昆仑山天然雪山矿泉水_2010年营销策略规划

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广州2010亚运会
• 目的：借助亚运会提高产品认
知，为高品质进行背书 • 推广时间：2010年8-11月 • 推广运用： – 产品使用体验 – 亚运赛事体验 – 亚运体验场馆 – 亚运主题整合传播
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中国国家网球队指定饮用水
• 目的：网球队是高端赛事资源，借
– 借助CCTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速 建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水 心智资源制高点
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2010年央视投放规划
发布时间规划
资源 类型 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
招标 段
AT
优惠套 售
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互联网策略规划
• 发布策略：
– 搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品 牌利益点体验 – 媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利 用互联网媒体形成口碑，进行造势
• 发布形式：
– 建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化） – 重大事件ຫໍສະໝຸດ Baidu告精准发布（如产品上市）
3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜 爱的品牌忠诚度高，不随便转换
6、善待自己：通过享受高档商 品来彰显与众不同
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2010年策略规划说明
产品策略 促销推广
策略框架
价格策略 策略概要 渠道策略 媒体策略
公关推广
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2010年营销策略-产品策略
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目标消费者特征
4、追求时尚：注重品牌和消费潮 流，关注国际流行趋势
1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消 费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯
2、注重自身及家人健康： 关注与健康相关的资讯和产 品，并运用于自身和家庭
5、消费有主见：容易接受 新的事物，但不盲从
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公关推广之三：公关赞助
目的：
树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。
引起大众对于品牌的广泛关注 公关赞助形式
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2010昆仑山公关赞助
2010年昆仑山品牌荣誉
中国国家网球队指定 饮用水
2010年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度
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2010年营销策略-价格策略
510ML价格指导建议
① K1装零售价格建议：（元/瓶）
KA/现代渠道零售价：4.50—5.00 特通渠道指导价格：6.00—28.00 餐饮渠道指导价格：6.00—28.00
② K6装零售价格建议：（元/K6装）
KA/现代渠道零售价：25.00—28.00
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昆仑山2010年品牌slogan
2010年slogan：问鼎昆仑•谁与争峰！
诠释： • 昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山， 是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高 档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌 的水完全无法与之比拟。 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高 贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所 向往的一种生活方式
•
• • •
活动区域：昆仑山上市城市
执行渠道：KA/现代/特通 活动主题：问鼎昆仑 谁与争峰 活动形式：买赠+刮奖
活动区域：昆仑山上市城市
执行渠道：KA/现代/特通 活动主题：问鼎昆仑 激情亚运 活动形式：买赠+刮奖
•
核心大奖：昆仑山五日游
•
核心大奖：亚运门票（锁定于网球
等高端项目）
备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山 高品质，零污染，以区隔于下游水
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2010年媒介策略
媒介策略框架图
电视
互联网 平面
户外
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2010电视策略—广告投放策略
以CCTV全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场 重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强
6个地方台贴进当地大众频道 和栏目，达到深度沟通的目的
时间: 2010年3-5月
活动形式：
• 上市事件策划（2010年中国两会）
• 上市新闻发布会 • … …
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公关推广之二：2010年主题活动
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
主题活动框架
1月
第一阶段：5—7月
•
• • •
第二阶段：8—11月
聚焦省台高端类栏目 进行精准投放
借助CCTV覆盖全国各类市场，
强势启动市场，迅速建立品牌 知名度和认知度
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2010年央视策略 —央视大媒介、高权威、大影响
时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是 “中国最高档水”的核心讯息
– 借助CCTV在全国的高覆盖，通过A特段等黄金收视
渠道性质
零售业务 Retail
区域现代
B、C类商超 连锁便利店 娱乐 高尔夫、KTV、健身房/高档 会所、电影院
即饮业务 On-Premise
特通渠道
旅行与交通 机场、星级宾馆/酒店、加油 运输 站、高档4S店 高档餐饮店
批发业务 Wholesale 其他
批发（邮差、具有特通网络渠道资源的批发） 政府\行业重要会议公关用水
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公关推广—主题活动

策略规划： – 第一阶段以昆仑山旅游为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察 和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门 票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌 联想 – 配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起 关注，扩大活动效果。 – 结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成 口口相传
510ML六联装和350ml蓄势待发
510ML先发
510ML
510ML
六联装510ml×6
350ML
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昆仑山510ML产品资料
品牌 产品名称 规格 箱容 包装材 质 产品尺寸 包膜 纸盒 瓶身 纸箱 条形码 瓶身 纸箱 保质期 昆仑山 天然雪山矿泉水 510Ml 24瓶 镀铝膜 灰底白板纸 248(高)*66(直径) MM 405*274*260 MM 6947012800010 6947012800027 24个月
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2010公关推广规划
公关推广的目的
1. 提升品牌知名度和美誉度
2. 建立产品认知、丰富品牌联想 公关推广形式
上市引爆
公关赞助
主题活动
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公关推广之一：2010上市引爆
目的：
–向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛大上市 –营造话题•创造关注
大众交 通工具
机场
锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成 品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体 的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度
休闲 娱乐
利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好 ，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特 定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目 标人群对品牌的忠诚度
成就
• 昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点， 品质接近于完美 • 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式： 健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶 层的选择，也是大众所向往的一种生活方式
品位
• 昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山 之祖，传奇故事众多，是中华文明的象 征 • 昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会 高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、 中国网球队指定用水等系列光环，充分 体现了社会对于昆仑山的认可
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2010年营销策略-市场分类
2010年市场分类
黑龙江省
2010年销售区域分类：
吉林省 辽宁省
•
重点开拓市场：6个城市 新疆维吾尔自治区
广东省：广州、深圳、东莞
青海省
内蒙古自治区
北京 市 河北省
天津市
宁夏回族 自治区 甘肃省
浙江省：宁波、温州、杭州
西藏自治区
山东省 山西省 河南省 陕西省 江苏省 安徽省 上海市 浙江省 湖南省 江西省 福建省 广东省
象征了一种有文化内涵的消 费品位。 代表了一种高品质的生活方 式。意味着经济上的独立， 是事业正处于上升或取得成 功的标志。
含锶、钾、钙、钠、 镁等多种有益人体 健康微量元素
pH值呈弱碱性， 有益人体健康
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目标消费者描述
核心目标消费者：都市新贵族
年龄25－39岁，都市新富人群，他们 关注健康，注重生活品质、积极上进的 高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求， 更能满足心理和情感上的需求
成都
重庆市
湖北省
• •
策略市场：北京、上海、成都
贵州省
开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分
云南省 广西壮族自治区
经济发达地级城市共37个城市
海南省
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2010渠道营销策略
渠道 全国KA 重点开拓市场 策略市场 开拓市场 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
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品牌定位支持点
精神文化
孕育中华民族5000年，与
水源来自海拔六千米高的昆仑山雪 山源头，常年被冰雪覆蓋 1 2
水质经过50年以上地 下深层的天然过滤， 世界稀有的小分 子团水，有利人 体吸收
中华文明的发展息息相关
万山之祖，中华国山
五大功能利益
4 5
3
自我表征利益
– 网络会员运营平台（促进销售）
– 高端会议、管理、财经类等栏目合作
• 发布时间：2010年4-12月
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2010年昆仑山户外媒介策略
媒介目标
建立
品牌知名度
都市新贵族
塑造
品牌高端形象
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2010年户外媒介策略
地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山 水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。 可 以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。
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昆仑山平面广告策略
平面广告发布目的
树立和强化昆仑 山水高档水的品 牌形象
传播品牌文化故事， 丰富品牌联想
通过传播产品利益 点，加强产品品质 认知
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平面媒体选择
• 报纸、周刊画报：
– 配合昆仑山矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜 版纸版面 – 匹配昆仑山矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体
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昆仑山天然雪山矿泉水
2010年营销策略规划（简版）
昆仑山品牌管理中心 2010年3月
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昆仑山品牌定位说明
品牌定位：中国最高档水
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昆仑山—中国最高档水
定位核心价值诠释： 昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名 词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者 极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时 尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需 求，必将成为都市新富群体的最佳选择。 昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依 云、AQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他 具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起 和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格 上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌 性价比非常好！
•
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2010昆仑山主画面
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昆仑山品牌调性
时尚
•昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注 和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、 时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的 品牌形象
高贵
• 昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会 上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高 档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高 级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播 形式秉持高档形象，与大众消费品保持一 定的距离，让大众心生向往
助目标消费者关注资源，提升品质 认知度
• 名称：中国中国国家网球队指定饮
用水/中国国家网球队合作伙伴 • 推广运用：
– 重大仪式、活动参与
– 主题形象硬广告 – 系列软文
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