浅析行为主义理论在消费者学习中的应用

浅析行为主义理论理论在消费者学习中的应用

一、消费者行为理论的内涵与特点

消费者行为理论总共包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意向。这直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费者意向的因I 素，包括:消费者对产品的态度；他人认为消费者应该采取何种消费行为。这I 相当于他人对消费者提出的消费“规则”；消费者对自身控制消费行为程度的判断。消费者意向与这几方面的因素呈正相关，即消费者对于特定产品的态度越积极，来自他人的“规则”越鼓励消费者购买某产品。消费者越趋向于判断自己能控制针对该产品的消费行为。其购买该产品的意向就越强烈。

第三个层次是对以上态度“规则”判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益（而不仅仅是经济利益）所决定，某一消费行为消费者带来的总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极。“规则” 就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行I 为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。消费者行为理论的三个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。

二、消费者行为理论在市场营销中的应用

消费者行为理论启示我们，改变消费者意向是对消费者行为进行引导的不可缺少的先决条件。而要做到这一点。市场营销就必须牢牢围绕消费者态度、消费者周围人群针对产品的主观评价、消费者对消费行为的自主控制程度三个方面开展工作。把市场营销能力投放在其他活动或者流程上，由于抓不到顾客意向转变的关键。只能造成厂商资源的浪费。

（一）实现顾客价值最大化，有效牵引消费者态度

根据消费者行为理论，消费者对某一产品的态度取决于消费该产品的

“投入一产出”比。因此，只有比竞争者提供更高的顾客价值，厂商才能赢得消费者对该产品的积极态度。具体来说，厂商可以从如下几个方面创造更高的顾客价值：

1.引进“总价值一总成本”理念指导自己的经营活动。根据该理念，顾客在消费某一产品时，所获收益不仅仅是产品本身，还包括享受的相关服务，以及社会符号（比如产品为消费者带来的社会身份标志功能）、心理愉悦等方面的价值;顾客付出的成本不仅包括金钱，而且还包括时间、精力和情感；顾客的纯收益为总收益与总成本之差。价值的多样性启示我们，在保证产品较高质量的同时，企业还可以在服务、顾客关系、顾客体验等多方面为消费者

提供差异性价值，在市场竞争中吸引消费者的注意。这种差异性的竞争策略在发达国家已经成为企业吸引消费者的主要竞争手段，为企业获得了丰厚的回报。

2.利用整合营销减少消费者价值流失。整合营销把整个市场营销过程视

为一个大系统，系统中的每一个环节包括购买、生产、物流、销售、服务等，都应该围绕顾客需要这个中心而展开。只有做好各个环节的工作，才能实现顾客价值的最大化，从而促成消费者对特定产品的积极态度。但是，这些环节的发展往往不平衡，存在所谓“短板”现象，而企业管理层常常错误地认为只要营销过程基本正常就能保证顾客价值的实现，忽略了对这些短板的改进。心理学的研究表明，消费者虽然很难记住营销过程的优点，但是对其暴露的缺点却非常敏感。一些细微之处的失误往往能抵消全部营销活动的努

力，给企业带来巨大的损失。因此，追求营销程中每个环节的优化、进而使得顾客价值最大化，应成为企业的首要选择。

3.消除价值坠距。

价值坠距是厂商在为顾客提供价值时，因为各种原因而发生的与顾客实际要求价值之间的偏差。价值坠距总共包括四种，一是顾客要求的价值与厂商所理解的顾客价值的偏差，即企业没有真正了解顾客的价值诉求；二是厂商所理解的顾客价值与厂商制定的创造这些价值的制度之间的偏差。换言之，即使厂商准确了解了顾客价值诉求，这些诉求是否反映在了厂商的具体

管理制度上？三是厂商的管理制度与制度执行的偏差；该偏差关心的是：有了

好制度，能否保证制度的有效执行而不使制度成为一纸空文？四是制度执行与消费者沟通的偏差，即厂商在为顾客创造了足够价值并提供给顾客后，能否及时有效地提醒、告知顾客已经为他们做的工作？以上四个方面的坠距环环相扣，有如电路中的“串联”，只有当四个坠距全部减少到最低程度，顾客价值才能最大化。

（三）有效运用社会传播，努力在消费者周围的人群中形成对产品的积极

评价

消费者行为理论认为，消费者周围的人群关于产品的主观评价对消费者采取何种消费决策起着举足轻重的作用。当个体处于信息不完备而又必须对某个消费行为进行决策时，来自其他社会成员尤其是交往密切成员的参考意见更是起到决定性作用。因此，我们应该特别关注对消费者产生影响的社会个体和群体的影响。

1.利用消费者的社会网形成产品积极评价。所谓社会网是消费者通过社会交往而建立起来的人际交往网络，本质上是社会成员间的信任关系。中国

社会是人际关系取向比较强烈的社会，在商业活动中熟人、朋友之间的情感联系往往比正式的社会契约关系更加得到人们的信赖和认可。由于网络中信任关系的存在，在社会网中传播产品信息能比较迅速获得消费者认同，节省交易成本，在较短时间内培育出忠诚消费群。因此，企业应该重视社会网对于市场营销的促进作用，向社会网的建购、维护和扩展投人资源，以取得良好的营销效果。

2.重视组织和社区“关键人物”在产品评价方面的引导作用。消费者一般都生活在某个组织或社区中，而每个组织和社区都存在由高到低的社会分

层，居于较高地位的成员因为具备较强的社会影响力而成为关键人物，他们是其他成员在消费行为上模仿和跟从的对象。由于这些人生活在消费者身

边，对消费者的影响具有直接现实性的特点，他们的言行比来自报纸、电视等媒体的间接信息能更有效地影响消费者的产品评价。因此营销活动应该重视对关键人物的研究，在他们中间首先传播、培育对于产品的积极态度，并形成“关键人物带动较重要人物、较重要人物带动一般成员”的产品信息传