000元/平米，喊客户过来买。 客户问：三房，为什么只有两个开间朝南？不买 开发商答：你当时不是说喜欢吗？ 客户答：你也没给我看户型！ 然后，开发商破产。
依据客户调研做定位
真是这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎共
65万对。
依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为
索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色 更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏 机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。
前五章和结论到底是何关系？说不清楚。
周边竞品供应结构
房型 两室二厅一卫 建筑面积 96 125 128 三室二厅二卫 144 160 176 四室 340 套数 192 102 88 293 52 134 22 比例 22% 12% 10% 33% 6% 15% 2%
合计
883
100%
周边竞品中唯一的小三房：销售较差
过去常用的几种定位逻辑
• 依据地块属性推导定位 • 依据市场调研推导定位 • 依据客户调研推导定位
都不一定靠谱
赌神战无不胜的秘密:是可以看到底牌!
产品定位这把赌局，我们怎样做赌王？
提前看到底牌：销售结果！
先卖后定位： 定制化生产
团购式先卖后定位：济南国际社区
散户式先卖后定位：哈尔滨华润凯旋门
借鉴竞品而死：时间变了
案例：某项目竞品两房热销，我司做了大量两房，结果严重滞销，价量均低。 原因：竞品推售时，区域内都是大户型，所有小户型热销。
而当我项目面市时，周边项目纷纷推出小户型，所以小户型反而滞销。
借鉴竞品而死：时间变了
• 时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没 穿外套，所以被冻到。 • ——守株待兔
户型大小和售价高低 毫无关系！
根据地块自然属性和经济属性，推导定位
是无逻辑、错误的
过去这些年，中国地产界已经付出了数千亿的代价
依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑
许多定位报告的格式： • • • • • • 第一章，近几年房价稳中有升； 第二章，区域热点不断； 第三章，地块东南西北都有啥； 第四章，周边项目有大户型也有小户型； 第五章，客户层是25-50岁为主； 第六章，结论：户型配比如何如何。
借鉴竞品的另一种方式：差异化
问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择竞品没有的产品， 会是制胜之道吗？
馒头
供应 7
包子
3
“物以稀为贵”的真正内涵
从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。 物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比”概念上的稀。
馒头 包子
供应 需求 供需比
竟品两房销售占比77%，且单价高于其他户型， 说明区域市场认可两房？
供应 套数
700
户型 90平米 两房 120平米 三房 合计
比例 70%
销售套数 500
销售占比 77%
去化率 71%
均价 8000元/平米
300
1000
30%
100%
100
650
15%
33%
7500元/平米
竞品两房户型好vs三房户型差
调研阶段： 开发商问：喜欢245平米户型吗？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了245户型，喊客户过来买吧。 客户问：我家里两口人，要那么大房子干嘛？ 开发商答：当时你说喜欢的啊。 客户答：我只是说喜欢，又没说要买！ 然后，开发商破产。
依据客户调研做定位：决策场景不真实
调研阶段： 开发商问：喜欢三房吗？ 客户答：喜欢。 开发阶段： 开发商做了三房，喊客户过来买。 客户问：多少钱？ 开发商答：9000元/平米。 客户答：这个价位，我只能买得起两房，有两房吗？ 答：没有。 然后，开发商破产。
竟品三房销售占比71%，说明区域市场认可两房？
户型 90平米两房 120平米三房 合计
供应 套数 700 300 1000
比例 70% 30% 100%
销售套数 100 250 350
销售占比 28% 71%
去化率 14% 83%
依据市场调研做定位问题之四：
仅分析供销量，不分析价格
户型 90平米 两房 120平米 三房 合计 供应 套数 700 300 1000 比例 70% 30% 100% 销售套数 100 250 350 销售占比 28% 71% 去化率 14% 83% 均价 9000元/平米 7500元/平米
7 9 =9/7
3 1 =1/3
依据市场调研做定位的问题之七： 因为走差异化道路而死亡
依据市场调研做定位的七种死法
1、无逻辑而死 2、无可供参考的竞品产品而死 3、仅分析竞品供应量，不分析销售量而死 4、仅分析竞品供销数据，不分析价格情况而死 5、仅分析竞品供销价格，不分析数据背后综合因素而死 6、不考虑时间、位置、地块因素不同，借鉴别人而死 7、走和竞品的差异化道路而死
真的出街推广
真的销售培训
真的案场物料
5、根据认筹情况，确定符合市场需求的户配比例
认筹客户对不同类型产品的选择比例，才是完全真实的，以此为基础的户配 方案才是符合市场需求的！
商业单体方案 公寓单体方案
2、 形成客户验证的实验方案 整体规划方案中的分歧点糅合与实验方案形成
楼型：板楼OR塔楼（不同朝向户数比例不同，板楼60%南向，40%北向，塔楼则是东西南北各25%） 朝向：实验方案需包含东西南北等任何可能的朝向； 楼位：临街OR园区内（安静度/临街商办使用有展示面）
2、 形成用于进行客户验证的实验方案（B方案） 商业、公寓单体方案的中的分歧点糅合与实验方案形成
以测算结果为依据，分产品类型制定价格口径 根据可行方案进行的测算，在成本利润率约束下，如平层公寓按5700元/㎡，LOFT公寓按6400元/ ㎡销售，此两种产品按任意比例搭配，利润相同。
4、进行真实的推广、客储，启动“超级预售”
• • 在定位阶段的用户验证，要以“预售”的形式来进行，尽可能假戏真做，而不能仅以售前 “调研”名义了解客户意向，交钱的客户和不交钱的客户真实度有很大差别。 一切都是真的：真推广、真客户、真交钱（收少量认筹金）、真的销售员（销售员也要被告 知是预售、而非调研和定位）如此真实条件下认筹客户对不同类型产品的选择比例，才是完 全真实的，以此为基础的户配方案才是符合市场需求的！
六栋公寓包Biblioteka Baidu板楼、塔楼两种楼型，结合三个 可行方案中的优秀户型，设置从28-110㎡不等 的10种平层、LOFT、跃层公寓户型
社区底商设置不同位置、不同赠送形态（全地下赠 送、半地下赠送、无赠送）的从50-200㎡不等的纯一 层、纯二层、一拖二商铺）
3、依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径
• 依据地块属性推导定位 • 依据市场调研推导定位 • 依据客户调研推导定位
根据地块属性做定位 • 案例：济南央墅
根据地块属性做定位
• 案例：厦门万科湖心岛
根据地块属性做定位 • 案例：诸多地王项目
青岛紫御观邸
北京九号公馆
根据地块属性推导定位背后的逻辑：
好环境，高价地，一定要做大户型， 因为大户型=高溢价？
依据客户调研做定位的问题之一：
不是最终真实用户，样本随意选
很多项目客户调研中的客户都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随 机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如政府国土局、规划 局工作人员等），都不等于真实的用户。
是否本项目的真实用户，结果差异很大
即便调研对象和你未来购房客户特征吻合，调研结果也不一定能准确
依据客户调研做定位的问题之一：
客户调研，只能调研真要买你房子的人，问其他人都没用
你问我喜欢吃什么菜， 和我老婆喜欢吃什么菜， 是两回事。 如果你打算请我老婆吃饭， 然后调研我的喜好， 是一种
误导。
依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为
国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策
在权威人口期刊《人口研究》上指出全面放开二胎 政策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开 二胎政策后的4 年内，年度出生人口将每年增加2425 万 人。因此放开计划生育，后果不堪设想，只能缓缓推进。
竞品规划图
两房位于景 观楼王
三房东西向、且靠路
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依据市场调研做定位问题之五：
仅调研竞品量价数据， 没有深入分析影响不同户型量价结果的各类综合因素， 如户型、景观、楼型、位置、推售时间等
导致误判
我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，
竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，
说明我项目应该做很多两房？
借鉴竞品而死：地块变了
案例：某项目竞品环境优越，大户型热销，我项目无特殊自然资源，借鉴其 经验，也做了大量大户型，但客户不认可我项目位置做大户型，销售很差
原因：虽然就隔着两公里，但是地块情况变了，客群也变了。
借鉴竞品而死：地块变了
• 地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固 醇高得病。 • ——东施效颦
关于产品定位的思考
前策产品部
如果范冰冰 在这里，今天会 场的票价？
如果凤姐 在这，今天会场 的票价？
为什么有的饭 店，不打广告， 却门厅若市
为什么有的饭店，天天促销，却冷冷清清
销售时流的泪， 一定是前策定位时脑子里进的水
芙蓉姐姐
芙蓉姐姐近照
所有库存， 问题一定出在前策定位
过去常用的几种定位逻辑
都不一定靠谱
过去实际的定位历程
• 高层讲情怀 • 中层靠经验 • 基层凭直觉
精益创业运动的发起人史蒂夫·布兰克说： “无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最 优秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。 再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”
根据地块属性推导定位的逻辑：
我有一块面，这块面很好、很贵，因 为面很贵，所以我只能做一个大面包， 不能做几个小面包。 因为买大面包的客户有钱，所以大面 包可以卖得更贵。
？
大户型=高溢价？
- 过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！ - 同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型的比例， 还要超过70%。
供应套数 700
比例 70%
120平米三房
300
30%
依据市场调研做定位问题之三：
仅分析竞品供应，不分析销售情况，导致误判。
户型 90平米两房 120平米三房
合计
供应套数 700 300
1000
比例 70% 30%
100%
销售套数 100 250
350
销售占比 28% 71%
去化率 14% 83%
不靠谱的客户+不靠谱的问卷+不靠谱的回答
依据客户调研做定位
我们的很多调研，既不是针对真实购房用户， 用户不是在
真实决策场景下做判断，
不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等）， 此时客户的说法不一定可靠。
过去常用的几种定位逻辑
• 依据地块属性推导定位 • 依据市场调研推导定位 • 依据客户调研推导定位
先卖后定位：定制化生产
要快，怎么办？5%真实客户的快速定制案例
案例：某项目快速定制化定位案例
1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案
整体规划方案
方案一LOFT公寓居多， 两层商业满排
方案二平层公寓居多，两 层商业满排，局部三层
方案三LOFT、平层公寓兼 有，两层商业满排
1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案
依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为
一个人找对象，一般找四五个才能结婚。意愿不等于行为。 我们认筹交钱的项目，解筹率高的情况一般也就是70%。交了钱的客户， 意愿都不等于行为。 你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买，
完全是两回事。意愿不等于行为。
依据客户调研做定位：决策场景不真实
三房户型 面积： 110平米
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我项目小三房：去化最快，单价最高
竞品产品配比
数据来源：哈尔滨华天房地产策划公司
依据市场调研做定位问题之二：
市场数据不全导致难以推导定位
我司以三四五线城市为主战场， 宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。
竟品两房供应占比70%，说明区域市场认可两房？
户型 90平米两房
总体客户
项目最终购房客户 其他符合特征的客户
你项目未来购房客户可能确实是“某市某区3045岁之间，年收入在10-20万之间”的人口。 但符合“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20
万之间的人口”特征的人群，他们的购房意向五
花八门，不等于碧桂园xx项目的购房客户的意向。
160平该做两房还是四房？