简析广告传播中的文化心理规律及其运用(一)

简析广告传播中的文化心理规律及其运用(一)

论文关键词：广告传播；文化心理规律

论文摘要：本文论述了广告传播中的文化心理规律及其对广告传播的影响，总结了广告传播运用文化心理规律的三种主要方法。广告传播中的文化心理规律，指这样一种因果关系:广告符合消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，给人留下美好的印象，最终直接或间接地促成人们的购买行为;反之，则引起人们的反感，甚至引发民众的抗议和政府的制裁，给企业带来负面影响。研究和运用文化心理规律，是广告创作取得成功的重要前提和方法。

1.文化心理是一个国家、地区或民族文化传统在人们心理上的反映。在社会生活中，周围的人会通过各种方式—或赞扬，或批评，或评说，甚至一种眼神，一个表情—告诉我们何为对，何为错，何为美，何为丑，从而潜移默化地形成和改变我们的文化心理。特别是教育，更是系统地将本民族的文化传统传授于我们，使其成为我们重要的心理因素。

文化心理涉及道德观念、审美心理、风俗习惯、宗教信仰等方面内容，可以分为两大部分:一是有意识的，如道德观念、风俗习惯、宗教信仰等，我们知道什么是对的、什么是错误的，什么是我们喜欢的，什么是我们不喜欢的。一是无意识的，主要是社会审美心理。它是潜意识的，只有面对具体欣赏对象时，我们才能清楚地说明自己的感受。

不同的社会具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度。凯迪拉克是美国人心目中的豪华车标志，通用汽车公司曾想用它来打开日本高档车市场，然而日本人却不买账。通用公司研究发现，日本人的爱好与美国人大不相同。日本人喜欢豪华车的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜欢车座椅用高级的天鹅绒包裹，而非美国人彰显豪华的真皮。日本皇室和政府首脑用的世纪车、总统车很少出口，日本人知道，这种具有强烈日本文化特色的豪华车，与西方人的文化心理有较大的差距。他们迎合美欧人心理推出的凌志、无垠，在美国都卖得不错。在欧美许多国家，裸泳和日光浴是一种普遍现象，女电视模特儿穿三点式内衣做广告人们习以为常，而中国电视广告这样做观众就难以接受。文化心理差异存在的现实，要求广告创作必须重视和研究广告播出国家和地区的文化心理。

2.文化心理是人们评判是非美丑的标准，也是消费者评判广告的尺度。对于文化心理的认识程度，在一定意义上决定着广告宣传的成败。

立邦漆是一家新加坡公司的产品，在国外的广告都是由具有世界性职业标准的4A公司制做。立邦漆的老总非常重视广告中的文化心理，他说:“我是新加坡人，来到中国以后我不了解情况，4A公司和我一样不了解中国，所以在中国的广告要找中国人做。”正是由于这种认识，才有了《立邦漆—“处处放光彩”》的广告力作，同时也使得在国际市场同类产品中排名六七位的立邦漆，在中国市场达到了三分天下有其一。

日本丰田汽车公司则与此相反。2003年12月，丰田公司分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”在中国刊登广告。其中丰田霸道的广告画面，是一辆行驶的丰田霸道引起路旁两只石狮的注意，其中一只石狮抬起右爪向霸道车行礼。广告标题为:“霸道，你不得不尊敬”。陆地巡洋舰的广告是:崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来十分笨重的“东风”大卡车。广告刊出后，立即引起一片抗议声。很多人认为，狮子是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，广告让其向日本车“敬礼”是对中国人的侮辱;“东风”牌汽车是中国民族工业的标志之一，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，广告对“东风”车的贬损也是对中国人的侮辱。由于公众反应激烈，丰田汽车公司不得不召开新闻媒体座谈会，宣布中止两则广告的宣传，并就两则广告内容向中国消费者公开道歉。随后，丰田公司在丰田网站发布了对中国消费者的公开致歉信。

中外广告发展史上，类似的事例很多。正反两方面的事例说明，广告创作只有符合消费者的文化心理，才能给人以美感，进而达到广告的目的。在中国这个具有五千多年传统的文明古国，广告创作尤其需要重视和遵循文化心理规律。

3.文化心理对广告创作的成功与否至关重要，广告创作不仅要遵循文化心理规律，而且要积极利用文化心理规律。广告创作如何利用文化心理规律，分析国内外成功的广告实践，可以归纳出如下三种方法:

3.1借助传统法

借助传统法是最直接的运用文化心理的方法。其特征是把广告宣传对象与传统文化中人们熟悉的事物联系起来，借用这种熟悉的事物，增强人们对广告宣传对象的注意和印象。

川贝琵琶膏饮料广告是借助传统法的典范:

(音效:知了叫声，木鱼敲击声)

老师父:灭去心头火自凉!

小和尚:师父，这句禅语如何解?