国际汽车市场营销概述

国际汽车市场营销概述

学习目标

1、了解国际汽车工业发展概述

2、理解国际汽车市场特点

3、理解国际汽车市场营销的理论与实践

学习内容

1、国际汽车工业发展阶段

汽车诞生百年来，汽车生产不断进步，汽车性能不断改善，现己成为人类生活中不可缺少的重要交通工具。国际汽车工业的发展历程可以分为：汽车发明前期、手工生产时期、大量生产时期和精益生产时期等几个阶段。

（1）汽车发明前期。早在1769年，法国人古诺（N.J.Cugnot，1725~1804）研制了第一辆蒸汽驱动的三轮汽车。此后法国人兰诺尔（EcienceLenoir，1822~1900）在1860年首次发明了二冲程的燃料在发动机内部燃烧的内燃机。德国人奥拓（CowntNicholasOtto，1832~1891）于1876年研制了循环原理沿用至今的四冲程内燃机。这些机械工程技术为后来汽车的诞生奠定了基础。

（2）汽车的诞生与手工生产阶段。1885年，德国人卡尔·苯茨（KarlBenz，1854~1929）制成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于1886年1月29日取得了德国专利。另－位德国人戴姆勒（GotliebDaimler，1834~1900年）也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽油机的四轮汽车（具有现代汽车的基本布置形式）。后来人们便将1886年1月29日——苯茨取得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将1886年定为汽车元年。同时，苯茨和戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖。

（3）大量生产阶段。1908年福特汽车公司开始生产与销售福特T型车，至1927年（T型车被淘汰）的短短19年间，福特公司共生产与销售了1600多万辆，在历史上创造了汽车工业之最，期间世界汽车工业的重心也从欧洲转移到了美国。福特的成功得益于他在1913年发明的流水装配线，开创了大批量生产方式，并使汽车制造成为一种新型工业。成

立于1908年的美国通用汽车公司，在20年代斯隆（A.P.Sloan,1875~1966）出任总裁之后，他敏锐地发现了市场需求的变化，以自己的实践创立了汽车市场经营学。斯隆强调产品的系列化、多品种，通过不断更换车型来刺激消费者的欲望，并组织专业化生产。他的出色领导才能使通用汽车公司的汽车产量在1926年首次超过福特公司，之后其产量一直处于世界汽车工业的首位。

（4）精益生产阶段。这一阶段大约始于上个世纪60年代，以日本丰田生产方式的创立为标志。至80年代，日本汽车工业的成功，掀起了世界汽车工业的第三个高潮。

2、国际汽车市场的特点

国际汽车市场经过二战后几十年的发展，至80年代末，其规模己经达到50年代初期水平的5倍，全球汽车年产销量已近6000万辆。与此同时，全球汽车保有量增长了十几倍，目前已近6亿辆。国际汽车市场主要表现出以下若干特点：

（1）轿车占据国际汽车市场的主导地位。统计资料表明，轿车一直占据国际汽车市场72%~73%的份额，商用汽车不足30%。部分国家如法国、德国、意大利等，其汽车市场轿车份额更高，甚至维持在90%以上。美国市场上轿车的份额在60%以上，日本、韩国及南美各国大体同国际平均水平差不多。相比而言，中国在2001年的轿车仅占汽车市场的30%略强，轿车市场的整体差距是显而易见的。

（2）国际汽车市场在多个层次上表现出“三足鼎立”之势。首先，从地区范围看，国际汽车市场主要集中在欧盟、北美和亚洲（主要指日本和韩国）三个地区，国际汽车市场表现出“三地区鼎立”之势。“三地区”容纳了全球汽车市场的70%；其次，从各国汽车产销情况看，自80年代以来，世界汽车市场一直呈现出美国、日本和德国“三国鼎立”之势。三国在汽车生产和销售方面基本保持同步，美国、日本和德国分居世界第－、二、三位。三国的汽车产销量一直维持在全球汽车总产销量的60%的水平上。第三，从各公司的产销量看，通用、福特、丰田三大汽车公司在国际汽车市场上呈现“三厂家鼎立”之势。80年代以来，三公司一直雄居世界汽车公司列强的前三位，三公司规模福特大体为通用的2/3，而丰田已逼近福特，各公司历年汽车产销量均在400万辆以上，而处于世界第四位的德国大众汽车公司只有200余万辆。值得注意的是，在世界三大汽车公司中，虽然美国占了两家，日本

只有一家，但日本各公司的总体规模比美国三大汽车公司总体规模稍大。近年来，各大汽车公司汽车总销量排在前十名的公司依次是通用、福特、丰田、大众、日产、PSA、本田、戴-克集团、FIAT和雷诺，十家汽车公司产销量占世界汽车总产销量的70%以上。以上情况表明，国际汽车市场由少数跨国汽车集团所垄断。

（3）世界汽车出口格局没有改变。自80年代以来，汽车年出口量超过20万辆的国家有10个，他们是日本、德国、法国、韩国、加拿大、西班牙、美国、意大利、英国和瑞典。其中韩国在2001年已跃居第四位，而日、德、法三国始终居于前三位，年出口量均在200万辆以上，尤其是日本的汽车出口长期高达600万辆以上。

据统计，世界最大的汽车进口国是美国，其次为欧盟。在世界汽车进出口贸易中，日本和韩国是最典型的“大出小进”（韩国几乎“不进”）的国家，美国是典型的“小出大进”的国家，欧盟介于二者之间，可谓“大出大进”。自80年代中期以来，美国对日商品贸易逆差在500亿美元以上，其中汽车贸易逆差就占了一半以上。美日双方围绕以汽车贸易不平衡为主要内容的贸易摩擦越积越深。1994年夏季，两国就缩小美国贸易逆差举行谈判，陷入僵局后，美国扬言要对日本实行经济“制裁”，日本政府被迫承诺在建筑材料和政府采购方面向美国开放市场，但在汽车及零部件贸易方面仍未取得实质性进展，摩擦持续不断。

（4）竞争、兼并、联合的纷争局面日趋明显。世界各汽车厂家为了提高自身的竞争地位和为了进入对方市场、提高市场占有率，以竞争为目的联合趋势有增无减，一些经营不善的厂家被迫兼并。就合作形式看，主要包括六种形式：①企业部分或全部合并；②双方创办合资企业，合资企业可以设在合资一方的所在国，亦可设在第三国；③对业务伙伴进行战略投资，这种合作形式有利于打入对方市场；④联合开发项目；⑤相关行业之间的联合或兼并。这种方式有利于利用对方汽车零部件和相关行业的优势；⑥进口投资，这种方式有利于绕开贸易障碍和政府障碍。

（5）传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位正在缓慢下降，而一些发展中国家的地位正稳步提高。从国际汽车市场供给结构方面看，80年代世界七大汽车生产国（美国、日本、德国、法国、英国、意大利和西班牙）的产量占全球汽车产量的份额尽管高达80%以上，但这个份额却在缓慢下降，而亚洲国家（日本除外）所占比例却不断上升。据统计，2000