中国房地产活动营销活动案例赏析

精析：给业主搭建社交平台，财富阶层交际圈，生意、生活、修为一切都 为你！
胡 润 先 锋 榜
500
人民日报海外版 星河湾欧美 留学生会乒乓球赛
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
精析： 做事 创新，敢为，有为！
建国大业全球首映式（销售中心）
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四、软附加值至极尊享营销赏析之 精析：南北豪门地产“10&10”，共筑中国辉煌！交换业主，共同打造
中国房地产活动营销赏析
出品人： 宋氏机构
2009.10.1
中国房地产活动营销赏析
一、肢解 二、思路溯源 三、分享篇 四、走进新时代 五、展望篇
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一、肢解---活动营销：
释义：
房地产开发企业针对特定目标群体的特别特征与需求在特定时 点采取的有特定方略和特别目的互动式、体验式、实现式市场 行为。
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五、展望篇 看到了什么？ 小众圈层要到位 业主细分要精准 活动形式要匹配
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二、思路溯源 己篇
我们要做什么人？ 深 高 广 强
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二、思路溯源 己篇
我们要做什么事？ 精研市场 多快好省 极度深耕 通力合作
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三、思路溯源 活动细分线
NO.1: 推盘节点线（节点线） NO.2: 细分需求实现线（需求线） NO.3: 品牌跨界整合线（小众圈层线）
社交平台豪华物业：
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
B. 点评：走私贩卖，刺激潮流，土鳖+海龟策略！
伍 佰 ， 周 传 雄 等 歌 友 会 不 下 50 次
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
A.4年375场艺术界娱乐圈社交活动
10 位 明 星 ， 秘 鲁 大 使 出 席
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
评点：高端时尚前卫社交圈层，横跨商界文化界建筑界和
娱乐界的超豪华交际场，时尚前卫另类无不使买家疯狂 ！
藏 南 摄 影 展
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
海 上 丝 绸 之 路 研 究 中 心 永 久 落 户
精析：做势有手段，产品有身段，有声调，有品位！卖圈子，卖品位，卖 文化!为业主搭建国际社交平台，千金买房，万金买邻及圈及友！做足软 世 实力！ 界
三、分享篇
09 年 全 球 震 撼 开 盘 海南三大班子，摩根斯坦利，中 国慈善总会，国务院侨办，朱美 拉、万豪、希尔顿、莱佛士、豪 瑞阁6家超六星酒店当场签约
前期
造势之雅居乐系列
尔 夫万 。亩 ，
亿 投 资 ，
1.5 200 6 家 超 五 星 酒 店 ， 高
海 南 省 委 书 记
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四、 至高新时代 软附加值至极尊享！
精析：此类公司充分利用自身的超强动员能量、话语场中的超强话语权、及在 政商界的超强博弈力，在细分目标群中高调做势做市做事！有硬招，更有 软实力！倾力为客户搭建高端社交平台，终极关怀生意、生活、修为！构 建多维圈层人生！做足软附加值！ 产品细分典型企业： 社交平台商业地产： 郊区多业态：
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
精析：星河湾给业主打造一个全中国最高端的生活和社交平台，以此提升 项目的附加值！生意、生活、修为一切都为你！
业 主 活 动 送 汽 车 圣 诞 节 大 狂 欢
广东仁孚怡邦汽车服务有限公司、中国移动通信集团广东有限公司、广东俊汇投资移民 有限公司、飘香茶王厂、深圳市永丰源实业有限公司、忆记燕窝、皇朝家私集团、香港 汇丰银行、中山大学、瑞士柏斯婷国际集团、飞驰游艇、吉膳堂等近二十家商家来给业 主扎场子，给业主、嘉宾送出了价值近百万元的奖品 ！
和谁做： 做什么： 怎么做：
目标市场群 直击目标群特征的活动 细分特征，对症下药
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二、思路溯源
彼篇
目标群是什么样的人？ 年龄 职业 地域 喜好 背景 圈层 人脉 弱点
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二、思路溯源 彼篇
竞盘是什么样的盘？ 目标群 区域 价格 户型 调性 号召力 优势 劣势
中后期 维热造势类 洋人街
三、分享篇
热 炒 的 就 是 关 注 度 ！
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三、分享篇 维热类总结篇
节点：中后期 目的：维热 形式：炒作话题性 现场：增人气 最后一把火
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三、分享篇
签 约 Anantara 酒 店 浙 商 海 南 永 久 接 待 会 馆 07年9月开盘，23亿目前，2万单价
三、分享篇
高 尔万 夫亩 。， 亿 投 资 ， 6 家 超 五 星 酒 店 ， 当晚捐款1000万海南组织部 开 盘 个 月 ， 劲 销 亿 ！ 1.5 200 3 21
前期
造势之雅居乐系列丽
丝 卡 尔 顿 1000 来 宾 用 餐 ， 晚 宴 当 场 捐 款 1000 万 ，
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三、分享篇 前期 造势类之龙湖系列
冯仑、任志强、胡 葆森 新鸿基、香港置地、中 渝置地、香港信合、九 龙仓到场 香港6家主流报版狂轰报道
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二、分享篇 造势类总结篇
节点：中前期 解决：三力（注影销） 形式：巨头会 现场：强迫非理性 羊群效应
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三、分享篇
佘 山 号 3 伊 顿 公 学 启 半动 山 半 岛
三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 复地
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 万科
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二、思路溯源 实操指导篇
跟党走 以人民币为指导 人民满意与否，是衡量标准 线上够调，线下精准 细分类，精匹配 道上朋友要多
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二、思路溯源
造—借—抢
赏析展示思路篇
硬—软—高软 总指导：关注力注意力销售力
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三、分享篇：前期
活动：中国首次领袖营销事件 时间：2002年 费用：25万美元
内认
热公售期 维
强销期
业 续销期 主 类清盘期
公共性，社区性，和谐家园
团购节、装修会、圈层
前期：解决轰动性 硬附加值
后期：做软附加值，口碑传播
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二、思路溯源 战略篇 大师有言 三方共赢 做势、做市、做事 做势讲求“三势” 做事讲求“三度” 做市讲求“三三三结合”
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前中期
圈层类之
半山半岛
师洲 际 人 对 话 华 尔 街 大 500
诺 奖 获 得 者 中 国 周
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三、分享篇
山 西 煤 老 板 温 州 炒 房 团
前中期
圈层
华彬地产
作家书画展
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三、分享篇 前中期 小众圈层 龙湖唐宁ONE
湛 庐 文 化 读 书 沙 龙
亲 子 教 育 系 列
肯 德 基 时 装 秀
中后期
业主亲子教育类
碧桂园
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三、分享篇
亲 子 游 戏 类
中后期
业主亲子教育类
碧桂园
赛 车
飞 鞋
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三、分享篇
娃 爽 ， 全 家 爽 ， 亲 子 机 构 是 重 头
中后期
业主亲子教育类
碧桂园
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奢 侈 品 俱 乐 部 永 久 落 户
波 斯 堂 星 光 会 所 永 久 落 户
北 京 外 商 俱 乐 部 永 久 落
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
精析：硬实力过关，软实力更强！更高满足人的需求，更关注人，人脉， 修为！
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四、软附加值至极尊享营销赏析之
菲 利 普 科 特 勒 私 人 强 晚 宴
三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿城
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三、 分享篇
家 装 讲 座
中后期
一般常规类
团 购 专 场 ， 万 科 专 利
游玩类
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三、 分享篇
鉴 宝
中后期
常规类
夏 令 营
喜 好 细 分
民 乐 欣 赏
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三、分享篇 常规业主类总结篇
现状： 传统活动类型单一，创新性少！ 形式： 抱下娃、吃杯酒、游下园、 上下山、动下腿、看场戏； 欠缺： 终极关怀不够！
备注：关键研究客群喜好要到位，对症才好下猛药！
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三、思路溯源
推盘节点
前 中 期 中 后 期
常规动作表
活动目的 活动类型
奠基、巨头会、烧钱会 巨星会，沙龙会，游园会 论坛、亲子、看房团 业主口碑、大奖、炒房团 运动会、邻里节、人脉会
强 造
前期
树品牌，大造势，全球震撼 聚人气，增到访，利益驱动 亮品质，造文化，固定客群 彰品味，传口碑，社交平台 大社区，大文化，品牌塑造
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四、 至高新时代 软附加值至极尊享！
根据客群做足软附加值！哥卖的不是房，哥 卖的是生活，是品位，是人脉，是圈层。至极软性附加 值营销，关怀目标群的今生圈层与血脉传承！
案例分类：
符号化： 由项目到目标群 跨界整合： 梁上燕胡润潘石屹徐能力
备注：三力+小众+跨界，大家好，才是真的好！
三、分享篇
万 圣 节 ， 小 丑 秀
中后期 业主亲子教育类 华彬
天 才 高 尔 夫
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿地
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 复地
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三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿城
小业主类
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财 富 报 告 发 布 会 当代万万树胡润总统奖颁奖礼
前中期
借势类
胡润榜系列
龙 湖 伊 顿 之 夜
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三、分享篇
势龙 龙湖 湖在 ，北 一京 哥声 一名 姐显 ，著 傍， 大引 款发 ，全 走京 正学 道龙 。湖 潮 ， 借
前期
借势类
金科北京
傍大款，走正道
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Baidu Nhomakorabea
做好：产品强效点 客户敏感点 三方共赢
动作机会点
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三、思路溯源 需求实现线
根据区域内目标群（年龄兴趣职业圈层等）特征细 分，在特定节点推出的实现客群特别需求的互动体验式活动。
名词释义：
客群特别需求：利益感、幸运感、物欲感、参与感、新奇感、 回忆感、崇拜感、英雄感、实现感 利益需求（利益与博彩性，如抽奖、打折、抵现，免费送装修等） 体验需求（感官与刺激性，美女、歌星、惊险活动、豪华车展等) 价值实现（精神、价值的实现，艺术展、论坛、人脉互溶、圈层交际等）
国际化高端社交平台，在生意、事业方方面面为新富阶层提供全方位的高 附加值服务！
中信地产携手星河湾 半山半岛携手星河湾 青岛万丽海景携手星河湾 我们选择中国最核心的十个城市，选择十个成功的项目，构建一 个中国高端项目的价值平台，我们希望这个带动整个行业的成功， 将中国的力量展现给世界 ---------梁上燕
三、分享篇 借势类总结篇
节点：时机 解决：三力（注影销） 形式：榜单或联炒 目的：巧借势 广传播
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有 骂 也 是 注 意 力 ， 影 响 力 ！
三、分享篇
中后期
维热造势类
奥园
千 人 比 基 尼 50 元 每 人
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奥 园 千 人 排 字
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“两岸三地文化人沙龙
“新华商界财经沙龙
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三、分享篇 圈层类总结篇
节点：前中后 形式：点对点 手段：跨界资源整合
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先 把 娃 儿 整 爽 娃 爽 全 家 爽 三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 万科
爱心漂流鞋，走进汶川
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三、分享篇
推盘节线 目标群及其圈层需求
活动营销
业主及其圈层需求
品牌跨界整合线
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三、思路溯源 项目进度： 推盘节点： 匹配推盘节点线 奠基、放号、开盘、加推、接房 前期、内认、公售期、强销期、续销期、
清盘期
精析： 根据项目进度及推盘节点，在案场举办的与项目 进度信息相匹配的造势类互动交易式体验活动。
造势之京基地产
京 基 蔡 屋 围 国 际 金 融 中 心 470
借鉴：独创性，全国媒体关注力、 影响力、销售力导向，一切皆有 可能！
米 英前总理梅杰
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三、分享篇 前期 造势之恒大系列
郑裕彤
刘銮雄
杨受成
张松桥
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三、分享篇 前期 造势之恒大系列
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