LOGO设计理念与过程

标志创意设计的全过程，可以从五个环节(含意、图形、文字、形式、色彩)出发，疏而不漏、掐骨掐点。

好比一只手的五个手指，各有各的妙用。

它们相辅相成、自成体系，名为“创意五行”。

创意五行，使标志设计明朗化、系统化，帮助你成为一个高效出色的设计师。

创意五行图
含义出发
图形出发
文字出发
形式出发
色彩出发
含义出发
在构思的时候，根据企业的行为特征和核心竞争力，我们需要为企业寻找一个恰当的视觉图形符号。

根据各的历史文化信仰环境，采用象征性、比喻性、故事性，我们能使企业抽象的精神与理念，通过一个视觉载体表现出来。

好的标志设计，能承载企业所力图传达的信息，并使抽象的理念精神形象化、具体化、大众化。

象征性
象征就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、观念或情绪的记忆。

象征性标志，是建立在一个民族特定的文化和宗教基础上的、具有相同的生活环境的人，才能正确传达与理解其象征的意义。

象征符号具有约定性。

好比做游戏，需要游戏规则。

规则相同，才能使象征意义正确地发出和接受，使整个传达过程成立，而规则就是我们不同的历史文化宗教环境。

东方文化和西方文化对于同一图形的象征意义有所不同，不同宗教对于同一图形的象征意义也有所不同。

在西方世界中，狮子象征权威与力量，狗象征忠诚与勇敢、牛象征勇猛与股市中的“牛市”。

在中国仙鹤与松树象征长寿、蝙蝠象征福气、鱼象征富裕有余、牡丹象征荣华富贵。

比喻性
比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相关含义。

比喻建立在两者之间在性质或关系上的共性。

比喻性标志，借A说B，从侧面讲述问题，需要读者参与联想来完成整个设计的构思过程。

这种图形表达方式，赋有趣味性与深刻性，并留有文化艺术的想象空间，传达效果出奇制胜。

故事性
故事性就是采用故事中的角色或符号，作为标志设计的无素，借用故事的广泛流传程度，传
达企业的理念或行业特征，顺水推舟，顺势而动。

基于大众对故事的认知程度，故事性的方法具有很好的传达效果。

图形出发
标志从图形分类出发，可以分为具象标志、象形标志和抽象标志。

具象标志
具象标志在选择题材时，要尽量采用那些人们熟悉的元素，并在此基础上创造个性成分。

熟悉的元素能牵扯动人们视觉神经，引起人们共鸣，产生深刻记忆的基础。

在我们周围有很多是现成标志，把原有的通俗元素引入进来，可以塑商品的亲切感，增加商品的个性与差异，这里有很多成功的先例。

比如，壳牌石油、苹果电脑、骆驼牌香烟、番茄银行……这些国际品牌采用了世界上最为通俗的符号，使人们牢记它们的名字。

也许你会想，扇贝和石油有什么关系？苹果和电脑有什么关系？骆驼和香烟有什么关系？番茄和银行有什么关系？其实你大可一笑了之，最单纯的想法可能是最成功的创意。

当时设计师的想法可能是最成功的创意。

当时的设计师意图，只不过是寻找一个符号来区分商品。

寻找一个现成的标志，无论设计师或者观看者，都感到亲切又省心。

象形标志
象形标志，在具象标志的基础上开始简化，提炼特征形态符号，来传达企业的关键信息。

抽象标志
★图形的好奇感
在众多标志中脱颖而出的方法，是留下一部分想象空间给观众，制造标志的好奇感。

这究竟是什么？是不是这个或那个意思呢？在人们无法猜透的时候，标志的形象就悄悄溜进了记忆深处。

在几何形的标志中加入一点点生命的特征，是制造好奇感的有效方法。

文字出发
文字标志是标志设计中分量很重的一部分。

字体设计充满了无限的魅力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。

在艺术与科学的天平中，文字标志在动态平衡艺术与信息的比重，唯美主义与功能主义较量的承载物。

标志从文字出发，是人们最早选择的一个种标志设计方式。

所看到的即是所读出的，声音与视觉达到一，同时又具有识别性。

文字标志，是语音音素和语言的视觉化符号。

文字源于图
形，但在长期的演变过程中，逐渐倾向于表示音素的性质，比如英文。

但汉字仍然保留有许多图形的特征。

文字标志不仅包括中英文，广义上还包括标点、阿拉伯数字、常用基本符号等书写共通元素。

图形标志，胜在视觉吸引力。

文字标志，胜在听觉与视觉结合。

一、英文标志
★西方字体体系与现代标志
古罗马体(Old Roman)
古罗马体，是根据公元2世纪图拉真纪念柱上的铭文整理得到的，典雅稳健，赋有手写韵味，成为平面设计中，古典主义风格的字体。

其代表首推拉蒙体(Garamond)，这是法国人加拉蒙设计的一款柔美的细线字体，以端庄优美的特点沿用至今。

现代罗马体（Modem Roman）
现代罗马体始创于18世纪后期，具有严谨精确之美，笔画粗细分明，衬线水平取直，字体比例合理．其代表首推波多尼体（Bodoni），这是意大利人波多尼用几何学法则重绘的古罗马体．
另一款更具有知名度的现代罗马体，是摩利森在1932年公布＂时报新罗马体＂（Times New Roman），目的是创造清晰准确的字体效果，随后在伦敦的<<泰晤士报>>首先被使用。

TIMES 字体采用典雅稳健的罗马体为原型，棱角分明，装饰线点到即止Times字体在传统与现代之间，建立立了和谐的关系，成为迄今为止世界使用最广泛使用的字体之一。

埃及体(Egyptian)
埃及体出现在欧洲商品经济空前发展的19世纪初。

在现代罗马体的基础上，加强衬线，形成了庄重醒目的埃及体，也叫做“方称线体”。

由于埃及体的出现，与当时埃及尼罗河文化遗迹发现为同一时期，因此被称为“埃及体”。

无装饰线体( Sans Serif)
无装饰线体是19世纪商业迅速发展，以及当时青年一代的前卫进步的设计风范所影响产生的。

最大的特征是取消了衬线具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。

在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字体。

同样，在现代标志设计中，占有举足轻重的地位。

其代表字体有Univers、Avant Garde、Future 、Helvetica 、Gill Sans 、Railwaway等。

铁路体(Ralway )是1916年，爱德华.约翰逊(Edward Jhonson)为英国铁路系统设计的无装饰线字体，简洁、清晰、明确成为字体的主要特征。

英国政府在1916年正式启用这种字体，运用在伦敦地下铁交通体系上，成为世界上最早在公共场所使用的无装饰线字体。

未来体(Future)是1927年，由保罗.伦纳(Paul Renner)发布，被评价为第一流行的无衬线字体。

与早期的无衬线体相比，未来体具有强烈的几何感与现代感，成为西方字体设计史上的里程碑。

哥特体(Gothic)
哥特体是欧洲中世纪写经书的字体，赋有中古时期的神秘宗教气息，字体结构瘦长，严谨工整，笔画黑白处有棱角，同时哥特体也被认为是德国风格的象征。

由于字体不易辨认，今天仅运用在某些特殊礼仪场合。

草体(Script)
古典草体形成在欧洲中世纪早期，当时宗教手抄本的文字是用毛笔来书写的，毛笔富有弹性与韧劲的特点，使文字形成粗细有致的优美曲线，圆转舒畅，线条相连，具有流动美感与优雅的风韵。

欧洲洛可可时期，草体在英国伊丽莎白一世时期达到辉煌，字体除了本身形态以久，增加了大量的装饰曲线，富丽而浪漫。

在法国路易王朝时期，草体变得华丽如丝，曲线繁杂。

现代草体，结构简洁明快，笔画奔放自由，在平面设计中也被经常使用。

装饰体(Fancy)
装饰体起源于主书籍中的首字母的装饰处理，经常在字体上加上花叶草蔓等花比纹。

20世纪的装饰体受到现代艺术各流派的影响，趋向简单几何特征。

现代装饰体千变万化，加上符号性的图形语言，成为无数种个性化的图形字体，并不断地在发展。

★印刷字体标志
西方字体在近百年来，由于信息传播的要求，在印刷技术方面对于字体的处理和设计，进行了大规模的尝试与发展。

对于字体的铸造工艺，印刷技术人员不断研究，使字体能得到更好的管理和发展。

印刷字体是信息传播重要的媒介，印刷字体标志体现了信息技术发展的时代性特征。

★手写字体标志
在印刷媒体受推崇的几何字体年代中，人们习惯了冷静而秩序感强烈的几何图形与字体。

手写字体强烈的人性温暖感，触动到人们心理最柔软的那部分，唤醒了人们对于视觉艺术的情感需求。

时而优雅高贵、时而华丽装饰、时而简单随意，手写字体展现出无穷的人性风格魅力，提供给标志源源不断的设计灵感。

二、中文标志
现代的中文体标志，在汉字的经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草书的发展阶段，以及现代美术字体的成熟期后，结合国际审美标准体系，逐渐向平面化、符号化、个性化发展。

国际化的同时，也正在不断的向中国书法字体、民音装饰字体学习借鉴，发扬汉文化的民族之美。

★平面化的中文标志
★手写体中文的标志
中文手写体的标志，令人联想到中国书法的气韵，传达出标志的文化氛围与传统意韵。

三、中英文结合的标志
中英文标志的结合，融合了民族性与国际性的读写传达问题，巧思妙想的同时创造了新的文化现象。

四、图形文字结合的标志
图形文字标志结合了图形标志与文字标志的优势，但是要求具有更巧妙的构思创意与视觉表现技巧。

因此，我们在创意的过程中，可以考虑文字标志如何结合平面图形，或者图形标志如何包含加入文字元素，从两方面着手进行包围式构思。

五、字体编排标志
字体编排标志，是在有限的空间内，对文字进行简单的的编排，创造出赋予记忆的个性效果，同时也要保证远距离的识别要。

关于文字的编排起源于欧洲的达达主义与未来主义，并在日后的平面设计运动中逐渐成熟并达普及。

字体编排标志运用平面构成的一系列手法，比如重复、重叠、渐变等，创造出富有空间意境的标志形态。

字体编排标志的优势在于创造了空间的两个传达层次：一是整体版式所构成的空间感，这是人们第一层次所接受到的感性认识，需要富有个性，便于记忆；二是用来编排的具体文字信息，这是人们仔细观看时得到的进一步理性认识。

两个层次相互补充共同完成了标志的传达信息的使命。

形态出发
根据平面设计的形态构成原理出发，我们将标志设计的表现形式梳理成点的纯粹、线的敏感、面的多元、空间的现代、肌理照片的后现代、正负形的巧妙、想象的童趣、个性的追崇。

点的纯粹
★点的融合
★点的运动
★点的装饰
★点的想象
★点的灵动
线的敏感
线是敏感的，赋有情绪与表情。

速写与草图中我们最常用到的是线，我们永远无法描绘出两根完全相同的线。

线的张力感、装饰性、气韵衔接、积极与消极的情绪，在描绘者手中无意识地表现出来。

中国画的线描与日本绘画中对线的偏好，形成了东方人对线敏锐的体验与表达方式。

★直线
★曲线
★线的立体感
★线的韧劲
★平行线的美感
★线的粗细制造立体感
★线的女性柔美
★线的动感
★线的编织
★手绘线
面的多元
密集的点或封装的曲线形成面，西方人倾向用面来描绘物体，面的表达赋有体积感与重量感。

面本身具有多元化的表现方式，几何形、有机形、偶然形，呈现出完全不同的表情。

中国人对于面的理解和游戏可以追溯到宋代的民间玩具“七巧娘”。

★几何形
几何形赋有理性的简洁、冷静、秩序感、包括正方形、三角形、圆形、五角形等。

★面物透叠
面的透叠产生层次感与空间效果。

★有机形
有机形是自然界中出现的面的特征，完剑依靠数学法则，比如水滴的形态、生物细胞形态等，赋有生命的律动感。

空间的现代
利用视错觉原理，用平面的方法产生空间感觉，是越来越流行的标志设计趋势。

人们已经厌倦了单色平面的标志图形，并随着印刷和后期制作技术的提高，立体标志在这个时代散发着浓郁的现代气息。

★球体空间
★立方体空间
★矛盾空间
★前后关系
★平面的空间感
★光影效果
采用投影及渐变手法，模拟光感，达到立体的空间效果。

★立体效果
肌理照片的后现代
在印刷技术与传播媒体日趋发达的今天，标志的表现形式有了更广阔的空间，包括社会接受度的成熟，与人们对于新鲜视觉方式的喜好，标志采用各种肌理效果成为了种记忆符号。

从德国汉诺威博会标志的发布那天，标志设计的范畴和形式做了一次很大胆的尝试，可以说是引了世界标志设计的潮流。

标志可以是一种肌理、一个笔触、甚至是一张处理过的照片。

对于标志的表现形式，社会开始有了更大的接纳度与欣赏程度。

设计开始越来越倾向于一种共通共用的设计，创造一种有价值的记忆符号而已。

★肌理
★质感
石材质感
金属质感
★照片
正负形的巧妙
正负形的巧妙，即黑色部分是图形，同时白色部分图形。

正负形将画面的图与底进行巧妙的置换，因此也叫作“图底转换”，或者“计白当黑”。

正负形与中国传统的“阴阳太极”思想有关，一阴一阳，一黑一白，相辅相成，同时展现了两种交错的形，成为艺术设计与创作生生不息的永恒主题。

剖析正负形标志，黑白图形的共存，求自于共用线条。

这根了隐形的线条既是黑色形态的边缘，共用线成就了两个面的和谐共存。

关于正负形的鼻祖，在这里不得不说到运筹舍尔这位视觉艺术大师，他将正负形与数学联系在一起，留下了许多绝世巨著。

想象的童趣
想象的永远是艺术创造的原动力。

超越视觉与逻辑的规律性，带着孩子般大胆的想象和加上一点点幽默感与调侃，标志设计顿时成为了一件视觉图形的艺术品。

色彩出发
人是色彩的动物，人的生理学研究告诉我们，色彩往往比图形更具有优势。

色彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适的颜色，能为标志设计带来颠覆性的变化。

每种颜色根据波长的不同，色相的不同，都会具有不同的性格情绪。

红色
生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪和食欲。

人的情绪在强烈的波动时，会脸通红。

如果人们盯着红色看一定的时间，也能导致心跳加快、肌肉兴奋。

红色同样能刺激食欲，草莓、西瓜的鲜红色总是让人垂涎欲滴，快餐店也常用红色来吸引顾客。

同时，红色是表达爱的色彩，是稳重而有力的色彩，极富装饰性的色彩。

性格：具有双彼一时性格的红色。

1）联想到火，热烈的、充满激情的，最强有力的色彩。

2）联想到血，暴力、危险、紧急，如交通禁令标志，消防设施。

政治信息：红色是带有强烈政治味道的色彩，象征革*、权势的色彩。

前苏联的政权被人们叫做“赤色政权”。

地域信息：在中国，红色是喜庆、吉祥的色彩；中国人过年、结婚等喜事，都离不开红色的气氛渲染；中国古时红为美，故有“红装”、“红颜”；红色在中国历史上是富有、高贵的颜色，朱为正红，故有“朱门”、“朱邸”。

在西方，红色是炼狱的色彩。

象征信息：热情和活力；政权和革*；喜庆和吉祥；奢华和隆重；危险和暴力；高贵和狂野。

蓝色
生理和心理：蓝色让人心跳减慢，体温降低，具有平静情绪的力量，使人感到无限的舒畅、清澈。

蓝色抑制人的食欲。

性格：蓝色是最冷的色彩。

平静、理智；永恒、博大；纯净、遥远。

联想信息：“布鲁斯”音乐是蓝色听觉上的诠释。

低调的灰蓝色、自我的情绪表达。

“瑜珈”是蓝色在体育上的诠释。

清心寡欲、一种安静的冥想境界。

象征信息：年轻、自然、休闲、想象力。

适合行业：高科技、工业、海洋类。

绿色
生理和心理：绿色是自然以，具有中性特点。

草绿色能消除视觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、具有信赖感的色彩。

性格：新鲜而健康的色彩，春天般万物复苏的旺盛生命力，平和、宽容的色彩。

联想信息：森林和草地、蔬菜和乡村、自然景色和植物。

象征信息：和平、自然、生命、环境、青春、安全。

适合行业：邮政业务，环保行业，普遍用于通行安全标志。

黄色
生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间看纯度极高的黄色会引起视觉疲劳。

黄色感觉较轻，在画面上有前进的感觉。

民族：东方文化中，黄色犹如太阳光辉般的灿烂，是帝王的颜色，是中央集权的权力象征。

中国被认为是“炎黄子孙”，黄种人，黄皮肤。

黄色也是东方的宗教色彩，是信仰、虔诚、的色彩。

西方文化中，黄色常带有反面的意义。

比如传达危险信息的警告牌、体育比赛中的黄牌、煽情的黄色小说、希特勒给犹太人带的黄色小角星标志等。

联想信息：柠檬和桔子、阳光灿烂、金色和秋天。

象征信息：智慧之光、财富力权力，是骄傲和神圣的色彩。

适合行业：黄色和黑色的搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通业的警告注意标志。

品红色
性格：介于红色和蓝色的中间，既有红色的华丽夺目与装饰性，又有蓝色的畅与文静，结合出品红色特有的时髦登的作风与女性特征。

联想信息：摩登女郎、时尚前沿，华丽而优雅。

象征信息：时髦、摩登、女性、流行。

适合行业：时尚业、女性产品。

五彩色
五彩色占据了色相环上的各个色度，使标志图形营造出如同节日般欢快热闹、华丽斑斓的氛围。

色彩与信息
色彩具有传达信息的作用，寻找企业的行业特征与个性特征，采用准确的色彩，能使标志图形更为精彩与传神。