第七章 态度与广告说服理论[知识发现]
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第七章 广告说服的原理和方法
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
广告心理学之广告说服的原理和方法
02
03
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
06
广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
01
总结词
轻松幽默，吸引注意
02 03
详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
广告说服心理(态度)PPT课件
10
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
11
研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
5
态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
2
说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
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研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
5
态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
2
说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
广告心理学之广告说服的原理和方法.pptx
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
广告说服及其理论
广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学广告说服的原理和方法课件
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特点
1
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
1
态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
2
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
2
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
3
2/23/2021
11
广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
12 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
12
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
41 2/23/2021
16 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
16
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
6
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
7
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
7
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
8
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
8
态度的概念 态度的特点
1
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
1
态度的概念
态度是一种带有认知成份Βιβλιοθήκη 情感成份 和行为意向的持久的系统。
2
2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
2
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
3
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广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
12 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
12
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
41 2/23/2021
16 2/23/2021
广告心理学广告说服的原理和方法
16
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
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态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
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广告心理学广告说服的原理和方法
7
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
8
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广告心理学广告说服的原理和方法
8
态度理论在企业广告策略中的运用
3. 行为倾向
情感反应引导行为 倾向，使个体倾向 于采取某种行为。
态度理论在企业广告策略中的重要性
引导消费者行为
态度理论可以帮助企业了解消 费者对产品的认知、情感和行 为倾向，从而制定有效的广告 策略，引导消费者购买产品。
提高广告效果
通过深入分析消费者的态度，企 业可以针对性地设计广告内容， 提高广告的吸引力和说服力，从 而提升广告效果。
启示
企业应注重态度理论在广告策略中的应用，以更好地吸引和影响消费者。
建议
企业在制定广告策略时，应充分考虑目标消费者的态度和情感需求，通过针对性的广告设计和信息传递，提高 广告效果和消费者购买意愿。
CHAPTER 05
态度理论在广告策略中的案 例分析
案例一：某快消品品牌广告策略
总结词
该快消品品牌通过情感营销，将产品与积极情感联系起来，成功地影响了消费者的态度。
内容。
确定要传递的信息与价值观
根据产品或服务的独特卖点，确定要传递的核心信息，确保与竞争对手区分开来 。
挖掘产品或服务背后的价值观，如环保、可持续发展等，以增强与消费者的情感 联系。
确保传递的信息真实、可信，避免夸大其词或虚假宣传。
选择适当的传播渠道与手段
根据目标受众的特点和广告预 算，选择合适的传播渠道和手 段，如电视广告、社交媒体营 销、户外广告等。
贡献
本研究为态度理论在企业广告策略中的应用 提供了新的思路和方法，为企业制定更加有
效的广告策略提供了理论支持。
研究不足与展望
要点一
研究不足
本研究虽然在一定程度上探讨了态度理论在企业广告策 略中的应用，但还存在一些不足之处，例如样本量不够 大、研究范围相对狭窄等。
要点二
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 5
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
消费者态度改变新特点与广告有效说服策略
消费者态度改变新特点与广告有效说服策略广告策略的实质就是说服心理。
从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。
因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。
一、当前消费者态度改变的几个特点・信念比追求利益更容易转变广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。
也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。
然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。
例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认为药效更强、见效更快的品牌。
然而，消费者更看重的是得到医生首肯的产品温和性和安全性。
该生产厂家可以试图使消费者相信，该止痛剂是一种非处方药品，无需得到医生推荐，其安全性也无需考虑，并且它是一种药效更强的药品，完全可以被人们接受。
另一方面，该生产厂家也可调整其广告宣传重点，在继续强调见效快的同时，指出其完全符合FDA标准的安全性。
后一种策略将会比前者更有效，因为广告说服是在消费者现有价值体系下来转变其对该品牌的信念。
・品牌信念比品牌态度更容易转变消费者对产品的认知程度（信念）要比情感（态度）更容易转变。
消费者心理学研究表明：消费者在高介入（参与）的情况下，信念变化要先于品牌态度的变化。
如果消费者对产品的信念抑制了其购买行为，广告策划就要试图在不转变其信念的情况下转变他们的态度。
・对享受性产品，态度转变比信念转变更重要当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。
对享受性产品来说这一点更为重要。
例如沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。
沃尔沃为了达到其目的，不得不求助于态度转变策略，而非转变信念。
广告心理学(2011-2012)态度与说服
广告心理学
态度与说服
第一节 态度及其特性
• 一、态度概述 • 态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即 以可预测的方式进行活动的倾向。 • 是个体稳定持久的、以特定方式对待一定 对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、 事、物或者一定的思想观念。 • 态度作为个体对特定对象的一种心理反应 倾向具有一定的结构，它包括认知、情感 和行为意向三种成分。
幽默
• 幽默在广告中的运用
– 高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、 高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具四种 产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默 最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。 – 在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默 广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品 类别不同略有差异
性诉求
• 性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，在 国内的广告中性诉求也时有出现。 • 怀斯等1974年的调查所指出的，多数被试 都认为“广告主在广告中使用太多的性诉 求” 。 • 性诉求表现为人体的性感部位和性有关动 作的画面表现，性有关的言语描述，以及 与某种象征性的符号
– 例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接 吻的表现等都与性诉求有关。
• 1、调节的功能（效用功能） • 这项功能与基本的奖惩原则有关
• 2、自我防卫功能（自我防御功能） • 为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体 而形成的态度。 • 高露洁，防止蛀牙 • 高露洁，有效防止牙齿掉光
• 家庭主妇抵制速溶咖啡 • 万宝路
• 3、价值表现功能： • 具有价值表现功能的那些态度表现了消费 者的核心价值观或自我概念。
精细加工可能性模式（ELM）
• • • • • • • • •
如何提高广告的说服力： 1、广告信息要与消费者的潜在需要相关 2、广告信息源要有较高的可信度 （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的 不足。 （2）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法。 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情境
态度与说服
第一节 态度及其特性
• 一、态度概述 • 态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即 以可预测的方式进行活动的倾向。 • 是个体稳定持久的、以特定方式对待一定 对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、 事、物或者一定的思想观念。 • 态度作为个体对特定对象的一种心理反应 倾向具有一定的结构，它包括认知、情感 和行为意向三种成分。
幽默
• 幽默在广告中的运用
– 高风险的功能性工具、低风险的功能性工具、 高风险炫耀性玩具和低风险的炫耀性玩具四种 产品类别中，低风险炫耀性玩具产品使用幽默 最多，使用最少的是高风险的炫耀性玩具产品。 – 在媒体类别中，幽默的杂志广告明显少于幽默 广播广告和幽默电视广告。后二者之间因产品 类别不同略有差异
性诉求
• 性诉求在欧、美等国的广告中很普遍，在 国内的广告中性诉求也时有出现。 • 怀斯等1974年的调查所指出的，多数被试 都认为“广告主在广告中使用太多的性诉 求” 。 • 性诉求表现为人体的性感部位和性有关动 作的画面表现，性有关的言语描述，以及 与某种象征性的符号
– 例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接 吻的表现等都与性诉求有关。
• 1、调节的功能（效用功能） • 这项功能与基本的奖惩原则有关
• 2、自我防卫功能（自我防御功能） • 为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体 而形成的态度。 • 高露洁，防止蛀牙 • 高露洁，有效防止牙齿掉光
• 家庭主妇抵制速溶咖啡 • 万宝路
• 3、价值表现功能： • 具有价值表现功能的那些态度表现了消费 者的核心价值观或自我概念。
精细加工可能性模式（ELM）
• • • • • • • • •
如何提高广告的说服力： 1、广告信息要与消费者的潜在需要相关 2、广告信息源要有较高的可信度 （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的 不足。 （2）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法。 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情境
《广告的说服技巧》课件
VS
详细描述
广告可以通过强调产品库存不足、限时优 惠或限量版等方式，来激发消费者的紧迫 感，促使他们尽快购买。例如，一则促销 广告可以通过强调“仅剩最后三天”，来 促使消费者尽快下单购买。
04 广告的说服策略
CHAPTER
目标受众分析
目标受众识别
明确广告的目标受众，包 括年龄、性别、地域、消 费水平等特征。
需求。
情感诉求
广告应该通过情感诉求来触动消 费者的情感和心理，使消费者产 生共鸣和认同感，进而产生购买
行为。
增强说服力的方法
突出品牌形象
通过广告塑造品牌形象，提升 消费者对品牌的认知度和信任 度，进而增强广告的说服力。
强调产品优势
通过对比和比较，突出产品的 优势和特点，使消费者更加认 可和接受产品。
使用权威认证
通过权威机构或专家的认证， 提升产品的信誉度和可靠性， 进而增强广告的说服力。
利用情感诉求
通过情感诉求来触动消费者的 情感和心理，使消费者产生共 鸣和认同感，进而增强广告的
说服力。
03 广告的说服技巧
CHAPTER
利用情感诉求
总结词
情感诉求是通过激发消费者的情感反应来影响他们的购买决 策。
谢谢
THANKS
失败案例一：某品牌手机广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
详细描述
该品牌手机广告缺乏创新，未能充分 展示产品特色和优势，同时信息传递 不足，导致观众对产品了解不足，无 法产生购买意愿。
失败案例二：某品牌洗发水广告
总结词
与目标受众需求不符
详细描述
该品牌洗发水广告未能准确把握目标 受众的需求和喜好，所传递的信息与 受众关注点不符，导致受众对广告内 容不感兴趣，无法产生购买行为。
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第七章 态度与广告说服理论
本章重点：
什么是态度，态度有哪些特征，如何通过 广告说服改变消费者的态度，广告说服的效果 依赖于哪些条件。
学习园地
1
第一节 态度及其特性
一、态度概述 1.态度的概念
态度是个体稳定持久地、以特定方式对 待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以 是人、事、物或者一定的思想观念。
学习园地
24
李克特总加量表
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
4、I like Diet Coke
学习园地
18
第二节 态度形成的理论
三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身
原有观点发生矛盾，就会存在一种内在 力量推动其进行自我调整，以达到或恢 复认知上的相符和一致。
学习园地
19
第三节 态度的测量
一、信念测量：语义差别量表 二、情感测量：李克特表 三、反应倾向测量：直接询问的
奥斯古德认为，用形容词配对来构造语 义量表时，绝大多数可归纳为三大因素 或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪 明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、 重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、 敏锐-迟钝）。
学习园地
23
第三节 态度的测量
一、语义差异量表
测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个 适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。 在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评 价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近 它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在 各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对 象的态度。
技巧
学习园地
20
语义差别量表
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste
Low priced-----------------High priced
Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----similar in taste to most
一特点是指对不同客体的态度之间是相 互协调的。
学习园地
13
第二节 态度形成的理论
一、学习论
又称条件作用论，主张这一理论的最 突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。霍夫 兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样， 是后天习得的。人的态度主要是通过联想、 强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得 到发展的。
学习园地
成的。反映在顾客的购买活动中就是顾客对 某种商品或服务的认识、理解、观点、意见 等。
学习园地
5
第一节 态度及其特性
2.态度的结构
情感成份：是由和这些信念有联系的情 绪感受构成的。反映在顾客的购买过程 中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、 厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表 现。➢会随情境、个体的改变而改变
二、态度的特点 2.习得性。态度的习得性是指态度是通
过学习形成的，并非先天就有的。 消费者对一则广告、一个品牌建立的是
良好还是不良的态度，关键在于消费者 接受到的信息是什么，或者说他们学习 到什么。
学习园地
10
第一节 态度及其特性
二、态度的特点 3.方向性。态度的方向性是指态度有正
面的、积极的、肯定的，也有负面的、 消极的、否定的，还有中性的。 品牌的美誉度？
学习园地
11
第一节 态度及其特性
二、态度的特点 4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度
有程度之别。 5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，
不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。
学习园地
12
第一节 态度及其特性
二、态度的特点 6.成群的态度之间是和谐的。态度的这
➢情感可能先于认知并影响认知
学习园地
6
第一节 态度及其特性
2.态度的结构 行为倾向：是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解 一些，为购买攒钱，或看过广告后产生 了购买意向。
学习园地
7
第一节 态度及其特性
可测的自变量
刺激：
商品、商标、 态
广告、劳务 和其他态度
度
对象
认知 情感
(注：虚线部分分成7个分段档次)
返回
学习园地
21
第三节 态度的测量
一、语义差异量表 该量表是由奥斯古德等人在1957年提出
的，与通常的态度量表不同，语义差别 量表不是测试受试者对有关陈述句的同 意或反对的程度，而是集中于有关词或 概念的意义的语义。
学习园地
22
第三节 态度的测量
一、语义差异量表
学习园地
16
第二节 态度形成的理论
一、学习论 强化对态度的形成同样具有重要作用。 承诺广告： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
学习园地
17
第二节 态度形成的理论
一、学习论
态度还可以通过模仿 而学习到。人们不仅会模 仿榜样所持态度的外部特 征，如言谈举止，也会学 习榜样的态度的内涵，如 思想、情感和价值观念等。
学习园地
2
第一节 态度及其特性
情绪
意见
?
态度
学习园地
3
第一节 态度及其特性
2.态度的结构 比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种 带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久 的系统。
学习园地
4
第一节 态度及其特性
2.态度的结构 认知成份：是由个人对于有关对象的信念构
行为意向
可测的因变量
知觉反应 信念的言语表述
交感神经反应 情感的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
学习园地
8
第一节 态度及其特性
二、态度的特点 1.对象性。态度的对象性是指任何一种
态度都是针对某一特定对象的，这一对 象可能是个人、物体，也可能是一个事 件。 企业形象与品牌形象
学习园地
9
第一节 态度及其特性
14
第二节 态度形成的理论
一、学习论 联想表现为由一种观点或概念引起另
一种观点或概念的现象。
试举例说明
学习园地
15
第二节 态度形成的理论
一、学习论
强化对态度的形成同样具有重要作用。
承诺广告：
1.拿回家试用30天，无效只收10元。 2.只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖
尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中 风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、 麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。
本章重点：
什么是态度，态度有哪些特征，如何通过 广告说服改变消费者的态度，广告说服的效果 依赖于哪些条件。
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第一节 态度及其特性
一、态度概述 1.态度的概念
态度是个体稳定持久地、以特定方式对 待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以 是人、事、物或者一定的思想观念。
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李克特总加量表
1、I like the taste of Diet Coke
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2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
4、I like Diet Coke
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第二节 态度形成的理论
三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身
原有观点发生矛盾，就会存在一种内在 力量推动其进行自我调整，以达到或恢 复认知上的相符和一致。
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第三节 态度的测量
一、信念测量：语义差别量表 二、情感测量：李克特表 三、反应倾向测量：直接询问的
奥斯古德认为，用形容词配对来构造语 义量表时，绝大多数可归纳为三大因素 或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪 明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、 重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、 敏锐-迟钝）。
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表
测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个 适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。 在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评 价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近 它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在 各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对 象的态度。
技巧
学习园地
20
语义差别量表
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste
Low priced-----------------High priced
Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----similar in taste to most
一特点是指对不同客体的态度之间是相 互协调的。
学习园地
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第二节 态度形成的理论
一、学习论
又称条件作用论，主张这一理论的最 突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。霍夫 兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样， 是后天习得的。人的态度主要是通过联想、 强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得 到发展的。
学习园地
成的。反映在顾客的购买活动中就是顾客对 某种商品或服务的认识、理解、观点、意见 等。
学习园地
5
第一节 态度及其特性
2.态度的结构
情感成份：是由和这些信念有联系的情 绪感受构成的。反映在顾客的购买过程 中就是顾客对某种商品或劳务的喜欢、 厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表 现。➢会随情境、个体的改变而改变
二、态度的特点 2.习得性。态度的习得性是指态度是通
过学习形成的，并非先天就有的。 消费者对一则广告、一个品牌建立的是
良好还是不良的态度，关键在于消费者 接受到的信息是什么，或者说他们学习 到什么。
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 3.方向性。态度的方向性是指态度有正
面的、积极的、肯定的，也有负面的、 消极的、否定的，还有中性的。 品牌的美誉度？
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度
有程度之别。 5.稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，
不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 6.成群的态度之间是和谐的。态度的这
➢情感可能先于认知并影响认知
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 行为倾向：是指行为反应的准备状态。
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解 一些，为购买攒钱，或看过广告后产生 了购买意向。
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第一节 态度及其特性
可测的自变量
刺激：
商品、商标、 态
广告、劳务 和其他态度
度
对象
认知 情感
(注：虚线部分分成7个分段档次)
返回
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表 该量表是由奥斯古德等人在1957年提出
的，与通常的态度量表不同，语义差别 量表不是测试受试者对有关陈述句的同 意或反对的程度，而是集中于有关词或 概念的意义的语义。
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第三节 态度的测量
一、语义差异量表
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第二节 态度形成的理论
一、学习论 强化对态度的形成同样具有重要作用。 承诺广告： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
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第二节 态度形成的理论
一、学习论
态度还可以通过模仿 而学习到。人们不仅会模 仿榜样所持态度的外部特 征，如言谈举止，也会学 习榜样的态度的内涵，如 思想、情感和价值观念等。
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第一节 态度及其特性
情绪
意见
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态度
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种 带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久 的系统。
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第一节 态度及其特性
2.态度的结构 认知成份：是由个人对于有关对象的信念构
行为意向
可测的因变量
知觉反应 信念的言语表述
交感神经反应 情感的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
学习园地
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第一节 态度及其特性
二、态度的特点 1.对象性。态度的对象性是指任何一种
态度都是针对某一特定对象的，这一对 象可能是个人、物体，也可能是一个事 件。 企业形象与品牌形象
学习园地
9
第一节 态度及其特性
14
第二节 态度形成的理论
一、学习论 联想表现为由一种观点或概念引起另
一种观点或概念的现象。
试举例说明
学习园地
15
第二节 态度形成的理论
一、学习论
强化对态度的形成同样具有重要作用。
承诺广告：
1.拿回家试用30天，无效只收10元。 2.只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖
尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中 风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、 麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。