市场营销学在中国的发展
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第一章 市场营销导论
Chapter 1 Introduction of Marketing
市场的概念(Concept of Market)
市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市 场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换 的人的数量。
(Market is an aggregation consisting of current buyers and future buyers for some goods and its size depends on market demands,buying abilities and buying population.)
-
7
企业经营观念的改变 (Variation of Company Management Ideas)
产品观念
推销观念
营销观念 社会营销观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
企业承担相 应的社会责 任，保持企 业利益与社 会利益的一 致性。
市场营销的概念(Concept of Marketing)
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足其所需所欲之物的一种社会管理活动过程。
(Marketing is a social management process by which individual and group obtain what they need through creating, offering, and exchanging products with others.)
企业经营观念(Company Management Ideas)
案例1.2:美国通用电器公司
电扇电毯部
家庭舒适化服 务部
市场经营观念的概念
（Concept of Market Management Ideas）
企业在开展经营管理活动的过程中，所形成的处理企业、 顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
市场营销观念的基本特征 (Characteristic of Marketing Ideas)
顾客导向
以消费者的 需求满足为 中心组织企 业经营活动
整体营销
通过各种营 销策略的组 合实现企业 的经营目标
长远发展
企业注重长 远发展和战 略目标实现
推销观念与营销观念的主要区别 (Difference between Sale Ideas and Marketing Ideas)
出发点
中心
手段
目的
企业
产品 推销与促销
通过扩大市场 来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 营销观念
营销观念的发展(Development of Marketing Ideas)
动态营销
整合营销
需求营销 关系营销 市 引 企 消 求 产起场 业 费 组 与供需须者织销给求按需生售，。从组管度企活个织理来业功人关的进营。与系角行销
绿色营销
从环境保 护、身心 健康和社 会可持续 发展的角 度从事营 销活动。
文化营销
企业成员 共同默认 并付诸实 施，使企 业营销活 动形成文 化氛围。
从消费者 的角度来 分析他们 的整体需 要，从而 制订营销 方案。
根据市场 营销环境 的变化而 修订营销 策略，将 变化引入 企业营销。
创造需求的营销观念
-
15
绿色营销观念
➢ 主要观点 ：把消费者需求与企业利益和环保利益三者有 机地统一起来。
➢ 目标：实现资源的永续利用与保护和改善生态环境。
➢ 最突出的特点：充分顾及到资源利用与环境保护问题，要 求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要 考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无 公害等。
市场营销学的发展(Development of Marketing)
形成期
20世纪初 至20年代
应用期
20世纪 20年代 至40年代
变革期
20世纪 40年代 至60年代
成熟期
20世纪 60年代 以后
市场营销学在中国的发展
（Development of Marketing in china ）
-
5
现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场 需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织 商品的生产与销售。
-
12
盛田昭夫对需求营销的表述
盛田昭夫
——日本索尼公司董事长
对需求营销的表述 ——我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是
问他们需要什么，要创造需要。
-
13
索尼公司的认识有三方面是新颖的：
(Ideas and thoughts which companies form about how to deal with the benefit among companies， customers and society in the process of company management.)
生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重 要；
创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适 应需Βιβλιοθήκη Baidu，更应注重“以新产品领导消费大众”；
“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想， 它是对近几十年来一直强调 “适应需求”的市场营销观念的
发展。
-
14
关系市场营销观念
——是指与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织 等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、 可靠的业务关系所组成的 “市场营销网”，以追求各 方面关系利益最大化。
-
16
文化营销观念
——是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使 企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是 现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的 营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文 化因素来实现市场制胜。
-
17
服务市场营销观念
-
18
整体营销观念
1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了 跨世纪的营销新观念——整体营销，其核心是从长远利益 出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有 重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、 财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。
Chapter 1 Introduction of Marketing
市场的概念(Concept of Market)
市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市 场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换 的人的数量。
(Market is an aggregation consisting of current buyers and future buyers for some goods and its size depends on market demands,buying abilities and buying population.)
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7
企业经营观念的改变 (Variation of Company Management Ideas)
产品观念
推销观念
营销观念 社会营销观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
企业承担相 应的社会责 任，保持企 业利益与社 会利益的一 致性。
市场营销的概念(Concept of Marketing)
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足其所需所欲之物的一种社会管理活动过程。
(Marketing is a social management process by which individual and group obtain what they need through creating, offering, and exchanging products with others.)
企业经营观念(Company Management Ideas)
案例1.2:美国通用电器公司
电扇电毯部
家庭舒适化服 务部
市场经营观念的概念
（Concept of Market Management Ideas）
企业在开展经营管理活动的过程中，所形成的处理企业、 顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
市场营销观念的基本特征 (Characteristic of Marketing Ideas)
顾客导向
以消费者的 需求满足为 中心组织企 业经营活动
整体营销
通过各种营 销策略的组 合实现企业 的经营目标
长远发展
企业注重长 远发展和战 略目标实现
推销观念与营销观念的主要区别 (Difference between Sale Ideas and Marketing Ideas)
出发点
中心
手段
目的
企业
产品 推销与促销
通过扩大市场 来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 营销观念
营销观念的发展(Development of Marketing Ideas)
动态营销
整合营销
需求营销 关系营销 市 引 企 消 求 产起场 业 费 组 与供需须者织销给求按需生售，。从组管度企活个织理来业功人关的进营。与系角行销
绿色营销
从环境保 护、身心 健康和社 会可持续 发展的角 度从事营 销活动。
文化营销
企业成员 共同默认 并付诸实 施，使企 业营销活 动形成文 化氛围。
从消费者 的角度来 分析他们 的整体需 要，从而 制订营销 方案。
根据市场 营销环境 的变化而 修订营销 策略，将 变化引入 企业营销。
创造需求的营销观念
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绿色营销观念
➢ 主要观点 ：把消费者需求与企业利益和环保利益三者有 机地统一起来。
➢ 目标：实现资源的永续利用与保护和改善生态环境。
➢ 最突出的特点：充分顾及到资源利用与环境保护问题，要 求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要 考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无 公害等。
市场营销学的发展(Development of Marketing)
形成期
20世纪初 至20年代
应用期
20世纪 20年代 至40年代
变革期
20世纪 40年代 至60年代
成熟期
20世纪 60年代 以后
市场营销学在中国的发展
（Development of Marketing in china ）
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现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场 需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织 商品的生产与销售。
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盛田昭夫对需求营销的表述
盛田昭夫
——日本索尼公司董事长
对需求营销的表述 ——我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是
问他们需要什么，要创造需要。
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索尼公司的认识有三方面是新颖的：
(Ideas and thoughts which companies form about how to deal with the benefit among companies， customers and society in the process of company management.)
生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重 要；
创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适 应需Βιβλιοθήκη Baidu，更应注重“以新产品领导消费大众”；
“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想， 它是对近几十年来一直强调 “适应需求”的市场营销观念的
发展。
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14
关系市场营销观念
——是指与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织 等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、 可靠的业务关系所组成的 “市场营销网”，以追求各 方面关系利益最大化。
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16
文化营销观念
——是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使 企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是 现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的 营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文 化因素来实现市场制胜。
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服务市场营销观念
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整体营销观念
1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了 跨世纪的营销新观念——整体营销，其核心是从长远利益 出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有 重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、 财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。