CRM和呼叫中心的关系

CRM和呼叫中心的关系

CTI论坛 编译 2000/8


** 呼叫中心成功的关键


没有人怀疑CRM或客户关系管理已经成为企业从传统公司转向电子商业时，高级管理人员面对的一个关键战略问题。那么，呼叫中心和CRM之间的关系是什么？在CRM策略中，呼叫中心扮演什么角色？这些问题没有一个简单的答案；以下所述只是一种独立观点。


呼叫中心成功的关键决定于以下几点：完整设计出客户联系流程的能力；保证所有员工理解业务流程；与企业内部其它系统的集成能力；持续改进能力（通过基准测试）。其中的关键是综合，这意味者明确责任和权利，并根据客户的需要和实际经验赋予相应的权利。


实际应用中，客户联系过程往往不能明确定义，权利也很少与责任相配。我们通常看到的呼叫中心都是不完整的，并没有与销售，市场结合在一起，可能仅仅应用于服务部门。


采用CRM，IT部门忽然发现自动化客户联系过程是可行的，而因特网增加了其必要性。呼叫中心成为一个理想的为电子商务提供附加服务的场所，因此出现了因特网呼叫中心（iCallCenter)。


一种观点是：呼叫中心在扮演“企业的CRM实验室”的角色。如果你不理解CRM策略在你的企业中如何应用，看看它在呼叫中心中起的作用就明白了。


** CRM和呼叫中心的真正挑战


大多数公司和组织建立在模拟商业模型上。决策过程和权利是金字塔结构，由于决策步骤的原因，增加了决策时间要素。电子商业模型基于数字网络，这意味者立即响应，因此可省掉决策过程中的时间。


当你将数字决策过程应用于“老式”的模拟企业时，就会出现问题。每天，呼叫中心经常处在这些问题之中，客户因而承受其结果。例如呼叫中心采用数字服务器和模拟交换机，为了使两者协同工作--在适当的时间，将适当的呼叫送到适当的地方--所带来的问题。


当CRM引入整个组织时，呼叫中心面对的每一个挑战将会增强。CRM不只是一个软件策略，它是混合模拟企业与数字网络过程的挑战，是改变决策过程的挑战，也是为客户节省时间的挑战。这是一种思想的转变，只有主要管理者重视并负责实施所需的改变，这项计划才会成功。


** 从CRM实验室（呼叫中心）获得经验


很多成功的实际案例表明，设计出完整的客户联系过程是成功的首要因素。理解处理过程后，可以计算出采用呼叫中心处理客户交互的花费和收益比。但更重要的是为提供客户需要的服务而明确责任和权利，并将客户联系与销售，市场和服务部门结合在一起。应记住，对于客户来说，并不存在销售，市场和服务的区别

。


模拟型公司常常要了解各部门的客户群数量，判断是否应该将客户转移到销售部门或是否该部门允许处理这个客户。这些典型的“模拟”问题增加了客户联系过程的时间和成本。对过程的描述越详细，问题就能更好的预先处理。


数字型组织并不区分销售，市场和服务，所有的客户交互由一个管理者负责，客户联系过程是一个整体。所负责的包括销售收入，市场和客户满意度。销售不再是一种事件，成为一个持续的过程，收入可以表达为客户需要被满足后的结果。与模拟型企业相比，其中的文化冲突非常明显，例如对销售人员，通常只针对签署定单的奖励不存在了。这种数字型方式一定会获得成功，因为它降低了费用，同时增加了客户满意度。


客户联系的模拟型方法会带来工作压力，并且呼叫中心的雇员缺乏职业满足感。不能完成完整的联系过程，看不到自己的服务产生的结果。这些因素带来的后果是：过高的人员流失率，缺乏工作动机，无法体现自我价值。


CRM软件的目的并不是推动企业转变为以客户为中心的“过程驱动型”企业。转变的目的是：提高成本收益比，增加市场份额和覆盖面，最终增加净利润。


** 结论。


将呼叫中心看做CRM实验室给我们一个机会，能够了解实施CRM需要做些什么。CRM并不是一个软件解决方案，而是从模拟型企业到数字型企业转变的一个重要管理战略。