铂锐年度品牌公关传播方案

媒体看中高级车市
《华西都市报》郭登礼： 雅阁与凯美瑞、迈腾与领驭、天籁与君越、蒙迪欧致胜与新马 自达6，四对宿敌，其捉对厮杀的情势将愈演愈烈。 Sohu汽车评论员 吴广： 新雅阁的到来后，中高级车大战将真正爆发。 《深圳车城》： 明年，中高级车市一大批老车型将换下老面孔，近10款市场主 流中高级车都将更新换代，以全新车型抢占这一巨大市场。 《华商报》： 2008“新春秋五霸” 五中高级车（第八代雅阁、凯美瑞、 PASSAT领驭、蒙迪欧致胜、迈腾）混战。
Sebring铂锐年度品牌公关传播方案
目录
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引子…… 分析篇 策略篇 执行篇
附件
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任务认知
基于阶段认知的任务导出：
通过赞助类活动提升产品及品牌知名度； 主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动
策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖 点的试乘试驾活动，强烈增加国产 Sebring铂锐产品与媒体的接触面
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引子……
名爵与荣威上市后的市场差异：
荣威与名爵，都定位为“英伦高性能轿车”，而且，由于某些特殊的原因，两者在 目标人群定位，和推广元素的选择上，都不约而同地选择了“绅士”这个典型的符 号。 但是，在具体的执行上，荣威却将“绅士”这个符号进行了重新诠释，即“儒雅” ，并将目标人群，围绕“儒雅”进行了更加清晰的具象化，并在产品结构和推广手 法上，通过用户故事等形式，将具象的效果延伸，拉近了与用户的距离，实现了销 售的提升。 相比之下，名爵则固守了“绅士”的元素，照搬了所谓的“原汁原味”，也没有将 用户人群具象化，导致业绩平平。
•4-17、18 日珠海试驾 会
•5-27工厂 下线仪式 •价格公布： 最低18万价 格获得广泛 关注并引发 市场降价地 震
6-19上市 仪式： Camry号 飞机广州 直飞北京
•副总专访： 凯美瑞没有 竞品
•源于佳美，高于佳美
•24家专业
汽车媒体
封面曝光
嫁接全球市场成功 凯美瑞
•春节整版广
•主要媒体8
•荣获25家 主流汽车媒 体颁发 “2006年度 中高级车” 大奖
•新浪汽车 频道 “周末 凯美瑞主题 日”
•第四届 广州车展 最热车型
•凯美瑞悄 然度过 “螺丝门” 事件
•21CN汽 车频道 “十大网民 热捧汽车“
策划、实施国产Sebring铂锐上 市为核心诉求的媒体活动来提 高产品的知名度及美誉度。
作用终端，市场销售 深入推广，试乘试驾 产品上市，价格发布
采用多种传播形式以 增加产品曝光率
品牌导入，上市预热
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任务认知
基于阶段认知的任务导出：
通过赞助类活动提升产品及品牌知名度； 主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动
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中高级轿车市场分析
对主流媒体及部分行业人士的观点总结，2008年国内中高级轿车市场的竞争态势如 下：
2008年国内中高级轿车市场的竞争态势
序 号车型
所处阶 段
竞争及推广策略预测
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凯美 瑞
市场成 熟 期
雅阁
全面换 代
强化主流，品质、服务双剑 出鞘
新中车上高市，价级格、车配置竞、外争愈演愈烈
形多重优势并举
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领驭
换代将 至
奥运、改型、降价、口碑、 服务，五大手段守住三甲
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致胜
上市推 广 期
推广攻势持续猛烈，风头正 盛
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迈腾
产能扩 张 期
借势啊奥运，稳步上升，挤 入主流
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凯美瑞上市分析
2005
2006
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传播 主线
将凯美瑞重新定位区隔于佳美
提升气氛制造消费者期待
个性化而尊贵的 凯美瑞体验
建立受众期待 告：广丰工厂
是全球最好的
连版投放
引发购买追捧才才 丰田工厂
•2005年1Biblioteka 月Camry停止进口,中国市场成为Camry全球销售真空市场
产品热销： -上市后连续2个月进入中高档车销售3甲， 9月销量7600，预计10月8600，11月超 1万 -订单生产已经排到07年2月 -加价提取现车（1.5~8万）
作用终端，市场销售
铂锐进入中国： 策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖
点的试乘试驾活动，强烈增加国产
制策S造e划br、i知ng实铂施名锐国产产度品S与eb，媒rin体g建铂的锐接立上触面偏爱度，扩深大入推使广，用试度乘试，驾 巩固忠诚度 市高为产核品心的诉知求名被的度媒及记体美活誉住动度来。！提 被喜欢！产品被上市托，付价格！发布被信赖！
• 以一线城市为起点的换车高峰期正在到来。
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中国汽车市场分析
新华信市场研究机构的研究结果同时显示： 71.4％的消费者在换车时，会考虑更换比现有车档次更高的车。
换车特点： 集中在三厢轿车，排量2.0 以上，汽油发动机，手动 MT和自动AT。
初次购车，换车升级，中国市场机会多多
——资料来源：新华信
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公关
广告 其他
•11-21广州 车展上正式 公布将佳美 更名为凯美 瑞。开始进 行更名传播 工作
•美国底特律 车展： Camry新车 国内新闻通 稿、CCTV2 新闻传播
•新华社参观 广丰厂、销 售模范店， 领导专访
凯美瑞总设 计师全国主 流汽车媒体 巡回沟通凯 美瑞卖点
•4-17凯美 瑞广州中山 市发布
市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％； • 2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在
2002年至2004年的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将 从今年开始进入更新高峰期。” • 新华信汽车部负责人郎学红表示，“预计从今年到2009年，仅更换新 车就会给北京车市带来77万辆左右的增量。”
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引子……
发现他们成功的原因： 跨越地域和文化的差异，实现
重塑定位，聚合人群
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分析篇
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北京，77万辆汽车三年内更换
• 新华信的调查显示： • 40.3％的车主会在汽车使用到第五年时更换新车，另有20％和11.2％
的车主会在汽车使 用到第三年和第四年时更换。 • 而五年前的2002年，正是北京汽车消费“井喷”行情的开始，当年本
采用多种传播形式以 增加产品曝光率
品牌导入，上市预热
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引子……
这些品牌在国外都是很大众化的品牌，但是引入到中国来后，却成为一个 高端的品牌，而且，取得了成功。同样，作为克莱斯勒旗下的300C，在美 国市场上是一个针对年龄偏大人群的车型，引进入中国后，也重新塑造了 克莱斯勒品牌在中国的新形象。 相比之下，以下品牌就没那么幸运：