大健康大跨界大整合大品牌大未来

大健康大跨界大整合大品牌大未来

恒生资管集团副总裁何伏

大农业大健康产业风起云涌之际，在健康产业有着天然优势的医药企业已经开始抢跑，医药企业正在迎来“大健康、大品牌”带来的大未来。现在，东阿阿胶、云南白药、葵花药业等企业已经深得好处，对于多数医药企业来说，要抓住机遇，创造大未来，需要提高对大健康产品的经营运作能力，练好内功。医药产品进军大健康领域已经成为共识，但很多企业还停留在单纯的副业盈利考虑上，没有意识到，大健康、大跨界、大整合、大品牌将为医药企业带来新的大未来。

所谓“大健康”，可以把对人类健康产生直接和间接影响的相关产业均作为大健康产业的范畴，包括健康产品和健康服务。健康产品是指与人类健康密切相关的消费品，包括保健食品、药品、药妆等；健康服务指通过体格检查、疾病康复、身体保健等方面的医疗服务，来满足消费者对于疾病预防、养生保健、护肤美容的健康需求。可见，大健康所涵盖的领域非常宽泛，这就给药企减缓增长压力、寻求向新领域的扩张提供了巨大的可能。

首先，“两病三会”促使大健康概念深入人心，市场急速增容。2003年非典，2009年甲型H1N1流感，西医西药基本失效，而中医中药疗效明显，被越来越多的人重新接受，中医药强势回归，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售，带动同仁堂等一批老字号医药企业快速增长突破。同时，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加。北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大盛会的成功举办，催生了全民运动、健康养生、治未病等消费意识，大健康产品市场广阔。云南白药15年积极推进大健康战略实施，从“稳中央、突两翼”以产品为基础的公司战略，已经进入“新白药，大健康”产业为基础的公司战略，其健康事业部的快速增长也已经成为行业标杆。其次，外资企业高度关注，中国大健康市场正在彰显价值。一方面，从市场发展来看，利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，抢占中国OTC市场，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区，中国医药企业如不应对，将坐失良机。另一方面，从企业发展来看，国际航母型医药企业，如强生、惠氏等，无不是从医药产品辐射大健康产业，形成有效互动，不断壮大而来。第三，医药企业进入大健康，强势品牌决定未来。医药企业进入大健康产业直面消费者，品牌在其中起到至关重要的作用，没有品牌价值，扩张就没有依托。一方面，OTC和大健康产品是典型的品牌消费，一般消费者难于识别医药保健品优劣，品牌成为购买决策的重要依据，尤其在激烈的竞争环境中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。另一方面，医药企业扩张大健康产品的优势就在于，其品牌所具有的“药味”基因，如果失去品牌支撑，那特有优势也就不复存在。

在农业、食品、健康等行业，跨界整合规律正在出现，一个大农业大健康复合产业时代即将到来！简单地说就是，农业健康化，健康业农业化。食药并举，医药优势下的大健康产业格局。大农业大健康机遇已经毋庸置疑，行业大多把目光集中在一些跨界大佬投资举措，事实上，天然具有大健康产业优势的医药巨头们，早已依托“药食同源”的中医药文化，进行大健康产业布局。

农业，一般从产业链的上游——基地做起，逐渐向下游发展：一开始搞基地建设，逐步走向原料贸易-餐桌食品-深加工的快消品-健康产品。产业越发展，就越追求现代化、高价值和健康化，是产品和产业的升级。比如中粮屯河是典型的农业产业化企业，他在产业的最前端有种苗和基地，中间有大桶番茄酱出口贸易产品，餐桌食品和快消产品有调味番茄酱和番

茄汁等果蔬饮料，在健康价值的最高端也是产业的最末端有纯天然保健品番茄红素。健康化几乎已经成为食品特征的必需，比如原来清一色的高温杀菌利乐包奶，开始让位于低温奶和“健康奶”。蒙牛的“新养道”、“优益C”、“冠益乳”，伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“畅轻”、“每益添”等，都具有明显健康功效。中国蛋品老大品牌“神丹”，在皮蛋、咸蛋、鸡蛋等传统品牌蛋品领域领先的基础上，酝酿推出有着一千多年民间传统的醋蛋健康饮品——“神丹一号醋蛋液”。

健康业，一般从产业链的下游做起，逐渐向产业链的上游延伸：一开始搞健康产品，甚至就是纯粹的药品，之后将健康产品食品化、快消化、日常化，以更方便、有着确实健康疗效的食品惠及消费者。再后来，像搞农业一样搞建设基地，从原料端确保药品和健康食品的品质与健康。至此，健康产业越来越像农业和离不开农业。健胃消食牌的老大——江中制药，9年前就已布局“中药食品化”。首先是保健品，相继重磅推出看望病人礼品“归元”和高端商政礼品“参灵草”。近期又发力健康食品，在区域市场强势推出“猴头菇饼干”，将健康食品化、日常化和快消化。东阿阿胶早在2007年就推出了健康食品“桃花姬”阿胶糕；宛西制药集团凭借旗下仲景大厨房食品公司，推出仲景香菇酱、仲景山药粉等健康食品，并且沿着产业链一直做到了最前端——基地，俨然是个农业企业。修正药业、同仁堂也在发力高端滋补品。如今的大品牌中药企业都非常重视自己掌控的药材基地。

做农业的企业可能并不熟悉宛西制药，但提起近年来掀起营养佐餐酱热潮的仲景香菇酱，相信食品行业，尤其是调味品行业无人不知无人不晓。事实上，宛西制药在14年前就已经开始沿着“药食同源”的战略方向布局，发展药品与食品两大健康产业板块，以工业为基础，逐步发展成为集工业、农业、商业、科技、医疗、养生等为一体的健康产业链。现在宛西制药已经形成了两条清晰的生产线：一条是从中药工业出发，发展了中药农业、商业到中药医疗；一条是沿药食同源的文化理念，发展了健康食品，并延展到中医药养生。作为宛西制药旗下企业，仲景大厨房股份有限公司只是其“大健康产业链”当中的一颗棋子。目前宛西制药至少已经布局了“中医养生”、“大厨房”、“大药房”、“大健康”和“中医制造”等多个“大健康产业”，其中的任何一个板块，独立拿到A股市场都是炙手可热的概念。中医养生板块，宛西制药已经在三亚和漠河都布局了“张仲景养生院”，进军养老地产。海南张仲景养生院位于海南东南海岸、距三亚市不到40公里的清水湾；漠河北极村张仲景养生院，位于中国疆域最北端的漠河北极村，这是中国唯一能欣赏“北极光”的地方。“公司＋基地＋农户”，从中药农业到食品农业。好产品都需要源头的控制，宛西制药一直坚持“药材好，药才好”的制药理念，中药农业是其重要的布局板块。其先后在河南、安徽、湖北、福建四省建立了药材基地，其中山茱萸、地黄、山药、茯苓、译泻五大药材基地通过了国家GAP认证，采用公司加基地加农户的产业开发模式，在宛西的西峡县建立二十万亩山茱萸基地，使中药材的种植逐步走向规范化、标准化、专业化。这种“公司＋基地＋农户”的种养殖模式，对农业企业来说并不陌生，雏鹰农牧等很多大型农业企业都再采用这种整合方式。医药企业对药材严格管理的经验，在进入农业行业之后，成为了其品质管控的先发优势。

迎接挑战：对内战胜自身，对外把握规律。跨界整合是对旧模式旧习惯的改变！是对内能否战胜自身惯性的挑战！任何的改变，首先需要打破的是企业家自己，打破自己原有的思想观念、模式路径和方式方法。企业家是跨界整合的第一发动机！如果企业家不到位，企业家的思想观念不到位，其它都无从谈起。

品牌价值基因延伸，而非简单的商品转化。准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域多具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，这却是一个值得深思的问题。因为企业与品牌现在所面向的社会公众虽然只是发生了微妙的变化，但所针对的目标消费群体却已彻底改变，很难得到统一影响。本质上来说，医药企业在大健康产业具有天然优势，但跨界推出的新产品，必须能够延续企业和