第二章利益相关者与企业社会责任

• 企业在处理各类利益相关者的要求时，要 作出全面、综合的评价和价值判断，同时 建立一系列相关的平衡标准是十分必要的。 这一标准中，唯一的也是最终的目标就是 实现个体利益和社会整体利益的兼顾。
• 对利益相关者利益的满足次序上，一般是 根据对企业的重要程度进行排序，其排列 顺序是：消费者、员工、供应商、经销商、 股东、竞争者、本地社区、政府和社会公 众。消费者排在第一位。
◆内部受益人：包含顾客、股东、 员工。 ◆外部受益人。
国际化 股 东
关系企业 上下游企业
同行
消费者、 第三人社会
政府、法令
企业利益相关者的诉求
• 直接利益相关者是指企业与他们有明确的 上同或契约关系的利益群体，如股东、员 工、供应商、经销商、消费者、投资人和 管理者。 • 间接利益相关者是指企业与他们之间没有 明确的合同或契约关系的利益群体，如竞 争者、媒体、社区、政府、环境等。
于是，福特公司提出了维持原来设计的几点理由有： 1、单车价格将突破2000美元，无法达到一个重要的市场目 标； 2、这种设计也符合当时的联邦安全标准； 3、福特急于开发出一种能够与市场十分流行的大众“ 甲壳 虫”车相抗衡的新车型。 最后，经福特总裁批准，决定仍然维持原车型的原设计。
根据利润极大化的考虑，福特公司作了毫不含糊的抉 择——保持原来的设计，不作安全的改装。这个决定，导 致了严重的后果－超过50人在翩度车中烧死，另多人烧伤。 福特被控谋杀，但陪审团最后裁定福特无罪。
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更糟糕是，星巴克的管理高层对这件事的反应不但迟缓， 还自我辩护。 距离世贸大楼三千英哩外的星巴克西雅图总部，显然未意 识到事情的严重性，也没有察觉尽速向世人道歉的必要性。 员工一点敏感度都没有已经够让人震惊，连公司都迟迟不 回应就更令人无法原谅。 一封四处流传的电子邮件如此说道，「你能相信吗？他们 真的为一点水要钱？」接著又说，「我以为在这种特别危 急的时刻，附近的商店应该会自动自发提供援助，像是捐 点水才对。显然星巴克就不是这样。难道他们赚的钱还不 够吗？我和很多人一样喜欢喝星冰乐，但任何一家想赚灾 难钱的公司，根本不值得让辛苦工作的美国人把钱花在它 的产品上。」信尾呼吁大家展开对星巴克的杯葛行动。
企业的社会责任是指：企业在创造利润、对股东利益 负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任， 包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的 合法权益、节约能源等等。 本案例中，福特公司应该以消费者利益为重，坚持企 业伦理相关原则，公平公正的参与市场竞争，维护良好的 社会秩序。
(1)在制造产品上：产品责任、产品 安全、产品品质
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第一篇新闻稿:说邮件会影响星巴克员工士气.
隔天第二篇新闻稿:说星巴克捐了14000加仑水 再隔天店里贴出执行长亲笔公告:说对发生的事失望„应该 捐出那三箱水. 虽说如此 , 但强烈辩护和缓慢的反应仍然引起许多反感 , 已 经严重影响企业形象.星巴克在这次处理上栽了大跟斗。
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一名小店员看似简单的决定，却有意想不到的影响。 九一一恐怖攻击当天，在世贸大楼灾害现场进行抢救的救 难人员，到邻近的星巴克咖啡店要几箱水，结果店员竟然 要他们付钱。 不出几小时，这件事在网路上散播开来，成为全球人尽皆 知的新闻。星巴克刹那间成了众矢之的，它那小心翼翼维 护的声望立刻黯淡无光。 在美国陷入沈痛的哀伤气氛时，这名员工因为疏忽无知犯 下的错误让民众愤恨难消。 星巴克栽了大跟斗 「我讨厌星巴克，」一位住在纽奥良的财务规划师强斯顿 语气强烈地表示，「太荒谬了，很多小店老板迫不急待地 捐出食物与其他救难需要的物资，结果这麽大的一家公司 竟然为了几箱水跟救难人员要钱。」即使两年多後，强斯 顿仍继续用杯葛表达对星巴克的不满。
• 与此相应成趣的是，美国总统布什２００１年上台后，宣布 １０年之内废除遗产税。
• ２００１年２月，美国１２０位最有钱的资本家，竟然主动 上书国会请愿，硬要求国家继续征收遗产税，‚强迫‛国家 继续从自己的口袋里掏银子。
•示例二：
. •如果你是星巴克公司，事件发生时你会怎么做？
• 美国911恐怖攻击的当天，在灾难现场进行抢救的救难人员， 到邻近的星巴克咖啡店要几箱水，结果店员却要救难单位 付钱130元，结果一封四处乱串的网络邮件到处转寄.由于 在网络上引起杯葛，两周后星巴克开始说明:
企业伦理包括正确处理企业的环境保护问题、公 司改革重组引发的裁员和冲突问题，企业内部种族、 民族、性别冲突问题，企业内部性骚扰问题，员工 隐私(爱滋病、吸毒)问题、跨国经营中的贿赂问题， 掠夺性不公平、不正当竞争问题，知情者内部交易 问题，反托拉斯法问题等等。 本案例所涉及的是汽车产业中福特公司忽视企 业的社会责任，一味追求经济利益，不正当竞争等 问题。本案例涉及的利益相关者主要包括决策者、 董事会、顾客、股东、供应商、雇员、政府、特殊 利益群体、竞争对手等。
第二章 利益相关者与企业社会责任
利益相关者关系 企业对相关 利益关系的责任
企业与利益相关者
企业的社会责任
企业生命周期 与社会责任
• 思考：现代企业利益相关者的概念有狭义 论和广议论，本教材采用的是哪一个观点？
• 现代企业利益相关者是指那些对企业组织 投资和经营有各种期望和要求，并能够影 响企业绩效或受企业绩效影响的利益团体 或个人，包括股东、员工、供应商、经销 商、消费者以及竞争者、媒体、社区、政 府等众多利益团体。
• 利益相关者关系的本质：企业与利益相关 者之间客观存在的伦理关系。 • 正确处理利益相关者关系最终目标是获得 企业内外部生存与发展的和谐环境，并为 社会的和谐发展作贡献，争取达到实现企 业经济利益、社会利益和环境利益的平衡 和可持持续发展之目的。
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• 利益相关者分类 由于不同的利益相关者对企业战略决策的 影响程度是不同的，根据影响程度的不同， 可分类主要利益者相关者和次要利益相关 者。 根据与利益的密切关系不同，可分为直接 利益相关者和间接利益相关者。
道路交通伤害己经成为当今世界最严重的公共健康 问题之一。 据世界卫生组织估计，在2002 年，全球超过120 万 人死于道路交通伤害， 每年道路交通事故中有多达5 000 万例人身伤害，大多数为终身性伤害。不仅如此，50%的 死者为15 岁~44 岁之间的人群， 是杜会最具有经济生产 力的部分。 据统计， 道路交通伤害产生的经济损失在低收入国 家占国民生产总值的1%，在中等收入国家占1.5%，在高收 入国家占2%。每年全球道路交通事故的损失估计为5180 亿美元， 其中中等收入和低收入国家损失650 亿美元， 比他们接受的开发援助资金还要多。
• 对某些人而言，史密斯的信还是来得太晚，也做得不够。 住在加州的一位行政助理圣丹尼斯就这麽认为。比起要求 付钱的员工，她更生气的是星巴克管理阶层的态度。「错 误谁都会犯，」她说，「真正让我光火的是，星巴克对这 麽重大的事竟然反应如此缓慢，又缺乏诚意。他们强烈地 为自己辩护，真令人不敢置信。」圣丹尼斯再也不愿踏入 星巴克的店，并鼓励她的家人及朋友也拒绝光顾。
2.2企业社会责任概述
示例一：盖茨夫妇
• 据报道，迄今为止，盖茨夫妇已经为国际健康事业捐赠了 ２５０亿美元。‛不久前，‚比尔·盖茨带着妻子梅林达 到非洲跑了一趟。他们参观了医院，并与艾滋病、癌症、 疟疾等重症患者交谈，决心要改善非洲贫困国家的卫生状 况。盖茨夫妇再次重申他们的豪言：‘有生之年，我们打 算将价值４００多亿美元的财富全部捐献给社会。’‛最 近，比尔－盖茨夫妇又捐出７. ５亿美金帮助非洲那些可 怜的儿童。
(2)在行销活动上：做诚实的广告
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(3)在环境保护上：符合 ISO14000的规范。
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大量褐色水排向黄河
北京遭遇今年首次最严重空气污染
(4)在员工成长上 ：
●具体的教育、训练。 ●好的工作环境、福利措施。 ●平等雇用、 升迁机会。
(5)在社区参与上：如赞助教育、艺 术、文化活动，尤其在媒体传播 上，关怀弱势族群、协助社区发 展计划等。
1、 从企业的社会责任来看，企业向消费者提供安全而优 质的服务是企业伦理经营的重要表现。企业应该对产品的 生产过程进行严格控制，不能为了降低成本，赚取利润， 偷工减料，以次充好。 本案例中，虽然福特公司没有违反任何联邦的安全标 准和法律，但作为企业明知道这款汽车存在安全隐患，还 为了赚钱将产品推向市场，只将该车的利益视为企业责任 的唯一对象的行为，严重忽视利益相关者中消费者的利益。 2、 从市场竞争的规则角度来看，企业应该坚持公平、公 正的原则，防止不正当竞争。本案例中，改善设计每辆车 只需11美元，福特公司却已不能突破预算为由，坚持原设 计，急于与市场上流行的“甲壳虫”抗衡，严重违反了商 业道德原则。 3、 福特公司的行为带来的直接的严重后果将是道路交通 安全问题。
• 星巴克终於道歉，并把一百三十元退给救难单位。但该公 司一直要到专栏作家杰米森在《西雅图邮讯报》（Seattle Post-Intelligencer）公然批评它後，才终於发表对这起事 件的公开声明。 九一一恐怖攻击发生整整两个星期後，星巴克发布了第一 篇新闻稿，试图维护自己的尊严，并声称杰米森的专栏严 重打击了在纽约帮助与捐赠食物的员工士气。隔天，星巴 克又发布自我保护意味浓厚的第二篇新闻稿，吹捧自己捐 献了一万四千加仑的咖啡供搜救人员饮用。 第三天，星巴克终於直接在店里张贴出执行长亲笔写的一 封信：「身为星巴克的总裁暨执行长，我对发生的事感到 十分失望。」史密斯对顾客说，「毫无疑问，正确的做法 应该是把那三箱水捐出去，但我无法解释在这麽惨痛的悲 剧发生後，那名年轻员工究竟是怎麽想的。无论如何，我 们的行为没有辩解的馀地，也与我们一向坚持的精神及对 工作伙伴的要求背道而驰。」
• 还宣布‚他将从2008年1月1日起，不再打理公司日常运营事 务，转而全力投入他和夫人共同创建的比尔·盖茨夫妇基金 会，从事慈善事业。‛ • 像比尔－盖茨夫妇这样既是大资本家又是大慈善家的人，在 美国绝非仅此一例。据统计，美国现有的三百二十万百万富 翁中，已有六十多万人拟将绝大部分财产捐赠给慈善机构和 基金会。
问题
福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依 原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成 威胁；如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成 本，公司会继续处於下风，让外国车雄霸市场。
要解决这个问题，福特做了一个成本效益 分析，计算改良油缺的可能成本与效益， 然后再作决定。 另一方面，公路安全局的估计，交通意 外中每死1个人，社会就损失约20万元，这 数字显示，加强安全设施的成本超出了效 益。
• 建议
虽然福特在这次诉讼中免除其刑事责任，但从伦 理而言，他们的安全权利显然被忽视了。福特的 决策者根本没有履行生产者义务——制造安全产 品。而是最关心如何用最低的成本生产最多的车。 更令人震惊的是改良油缸所需的额外费用，只不 过是每辆车多付11元而已。 然而在利润极大化的诱惑下，11元却比人命更有 价值！人的价值被与其他利润成本数字互相比较 及一并被计算与取舍。完全忘记了企业的目的最 终是要满足人的需要，提高人的生活素质。 就以下五点而言，福特根本就漠视企业伦理： 有明确的价值观 愿意付上代价 事先预防及预备 认清事实 学习成长
• 在传统企业中，企业利益关系比较简单， 主要是所有者和雇工之间的利益关系。 • 现代企业中，企业作为市场主体与社会方 方面面的群体发生利益关系。
企业是个利益关系体
员工
所有者
企业 供应者 政府
顾客
其他
• 利益相关者关系是指在现代企业经营活动 中，企业与股东、员工、消费者、竞争者 等利益相关群体之间发生或形成的关系。
利润重要还是人命重要
情境 60年代后期，美国的汽车业受到外国货，尤其是日本与德国 汽车的激烈竞争，便急谋对策，企图力挽狂澜，夺回优势。 福特汽车公司是美国三大汽车公司之一，自然要作出回应。 1968年福特决定生产一种型号叫翩度的小型房跑车。为了节 省成本，福特将正常的生产日程由三年半缩减为二年。 在翩度未正式投产前，福特将11部车进行安全试，公路安全 局规定在时速20里的碰撞中，汽车的油缸要不漏油才算合格。 测试的结果是，有8部翩度的碰撞中全部不合格，只有其余 的8部由於改良了油缸，才通过了安全检查。