CRIC案例 乌镇案例

• 2000年以来对古镇进行保护性开发，目前建成
东栅和西栅景区，旅游开发将先进的管理理念实 践于对古镇的保护中，成为全国古镇保护开发中 首创或成功运作的典范，被联合国专家考察小组 誉为古镇保护之“乌镇模式”。
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乌镇案例分析 乌镇东栅景区：民风民俗展示区，还原古镇历史风貌，发扬传统戏剧、手工艺品等。
镇形成核心竞争力。
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乌镇案例分析 乌镇营销手段：采取全方位营销推广，体验式营销，接地气的文化嫁接增加项目人气， 参加旅交会，从国外游客身上获取关注和认可。
全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度。 借势电视剧《似水年华》，电视、报纸、户外等全 方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、同里景
区，“体验杭州历史”“看过周庄和同里，再看看
乌镇案例分析 乌镇概况：乌镇位于桐乡市北，古镇旅游开发始于2000年，目前建成东栅和西栅景区。
• 乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临 湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。 乌镇距桐乡市区13公里，距杭州、苏州均为80 公里，距上海140公里。 • 镇域面积71.19平方公里，建城区面积2.5平方 公里。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北 四个区块，称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。
乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。 大举体验式营销，增强项目互动性。通过茅盾文学 奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、 烟花大会、乌镇戏剧节、世界互联网大会等大型特 色节事活动来吸引游客，调动游客参与性。 广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内 外各种大型国际旅交会，充分抓住旅游推介会等 一切宣传机会。使乌镇走出国门、打开国际市场， 目前乌镇已是浙江省海外游客最多的景区。
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乌镇案例分析 乌镇旅游开发保护手段：修旧如旧
• 基于“历史街区整体建筑风貌优先”的理念，开 发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调，搬
迁并拆除不协调建筑。
• 充分听取原住居民及当地工匠的意见，尽可能地 贴近历史原有风貌，对历史街道格局、河道、街区、 桥梁等重要构成因素的修复与整治，大规模地收购 各类旧木料、旧石料，对重点保护建筑地进行维修， 确立十年一修的标准。 • 乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压 线、有线电视线和电话线进行地埋，完整地保存了 古镇古风的原真性。 • 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，专门
•女红街：引入创意性的以女红工艺为主的商业业态，
对于店铺要求甚高，必须提交店铺的可行性方案， 经过审批后方可开业。 •茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168米，汇集 了多家风格不一的茶馆、茶楼、茶坊及茶叶、茶器 商店，是西栅著名的茶艺一条街。
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乌镇案例分析 乌镇：商业模式分期定位
产品开发——休闲古镇 乌镇共分为东栅、西栅、南栅、北栅四大区，其中：
石板路
铺设地下排污管道，对水泥街面进行石板铺设等。
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乌镇案例分析 乌镇旅游开发保护手段：文化对接
• 乌镇开发中特别重视挖掘和展示古镇完整的生活 形态和深厚的地域文化，将“名人文化”及“民情
民俗文化”发挥得淋漓尽致。
• 充分具体做法包括把一些濒临失传的民间技艺请 出来，公司对锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补 贴，鼓励手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。 • 对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺 品与食品的生产加以恢复。 • 将早已解散的当地皮影戏、花鼓戏艺人也被重新 聘请安排表演，使传统戏剧文化继续发扬光大。 • 支持民间武术协会、戏曲协会的创办。 • 重新恢复一些乌镇历史上具有浓郁地方个性色彩
乌镇现状
一片破房子。”古镇在城市化和工 业化过程中遭受了巨大破坏，保存 较好的有茅盾故居。
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乌镇案例分析 乌镇开发历程：1999-2015乌镇旅游开发16年，实现了由浙北小镇到世界文化遗产、中 国综合型旅游目的地的华丽蜕变。
2006年中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
一期工程东栅景区 民风民俗展示区 占地0.46平方公里 总投资1.25亿
二期工程西栅景区 休闲商务度假区 占地3平方公里 总投资4.6亿
乌镇将古镇保护与休闲旅游相结合，着力打造“休闲古镇”，从吃住行游购娱等多 方面挖掘产品，延长游客在乌镇的停留时间，将半日游延伸成多日游，逐步发展成 集旅游、度假、商务会展为一体的旅游目的地，以此独具个性的景点特色与其他古
农耕体验
元宝湖 茅盾文学展厅
景区出口 景区入口
翡翠漾
茶市 街 乌镇行馆
水剧场 枕水度假酒店 国际会议中心
民国时代餐厅
通安客栈
通安民宿
乌镇旅游股份有限 公司办公大楼
• 西栅景区2007年正式开放，
门票：120元/人，景区内有国 际会议中心、精品客栈民宿、 特色餐厅、茅盾文学展厅、水 水剧场 锦堂行馆 剧场等休闲度假设施。
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乌镇案例分析 乌镇开发背景：乌镇的开发有当地地方的需要，同时也是由于江南水乡开发热的联动使 得乌镇的旅游开发突飞猛进。
地方发展
的需要 周边古镇 旅游开发 热
• 桐乡市要打造城市文化名片，并通 过旅游来推动经济的发展
• 周庄、同里、甪直、南浔、西塘乌 镇已经名扬天下，旅游开发带动了 当地经济发展，同时也形成了激烈 的竞争 • “一片新房子，一片老房子，还有
三白酒坊
皮影戏
茅盾故居 文昌阁
江南木雕馆
宏源泰染坊
民俗馆
东市河
传统手工作坊区 游客服务中心
• 东栅景区2001年正式开放，
门票：100元/人，东西栅联票 150元/人；景区内有茅盾故居、 文昌阁、木雕馆、民俗馆、三 白酒坊、宏源泰染坊等蕴含古 东栅老街
茅盾故居
镇悠久历史文化底蕴的景点。
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乌镇案例分析 乌镇西栅景区：休闲商务度假区，集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
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三白酒 蚕花会
的民间节日，如“香市”等。
皮影戏
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乌镇案例分析 乌镇旅游开发保护手段：控制过度商业化
• 乌镇从一开始就坚持：为保护古镇整体风貌，禁 止居民经商。
• 投资开发前对古镇商店进行产权置换再进行统一
规划，就“卖什么、怎么卖”重新界定，并以预先 确定的方式招租。招商过程中对项目严格筛选，使 得商业有机融入乌镇，成为另一道风景线。 •采取各种疏、堵措施，缓解由于禁止居民经商所引 发的利益矛盾，包括招收上百名不同年龄的老街群 众到公司各个岗位工作、对开发形成的部分商铺及 游船等配套设施以低价定向分配给老街上有劳动能 力的居民经营。 •乌镇严格限制商业店铺泛滥，避免古镇重蹈“过度
商业化”覆辙。
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乌镇案例分析 乌镇：商业模式
•盈利方式：2006年，中青旅增资控股乌镇旅游，经 过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度 假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。 •商业布局： •散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺成散状分 布，多集中在民宿周边。 •主题式商业购物街