品牌传播策略设计

实验活动：
1、成立模拟公司 (命名、品牌诠释、视觉标志、分工等） 2、选择行业与客户 3、客户调查任务分解 4、商订工作计划 5、商定服务报价 报价策略： 以通行价格为参照 以客户实力为标杆 以工作内容为基准 以心理分析为涨落
6、工作计划文本格式
标题 一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意向 简述） 二、工作项目与目标 三、工作进程安排

效果联想品牌：舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔、宜而
爽、美加净

情感联想品牌：红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国 风

文化联想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、 依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁
（2）品牌创意的要点

表达定位，个性鲜明


简洁醒目，好读易记
暗示产品，联系消费 赋予寓意，联想美好 中英对照，接轨国际


“海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛”毛料。
海澜集团，1985年起家，现年销售额100亿，麾下的 上市企业名为“凯诺科技”。

品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中 高档西服、旅游。
当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。 其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端 服务，既走向精细化管理值得借鉴。
（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险
质量与服务瑕疵所带来风险
实验活动：

请以模拟公司形式，对公司即将服务的广 告主从优势、劣势、机遇、风险等角度进行讨 论； 如上SWOT分析，需进行网上调研、以及现实 中的抽样调查，用SPSS软件进行统计分析； 各公司指定人选，进行SWOT分析的文本 写作（3000字）；文案将于下周交流评分。
四、成果形式
五、报价及付款方式 六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条款 等）
二、企业品牌的SWOT分析
1、企业SWOT分析 （1）优势（Strengths）分析 自身产品优势----微软
自身人才优势----联想
自身机制优势----娃哈哈 自身形象优势----德州扒鸡 周边环境优势----温州德力西
（背景均为凸出的NO）
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一 生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身 高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行。
在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你 不行。
除非你自己证明你行。
平面广告创意设计要点
•
画面抢眼
• 意旨鲜明
白色· 青字 黑色· 黄字 红色· 白字
绿色· 白字 黑色· 白字 黄色· 红字
红色· 绿字 绿色· 红字
（五）标志设计的阐释
１、从色彩、图形上寻找与产品、行业的关联性，赋予其行 业特征； ２、从元素组合上，突出标志的个性，并与产品个性、企业
文化相对应；
３、从色彩、图形、以及元素组合上进行阐释，挖掘积极、 乐观、吉祥的意义内涵。
金轮——这个充满活力的生动形象，必将随着金轮人艰苦卓 绝的奋斗而走向世界，创造更美好的明天。
课堂活动：
1、构思并用绘图软件绘制品牌标志； 2、进行标志草图的比稿、优选； 每两个组（“公司”）交互进行论证、评判 3、对标志图案进行释义，形成文案。
五、营销概念的创意与广告诉求提炼
美国最大的家电品牌“惠尔浦”，1995年进入中国，曾收购：雪 花冰箱、水仙洗衣机、蓝波希岛空调等；但均告失败，亏本 1.7亿美元。其中，固然不乏投资盲目、文化不合、设计滞后、 渠道重建成本过高等原因，但营销缺乏概念也是失误原因之一： 惠尔浦在推出合资的一般冰箱时，我国市场已劲吹“无氟冰箱” 之风； 等惠尔浦推出无氟冰箱时，我国的冰箱品牌则不断推陈出新地推 出新概念：抗菌、保鲜、节能、网络冰箱、智能冰箱、纳米冰 箱等。
色彩元素· 感觉与联想
红：太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力 黄：希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵 绿：草木、和平、成长、永久、自然、健全、安静 蓝：大海、天空、智慧、深沉、广大、悠久、沉静
白：纯真、清洁、明快、欢喜、洁白
黑：寂静、冷峻、力量、公正、高尚 灰：中庸、平凡、中和、温和、谦让
• 意象相偕
（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势
发展需求形成人才结构的劣势
企业机制以及企业文化的劣势
市场及环境资源方面的劣势
（3）机遇（Opportunities）分析
市场变更所形成的发展机遇
自身特长所形成的发展机遇
软、硬环境变化形成的机遇
竞争对手消长变化形成的机遇


三、品牌命名策略与品牌阐释
1、品牌命名策略 日本“富士”与“樱花”胶卷的竞争 Coca Cola(鲁宾逊 ：Cold—冷，公鸡– cock，改动；中文 翻译：“蝌蝌啃蜡”---“可口可乐” 汽车发明人Benz----―奔驰” 合伙人（procter和 gamble）P&G---―宝洁” Sony—索尼(盛田昭夫：拉丁文sonus是英文 sound—声音 的原型，另 sonny---可爱的小伙子流行）
的精神。
标志图形借助简洁、明快、圆转、动势的弧线与红、绿色彩 的强烈对比，体现金轮企业严谨、务实、科学、创新的经营管理 和有序的营运，并象征金轮企业强大的向心力、高效的运作与多 元化的发展。同时，也形象地阐释了金轮人正以自信、智慧和勤 劳迎接新世纪曙光的愿望。
标准色为绿色和红色，极富民族特色。绿色代表自然和环保， 红色代表热情和希望。
操作：
分六组[模拟广告公司]，各在服装、食品、酒、饮料、 医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；
各公司设：总经理---客户总监、创意总监、平面设
计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监 ； 任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销 卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，媒体 计划、到整合策划文案。
（三）标志设计主题的选择
1、以企业名称和品牌名称为题材 2、以企业名称和品牌名称的字首为题材 3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材 4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材 5、以企业名称和品牌名称的意义为题材 6、以企业文化、经营理念为题材 7、以企业经营内容与产品外观造型为题材 8、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材
主要实验项目：

品牌主的实态调查分析 品牌定位及诉求设计 品牌广告创意与表现 品牌整合传播与媒体方案
一、品牌概述
1、引子—— 江苏海澜集团的品牌历程： 名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海
澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力
延伸、文工团、工业旅游……
海澜之家——男人的衣柜
（四）元素与联想
图形元素-----直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感 垂直线：崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情 曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好、优雅、女性 水平线：安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空 螺旋线：升腾、超然、脱俗 圆形：圆满、简单、结局 圆球体：完满、持续运动 等边三角形：稳定、牢固、永恒
品牌传播策略设计
（实验）
讲授人：舒咏平
本实验课程教学设想：
1、十六字指导思想：
“讲学”互动，“听练”结合，
团队协作，共创精品
2、教师讲授课程精华，担任“教练、导演”
3、选用讲义或教材： 讲义：《品牌传播策略》（主讲教师自编） 教材：《品牌传播策略》 （主讲教师著，北京大学出版社2007年出版）
4、学生模拟性实战，合作策划广告文案
冷鲜肉各品牌的广告语与“卖点”

双汇：（第一品牌） 金锣：分割精细、价格低廉 福润：新鲜美味 鲜标准 家佳康：绿色 、无公害 升阳：科学屠宰 肉质鲜美；快乐猪放心肉
主题广告语创意及释义
手机品牌——“金喜雀”的广告语
临机一动，雀跃我心
释义： 1、“喜悦、灵性”是“金喜雀”手机的核心内涵，其反映在消 费者的感受中就是欢欣快乐，而对此感受形象的表达就是“雀 跃我心”； 2、而消费者这种“雀跃我心”的产生，却是因为对“金喜雀” 手机的“临机一动”；“临机一动”非常形象地表达了使用手 机的情态，同时还暗含了“灵机一动”中的“灵性”内涵； 3、该广告语的前半句巧妙借用了人们认知度甚大的词语“灵机 一动”，具有借势的传播效应；而后半句的句式既形象、准确， 又显得非常典雅，暗指企业具有高技术、高知识的雄厚实力； 4、该广告语仅八个字，并由四字构成上下句，显得非常富有内 涵与力度；同时，前句发音平和铺垫，后句高扬上升，显得琅 琅上口，易于传播与记忆。
（1） 既有品牌构成的思路：
直观性思路：

人名品牌：轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈 尔、羽西、丁家宜、李宁

动植物名品牌：金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆
驼、牡丹、海螺、苹果

数字嵌入品牌：555香烟、999胃泰、三星电子、4711香水、 七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒
联想性思路：
2、品牌的阐释

从单字、单词意义上阐释 从英文的词源上进行阐释 从字型、发音方面进行阐释


从组合涵义上进行阐释
从联想意义上进行阐释 从品牌拟人化角度阐释（写真）
课堂活动：
1、交流各公司的SWOT分析文案； 2、进行新品牌的创意； 3、分配人选进行新品牌释义，并形成文案，下周进行 交流。
（一）标志设计的原则
1、反映企业理念，突出企业形象
2、寓意准确，名副其实 3、构思深刻，构图简洁
4、独具创意，易于识别
5、造型优美，符合审美规律 6、运用世界通用语言，适合跨地区传播
7、相对稳定，超越时代
8、制作方便，应用灵活
（二）标志设计的种类
1、根据标志形态分—— 表音标志：字母、汉字、数字 表形标志：几何图形、形象图形 形征标志：抽象与象形相结合 2、根据标志内容分—— 名称性标志：SONY、IBM、555 解释性标志：古井、奔驰、金利来 寓意性标志：耐克、李宁、可口可乐
金：名誉、富贵、忠诚
银：信仰、富有、纯洁
字体元素
新魏碑、方饰线体：粗犷、豪放
仿宋、黑体，古罗马体：庄重、典雅 行书、意大利斜体：潇洒、飘逸 草书、隶书，结构型：纤巧、秀丽 儿童体、正圆形罗马体：古朴、稚气
Βιβλιοθήκη Baidu
品牌底色与标志字色的理想搭配
底色· 文字色
底色· 文字色
底色· 文字色
底色· 文字色
黄色· 黑字 白色· 绿字 白色· 红字
可见，营销概念对于品牌营销的重要性。
产品名称 飘 柔 潘 婷 海 飞 丝 风 影 舒 蕾 拉 芳 索 芙 特 伊 然 美 好 迪
卖 点 用飘柔更自信
含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
头屑去无踪，秀发更出众 去屑不伤发 双重深度护理，秀发自然亮丽 爱生活、爱拉芳 “负离子”直发 真魅力由内而发 大家好，才是真的好
四、品牌标志设计与标志阐释
品牌标志是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是
品牌的图形符号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、
奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M‖、迪斯尼公园的米老鼠等。
品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好， 进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。
案例：金轮集团标识释义
跨越坎坷，拨动时空。这是金轮人的永恒追求。 金轮标志以其主导产品锦纶帘子布与金轮摩托车的抽象 物——“锦带”和“轮”为设计的基本元素，以一轮喷薄欲出 的红日表示“金轮”，更显出其高速向前滚动飞驰之势；以 “金轮”的汉语拼音首字母J、L的复合变体表示“锦纶”，给
人以飘逸、柔韧之感，寓意金轮人坚忍不拔的毅力和顽强拼搏

2、由价格取胜到品牌制胜
已历经五阶段：
4、信誉理念 2、服务理念 2、质量理念 1、价格理念 5、品牌理念 （统摄）
3、品牌力构成
（1）原创力——核心竞争力（个性定位）
（2）认知力——知名 + 了解 （3）和谐力——首认度、忠诚度
（4）控制力——实时性、灵动性 （5）创新力——老化判断、与时俱进 （6）形象力——CIS
报刊广告文案例：
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耐克面对女性消费者：