广汽丰田公司公关传播提案

中国小型车市场特征
关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个方面：
产业层面
小型车市场前景看好，发展潜力巨大
用户层面
在价格和品牌因素之外，用户更加关注小型车外延 的内涵与自身的契合。如polo派、奔奔族
中国小型车用户特征
针对小型车用户，D&S在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位， 问题如下： 1、您是否有车？是否有购车的打算？ 2、您购买的是否小型车/是否准备购买小型车？ 3、您为什么购买小型车/什么因素会影响你购买小型车？ 4、您的年龄范围是？ 5、您所从事的工作是？ 6、您平时有什么爱好？
抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广
竞争对手分析
2007年上半年主要竞争产品销量情况：
企业 上海大众 广州本田 东风日产
东风标致
东风日产 一汽丰田
产品
1月销量 2月销量 3月销量
polo劲情 4407 3418 4016
fit
3999 4129 4467
tiida
5369 3357 5057
《每日新报》：小型车将成为中国汽车产业的主力军
中国小型车市场格局
小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车
国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩
2007年法兰克福车展 法兰克福车展素有汽车产业“奥运会”之称。 在2007年法兰克福车展上，众多高档小型车同 台竞技
小型车成为各大车展主角之一！
一组数据……
• 60％～80％：在美国、日本等发达国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车 市场占有率达到60%-80%。 ——来自《今日信息报》
• 206.82万辆：2006年中国轿车销量已达到382.89万辆，其中1.0-1.6L的轿车 共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例达到历年来 最高水平。 ——来自《城市晚报》
政策利好
2006年，中央六部门终于在衡量利弊、审时度势之 后，出台文件强令全国各地废除对小型车的限制， 即将推出的《节能减排综合性工作方案》明确提出 “实施鼓励节能环保型车的税收优惠政策”将对小 排量车的销售有推动作用。
用户青睐
年轻白领和工薪阶层逐渐成为中国汽车产业购车人 群中的主要力量，经济实力有限和年轻人对于时尚、 个性的追求，小型车将是他们的主要选择
中国小型车市场特征
针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？
广汽丰田yaris公关传播提案
目录
• 第一部分 洞察篇
– 对中国汽车市场的认知 – 对小型车市场的认知 – 媒体调查 – 用户调查
• 第二部分 策略篇
– 竞争对手分析 – 自我分析 – 核心策略 – 执行策略 – 媒介策略
wenku.baidu.com
• 第三部分 执行篇
• 第四部分 传播篇 • 第五部分 附件
洞察篇
引子……
小型车也受到市场和用户的青睐！
小型车受到欢迎的原因
政策导向
用户导向
能源和环保问题是现在 全世界都极其关注的问 题，节约型、环保型社 会已经成为共识。因此， 更加节油、环保的小型 车备受政府的支持
小型车购买价格和使用 成本优势明显，且外观 时尚、对于年轻白领等 主力消费人群具有很大 吸引力
中国小型车市场趋势
Peugeot20 6
3476
1966
2812
Livina
VIOS
3257 1753 4374
4月销量 5月销量 6月销量 5776 3363 3640 4248 3708 4138 6915 4408 5474
小结
1
中国小型车市场前景喜人
2
个性、时尚成为小型车主流文化
策略篇
引子……
综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。
他山之石
• “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；
中国小型车用户特征
关于小型车用户特点的调研信息主要集中在以下三方面：
年轻化
个性化
追求时尚
小型车的购买者 主要集中在25～ 35岁之间的拥有 一定的经济实力 的年轻白领和三 口之家
追求个性，特立 独行已经成为现 在年轻人的特征。 这些人是小型车 的主要消费群体
小型车用户大多 是年轻白领，他 们拥有灵敏的时 尚触感，是时尚 的追随者
9月21日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始……
引子……
本届成都车展的两个现象：
现象一 豪车依然是车展上最吸引人的风景线， 参加成都车展的豪车品牌比上届增加 30%以上
现象二 小型车当道，参展的汽车品牌大都推出 了自己的小型车，作为冲击市场的利器
联想……
2007年日内瓦车展 日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流的风向 标。2007年日内瓦车展小型车占据了车展的半 壁江山，近300款排量1.4L以下小型车参展
中国小型车市场格局
小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007 年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三 位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10 的汽车中，大多数都是小型车
品牌林立，竞争激烈！
国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中 国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国 市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产 品都取得了良好的市场成绩
• 以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动 感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手 法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地 传递品牌的价值内涵，建立情感链接；
• 此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行 推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay 舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等