消费者市场分析

个人因素
1、年龄与生命 周期阶段
3、个性与自我 概念
2、职业与经济 环境
4、生活形态与 价值观
心理因素
动机 认知 学习 记忆
无意识 需求层次 理论 动机双因 素理论 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
学习是 指由经 验改变 行为的 过程。
长期记忆 结构 关联记忆 结构（品 牌联想）
动机
• 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求 或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物 质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内 在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而 形成的。 • 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、 多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的 各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动 机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略， 获得营销成功。
消费者行为的影响因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础 的决定因素。
文化
• 价值观
亚文化
• 信仰 • 国籍 • 地理区域
社会阶层
• 七个阶层
新产品
市场细分
产品偏好 品牌偏好
社会因素
1、参考群体:直接或者间接影响他人的看法和行为 的群体。（主要群体和次要群体） 意见领袖 产品、品牌 2、家庭：原生家庭和衍生家庭 e.g.孩子的力量 3、角色和地位
认知
• 认知（percetion）是指一个人选择、组织并解释外来 信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。 • 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或 印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中 被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情 境的整体反映。 • 分析认知对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握 这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注 意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。
消费者市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分析
2011.10
• 引言： 企业营销的目标就是比竞争对手更好地满足 目标顾客的需要和欲望；成功的营销要求和顾客 打成一片。 企业营销通过对消费者购买的研究，了解顾 客的购买行为，并掌握其购买行为的规律，才能 制定有效的市场营销策略。
消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、 服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理 活动和客观物质活动两个方面。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）
影响消费者购买行为的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消 费者的个人因素与心理因素。 • 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因 素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。 • 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意 识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购 买的心理因素有动机、认知、学习、记忆。
记忆
• 关联性记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和 连接链组成，任何形式的信息都可以被储存到这 种网络记忆结构中，包括口述性的、可视性的、 抽象性或情境的。 • 运用营销的方法，确保消费者有着合适的产品和 服务经验来产生合适的品牌结构并且储存在记忆 中。
总结
• 一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因 素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是 市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对 产品有兴趣的购买者方面颇有用处。 • 企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等， 从而可以真正地赢得顾客和为顾客服务。
学习
• 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消 费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积 累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 • 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因 素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如 重复广告，将人们的驱策力激发到马上行动的地 步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质， 消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏 爱，形成其购买本企业商品的习惯。