寻“医”问诊，向“美”而生

寻“医”问诊，向“美”而生

作者：李周羲

来源：《产城》2021年第07期

走过投融资持续高涨的上半年，医美产业自6月起迎来了一场“意料之中”的“整治风暴”。

6月10日，国家卫生健康委等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，定于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。整治内容包括严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为、严格规范医疗美容服务行为、严厉打击非法制售药品医疗器械行为、严肃查处违法广告和互联网信息。

这是继2017-2018年原国家卫计委等七部门联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动后，国家对医美行业整治力度的再次升级。方正证券研究所6月发布的一份研报将这一方案定义类比于医美行业“供给侧改革”，指出短期内，对水货、假货、非法行医的打击可能造成行业景气度下行，但为合规医美服务机构打造了更优良的生存成长空间，长远利好产业链龙头公司及整个产业链条。

当前中国的医美市场渗透率远不如日韩、欧美等一线国家，但已经稳居全球第二大医疗美容服务市场，且有望在近期冲击全球第一。高禾投资研究中心估算，如果按照15%的增长率预测，2023年中国医美市场规模将达到3668亿元。如何规范并有效运转这个短期内快速扩张的庞大市场，面临问题复杂，涉及范围广泛，除了政府与协会治理，行业如何自律、消费观念如何引导、标准如何制定、如何创新等都是亟需解决的问题。活跃在资本市场的医美产业需要保持理性的审视，更好地眺望未来方向。

产业生态出现结构性变化

“最近一段时间，医美市场结构发生了变化。”今年4月底，第五届未来医疗100强会议分论坛医美行业创新论坛上，铭丰资本创始合伙人、华熙生物前CEO金雪坤这样指出。虽然相比前几年，医美整体增速实际存在放缓，但整个产业结构呈现向好态势。

在二级市场，医美概念指数4月涨幅达33.12%，叠加医美概念的上市公司连续拉出涨停板；千亿以上市值的公司里，醫美龙头企业爱美客与华熙生物估值分别达到249倍和167倍，排在第一和第七。原来跟踪地产、轻工行业的一些券商分析师，摇身一变转为医美行业分析师，推动申万行业分类标准新增一个一级行业——美容护理。

“目前市场关注医美板块的逻辑主要是市场成长空间巨大及高毛利。”有投资管理有限公司人士对这一热潮由来作出解释。综合对比海外医美市场渗透率和消费额等指标，有机构指出，中长期看，我国医美产业还有5倍以上成长空间。

整个医美产业链正迎来源源不断的资本和新增企业，甚至包括多个跨界上市公司。CVSource投中数据显示，2021年1月至4月间，投向医美产业的资金已达近5亿元，这一数值超过了2019年与2020年医美行业一整年的融资规模；今年6月，奥园美谷宣布拟通过挂牌转让方式剥离房地产资产，全面转型医美产业，据不完全统计，2021年以来宣布跨界进军医美产业的上市公司已经有20余家；企查查数据也指出，今年1-5月新增的医美企业数量同比增长53%。阿里、美团等互联网巨头入局医美，加速医美平台垂直划分与淘汰，同时带来线上化增长机遇及直播等新获客渠道。

消费层面的变化，则由轻医美和95后掀起。2017年之后，微调、抗衰、美白等改善状态的非手术类轻度医美服务需求在我国大大增加，以其“高频平价”的特点迅速扩张，规模占整体医美市场规模的比重超过50%，2020年用户规模接近1520万人；从年龄分布来看，与美国、巴西等医美消费大国相比，中国医美消费群体呈现出更年轻化的趋势，根据新氧颜究院数据，95后已经成为线上抗衰老第一大消费群体，还将在未来10年继续占据主流地位，推动医美服务已从“轻奢品”转向“快消品”，医美消费从“小众消费”走向“大众消费”，重塑、迭代出一个更新的中国医美消费格局。

围绕医美产业链打造的特色化产业集群相继诞生并受到关注。2017年成都首提打造全国领先、全球知名的“医美之都”，随即发布全国首个专门针对医美行业的市级产业规划；2018年辽宁“杏林国际医美小镇”举行全球首发仪式，我国第一家医美产业园就此诞生；2020年“大连国际医美小镇”一期项目建设完毕，将打造日韩高端医美领域中国“桥头堡”；2021年，深圳、海南先后提出布局医美产业，通过完善产业链加入“美丽经济”竞逐。

谁主医美机构前路？

业内人士将企业跨界入医美产业的行为称为“美丽大冒险”。中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华指出，“医美产业链包括耗材、器械以及医美机构等。上游的耗材、器械

环节可以说是‘躺着赚钱’，比如被称为‘玻尿酸三巨头’的爱美客、华熙生物、昊海生科，而医美机构多数亏损。”

“很多投资者将个别现象当成了普遍现象，对整个医美行业给予了太高的预期。”美呗CEO 龚连胜提醒。相比原料生产商和针剂生产商等上游企业平均毛利润达到90%，平均净利润达30%，医美机构和医美平台等中下游企业，平均毛利润分别为70%-80%和60%，平均净利润分别只有10%-15%和10%。

虽然医美机构毛利率不低，但获客成本过高。据国元证券报告，传统医美机构获客营销成本为30%-50%，人力成本为（主要为医生成本）15-25%，咨询服务成本为3-7%，再加上运营等支出，净利率一降再降。

值得注意的是，欲跨界进入医美产业的上市公司多数只能选择医美机构赛道。产业链上游，医美原料与器械被巨头垄断，可供并购的标的太少，且上游受医药行业特殊监管政策影响，拥有更高的行业与技术壁垒，自建需要很高的时间及经济成本。

但也有通过跨界进入医美赛道的某上市公司高管对医美机构的未来表示期待，“上市公司介入后，借助资本市场平台进行整合，发展成全国性、连锁化的大型医美机构，通过品牌打造和效率的提升，长期而言，医美机构盈利能力有望获得提升。”

当前国内医美机构集中度低，且区域内竞争激烈，尚有很大成长空间。艾瑞咨询数据显示，2019年国内具备资质的医美机构约13000家，仅占医美机构总量的14%。在具备资质的医美机构中，大型机构占6%至12%，以瑞丽医美为例，其在浙江省的市场份额约为1.9%，排名第五，而浙江省前五名品牌机构合计市场份额仅为17.5%，中小微机构占据绝对份额。

目前市场上的医美机构主要分为：以上海九院、北京八大处、四川华西等为代表的公立医院医疗美容整形科，以美莱、艺星、米兰柏羽等为代表的一般在5000平以上的综合整形医院，500-2000平的中小型医美机构及更小型的渠道医美。业内认为综合整形医院“风口”下会进一步加速整合，在未来市场上共存8-10家大中型连锁品牌；公立医院整形美容科会逐渐退出C端的竞争开始扮演技术赋能培训等支持行业发展的角色，为整个行业提供专业的人才；数量最多的中小型機构将发展出垂直定位的连锁机构，比如专注脂肪项目、植发等连锁及养护型轻医美连锁。

未来五年到十年的驱动力

足够的消费者和市场正推动医美中下游剧烈变动，上游厂商是否能持续保持高利润及高竞争力？答案是否定的。