精品课程市场营销学(完整版)

供
后向
产
前向
销
·后向一体化—— 生产企业向后控制供应商，使
供应和生产一体化，实现供产结合。 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行 产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同 行业的弱小企业。
3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其 他行业投资，实行跨行业经营 。当企业所属行业 缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大 时，可实行此战略。 ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展 业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发 与现有产品近似的或同一门类的新产品 ·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品 无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业 额，并吸引新顾客
市场增长率 (%) 销售额 同行业最大竞争者销售额 （万元） （万元）
A B C
18 20 6
10 30 60
40 10 15
要求：波士顿咨询集团法对 A.B.C 评价，分别提出战 略方针。 A: B: C: 相对市场占有率=10/40=0.25 相对市场占有率=30/10=3 相对市场占有率=60/15=4
社会营销观念
公众利益 企业利益
消费者满意
20
五种营销观念的异同
营销观念 旧 观 产品观念 念 推销观念 生产观念 重 点 产品 产品 产品 方 法 提高生产效率 通过扩大销售 提高产品质量 量，增加利润 加强推销 整体营销 通过满足消费者 需要而获利 通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利 目 标
目前，家电业流行
懒 傻 绿
总结： 麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（ 4p`s） 市场营销学奠基人—菲利普 · 科特勒[美]提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（ political power） 公共关系（public relations ）
第二章 企业的战略规划
要点：
波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容
市场营销 市场需求 企业利益 新 观 念 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益 社会利益
整体营销
市场营销观念创新
绿色营销
它是以常规营销为基础，强调把消费者 需求与企业利益和环保利益三者有机地统一 起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾 及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任 感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利 益，做到安全、卫生、无公害等
§1—3 市场营销的观念
生产观念 推销观念 产品观念 营销观念 社会营销观念
传统
现代
一、生产观念
基本点：“量” 以生产为中心 [以产定销] 适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少
二、产品观念
三、推销观念
已生产出产 品，怎样设法 卖掉 各种营销方法 应运而生 生产过剩时， 往往奉行推销 观念
五、政治法律环境 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形 势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来 的影响。
法律环境： 主要指国家主管部门及省、市、自治区颁布的 各项法规，法令，条例等。
�法律环境对市场营销的影响 正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范 围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。 国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销 活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。
——菲利普· 科特勒
特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。
市场营销环境
微 观 环 境
宏 观 环 境
§3—2 市场营销的微观环境
微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等因素 一、企业内部环境 纵向结构：决策层 横向结构：供应 管理层 生产 营销 执行层 财务 人事
[ 强调几点 ] • 应用时分宏观和微观
★
• 市场营销的概念处于发展变化中 •现代市场营销 ≠ 推销 • 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）
二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性
三、营销学的研究内容 （一）研究领域 初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心 综合：以消费者为中心
wk.baidu.com
六、社会文化环境： 指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习 惯、伦理道德观念、价值观念等。 文化由两部分组成： • 核心文化—— 全体社会成员所共有的基本信仰和 价值观 • 亚文化—— 社会中各种不同群体所 特有的价值观、 风俗习惯和审美观
�文化环境对市场营销活动的影响 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群
§3—3 市场营销的宏观环境
宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、 自然、科技、政法和文化环境等六大要素 一、 人 口 环 境
人口环境
人 口 数 量 人 口 质 量 人 口 结 构 人 口 分 布
二、经济环境 1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等 。 恩格尔定律（Engle`s Law)： 随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭收 入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保 健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额 # 恩格尔系数越小，生活水平越高。
·复合多角化—— 发展与企业现有产品、技术和 市场无关的新产品，吸引新顾客 使用时禁忌： � 最好不要进入完全陌生的行业。 � 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 �尽量避免单一种类产品占有比例太大。 � 尽量避免反导向。
市场营销组合：指企业在选定的目标市场
上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自 身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销 等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合， 扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益 和社会效益。
二、如何制定增长战略 1.密集性增长 市场渗透 市场开拓 产品开发 2.一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 3.多角化增长 同心多角化 水平多角化 复合多角化
1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场 如果还有营利潜 力，可采取密集性增长战略。
·市场渗透 —— 增加现有产品在现有市场 上的销
三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自 然因素 四、科技环境： 指企业所处的科学技术环境对企业营销活动 带来的和可能带来的影响。 � 科技环境对市场营销活动的影响
1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 2、技术贸易的比重在加大 3、劳动密集型产业面临的压力将增大 4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中 将削弱 5、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求
§2—1
战略规划的内容和步骤
战略规划（Strategic Planning）
企业战略： 指企业重大的、带有全局性和决
定全局的计谋。 一、企业的战略规划内容、步骤 1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制 定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环 境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在 一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖 企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事 等）的，而不仅限于市场营销一个方面。
二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等 三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等
四、顾客 顾客市场分为五类：
生产者市场 消 费 者 市 场
中间商市场
政府市场 国 际 市 场
公司
五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞 争者等 六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害 关系和影响力的一切团体和个人 # # # # # # 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众
20%
明星类
问题类
市 高 场 增10% 长 率
低
Ⅰ Ⅲ
金牛类
10x 高 1.0x
Ⅱ Ⅳ
狗类
低 0.1x
0
相对市场占有率
相对市场占有率=
企业销售额 同类产品最高销售额 企业销售额
市场占有率=
同类产品总销售额
可供选择的战略有以下四种： # 拓展战略 # 维持战略 # 收缩战略 # 放弃战略
例：某公司有三种产品（业务） A.B.C
2、作用
有利： 不利：
3、内容（步骤）
规定企 业任务 确定企 业目标 安排业务 组合确定 增长战略 制定营销计 划及其他职 能性计划
*安排业务组合； ①波士顿咨询集团法（BCG法）[美] 即Boston Consulting Group 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法 是用“市场增长率——市场 占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务 单位”进行分类和评估的重要方法
售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 ·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化 ·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实 行产供销结合的形式来提高 效率，提高营利能力和 控制能力。
第三章
要点：
市场营销环境
市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策
企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点 含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。 # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
四、市场营销观念
以顾客为中心 [以销定产] 四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性
市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导 向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造 或销售某种产品的过程
五、社会市场营销观念
不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益
产品策略（Product Strategy）
四大策略 （简称 4P`S）
定价策略（Price）
分销[渠道]策略（Place）
促销策略（Promotion）
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 市场细分、目标市场选择和市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略
市场营销学
�本课程教学的基本要求
1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面 了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的 认识。 2、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并 以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际 问题。
�课程的性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专 业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及 其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论 基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理 学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何 从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活 动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场 环境中获得生存和发展。
第一章 现代市场营销观念
要点： 性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
�与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础
建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容
一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动
生产者
中间商
消费者
[广义] 即企业为实现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。