市场营销基本知识培训

市场营销差不多知识

关键词汇：

需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能制造这种需求，而只能适应它。

欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等阻碍。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够阻碍消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

需要(Demand)指有支付能力和情愿购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求同时情愿和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般讲来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将物资、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而猎取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产

商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济差不多上由交换过程所联结而形成的复杂

的相互阻碍的各类市场所组成的。

市场营销(Marketing)和市场营销者(Marketers)

上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和治理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。

市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以猎取卖者的青睐，如此买方确实是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

市场营销治理(Marketing Management)

市场营销治理是指为制造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销治理是一个过程，包括分析、规划、执行和操纵。其治理的对象包含理念、产品和服务。市场营销治理的基础是交换，目的是满足各方需要。

任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销治理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。市场营销治理的要紧任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还关心公司在实现其营销目标的过程中，阻碍需求水平、需求时刻和需求构成。因此，市场营销治理的任务是刺激、制造、适应及阻碍消费者的需求。从此意义上讲，市场营销治理的本质是需求治理。

一、市场营销学的产生与进展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的进展，市场营销学发生了全然性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业治理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘治理学科。西方市场营销学的产生与进展同商品经济的进展、企业经营哲学的演变是紧密相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其进展经历了五个时期。

1.萌芽时期(1900～1920)

这一时期，各要紧资本主义国家通过工业革命，生产力迅速提高，都市经济迅猛进展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最闻名的有阿切·W.肖，巴特勒，约翰·B·斯威尼及赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它要紧涉及到分销和广告学。

阿切·W.肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，领先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的制造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是制造形态效用，营销则是制造时刻、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一时期的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

2.功能研究时期(1921～1945)

这一时期以营销功能研究为其特点。现在期最闻名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韦尔达(L D H Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是制造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使