关于广告语的修辞材料

笔者通过广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发觉其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用情况和效果将作如下分析：

1．比喻。

是常见的一种修辞，在广告语中运用得最广泛最普遍。

例如：①爱梦利，随身的绿阴。（防晒露）此则广告运用了暗喻的修辞，讲明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。

②火一样的热情，波司登羽绒服。此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上温顺的感受，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒

服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。

③彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）

④我的第一张名片。（潇翔西服）

⑤长虹——中国人心中的彩虹。（电器广告）

2．双关。

在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物

（一）语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例如：①聪慧不必绝顶，慧根长留。（治脱发药水）“绝顶”在此语意双关。一层意特不聪慧，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。

②买平安保险，平安之路就在你眼前。（双关）

此广告在创意时，用了双关的修辞手法，“平安”一词在那个地点是一语双关。一层含义指人的一生，是在平平安安中度过，一层含义则指买了平安保险，让你平平安安度过一生，如此会使大众感到平安保险的好处，从而产生踊跃购买平安保险的效果。

（二）谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例①好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时刻之短。这句话既讲明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又讲明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又能够理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面讲明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消逝的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就讲明该产品是货真价实的，是可不能欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲

同工之妙。

3、顶真

前一语句的后面部分做成后一语段的开头。

例如：①车到山前必有路，有路必有丰田车。这是日本丰田车的广告语，运用顶确实修辞方法使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，且讲明了丰田车在世界上的销路之广，音接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

②骆驼进万家，万家欢乐多。这则广告强调产品进入万家后的带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可谓“一辞格值千金”啊！

这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于经历，顶真辞格自是“功”不可没。

4、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和同意。

例①亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既讲明了食用方法，又讲明了产品质量。

②乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”讲明了产品质量。

③车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”讲明了该车的性能。

④某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”讲明了牙刷的质量。

5．回文。

利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。

例如：①万家乐，乐万家。讲明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大伙儿带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。

②家家爱富家，富家爱家家。前一句写每家都喜爱“富家”，后一句写“富家”关怀着每个人的生活，两者互相关怀，使人感到一种温馨与关怀。

6、反语：

用讲反话的方式来加强表达效果。

例如：①杉杉西服，不要太潇洒。

②“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在快乐一笑中领悟到产品的质量。

7、仿词：依照表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新奇感。

例如：①白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地讲明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到如此一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香

早已逃得无影无踪。

②桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地讲明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

③金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地讲明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

8．对偶

运用对偶手法，能够使广告语言精炼、简洁、易记易诵。

例如：①操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）；

②汲取天地灵感，剪裁都市形象（上海时装集团广告）……

9、对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

10.比拟

将物人格化，增加亲切感，增强讲服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传讲能日行千里，讲明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面阻碍。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来讲，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

《广告语的修辞分析》课题研究

时期性成果展示(一)