补充调查问卷设计

⑤杂志广告 ； ； ；
此方法便于被访者对其意见、动机、态度等做比较性表达。 调查项目不超过10个。
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4、比较法
指把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行比 较并作出肯定回答的方法。
Q4 请在下面各组啤酒品牌中，选出您比较喜欢那种（每组选一个， 划“√”）：
3、您觉得这种新款轿车的加速性能 和制动性能怎么样？
4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得 怎样？
5、您觉得这种产品的新包装不美观吗？
6、您每月的收入是多少？ 对于敏感问题，给 以区间，用语婉转
Marketing Research 2007
提问内容尽 可能确切
用词不 够通俗
不应包含 多个问题
不 应 诱 导 不应否
⑤2000元以上
0人
两个问题：一是分组范围过大，有的组无个案；二
是分组间隔不合适，导致有的组个案集中
• 调整后，再试调查200人的结果： ①400元以下 20人 ②400-599元 48人 ③600-799元 80人 ④800-999元 40人 ⑤1000元以上 12人
三、问题设计
（一）问题的分类
Marketing Research 2007
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对调查问卷的评价
二、效度评价
表面效度
是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是 否抓住或体现调查问题的所有或主要特征，能不 能实现所欲调查的目的。
准则效度
是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量 进行测量时的一致性程度。
建构效度
是调查结果与所要调查属性的同构程度。
谢 谢！
THANK YOU!
• 2004年中国手机市场品牌认知程度的调研 • 问卷编号—— • 访问时间—— • 访问地点——— • 访问员————
2、开场白/介绍
问候语-自我介绍-调查目的-保密承诺-请求参与（填写说明） 上午好/、、、/您好 我是某某大学的学生 我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研 您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量 您的资料仅供研究参考，绝不公开 在完成访问后，我们将赠与您一份礼品以示感谢 现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？
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Marketing Research
4、按照询问的方式分为直接性问题和间接性问 题
直接性问答题，指在问卷中能够通过直接提问方式得到答 案的问答题。 例：您所在学校每年的学费是多少？ 元
间接性问答题，指那些不宜于直接询问，而采用间接提问 方式获取答案的问答题。（投射技法） 例：现在市场上，许多消费者都乐意购买盗版光碟， 您是如何看待这种现象的？
① 青岛 烟台
③ 威海卫 石岛
② 烟台 威海卫
④ 石岛
青岛
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5、评比量表
一种用来测定人们对某一事物的客观态度和评价的度量工具， 它可将所要调查的定性资料进行量化表示。
Q5 请对保险公司的下述各方面作出客观评价： 公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 人员素质 非常好 比较好 一般 比较差
例：“请问您去年家庭生活费支出是多少？用于食品、衣服的费用分 别是多少？”
7.避免一问多答的问题
例：“请问您这款产品的质量和服务满意吗？”——一个问句应只问 一个要点
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例如：
√1、请问您最近一个月使用什么品 牌的化妆品？
2、您是否认为使用电脑数字技术制 作的广告更具有吸引力？
虑是否必要。
问卷试调查的作用
• 对问题或答案进行检验 • 请问您每月的工资收入在哪个范围内？
①500元以下 ②500-999元 ③1000-1499元 ④1500-1999元 ⑤2000元以上
试调查200人的结果是：
①500元以下
38人
②500-999元 150人
③1000-1499元 10人
④1500-1999元 2人
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非常差 非常差 非常差 非常差
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B/开放式问题
1．自由回答法 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答
案）的问题。 例1：您认为哪些因素会影响您出游的心情？
2、回忆法
指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品牌等方 面印象的强弱。
例2： 当一提到家具商城，您首先想到的是
第二节 调查问卷设计的程序
1、一把、调简查单问易卷设答计的的问一般题程放序在前面,把复杂难答问题放在后面。 2、（把一能）准吸备阶引段被调查（者二）的初兴步设趣计 问题（放三）在试答前和修面改，把（容四易）定引稿印起刷他 们紧张或产生顾虑的问题放在后面。 3、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。 4、1调、一查必主般须题先确的问定范事实、1资、行料标需为明要方每采面项用的问在 行题小 试范 验，围 性再内 调问进 查态，度、意见、看 法围方和面调的查问项题。 何种方式提问。 一边弄清问卷 5、2查特、个征对要。象人分的背析各景调种资料一2进选计对问、般、每提行答对编个出检题放问查 都排项的在答、 要， 目 每最题设 ， 个筛 考后，在 的 被 乐 够 问但初 问 调 意 题回稿 题 查 回 等答有所中 ， 者 答 等时有存 了 是 和也在 解 否 能的可以放在开头。
对调查问卷的评价
一、信度评价
重复检验法
是通过对同一测量手段对同一群受访者前后测量两次，再 根据两次测量的相关系数测定信度。
交错法
是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测 量的是同一属性，让一群受访者回答。
折半法
是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分 问题数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系 数。
3、筛选/过滤部分
过滤题，如在DVD用户满意度调查中，首先要筛选 受访者是否是DVD用户？
4、主体部分
5、背景资料部分
一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、 家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。
6、结束语
如 邮寄问卷结束语“感谢您参与访问，请将问卷放入 随附的回邮信封并投入信箱。” 拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”
1、按问题的功能分类
市场调查问卷的问题可分为心理调节性问题、过滤 性问题、控制性问题和实质性问题。
/2、按问题的格式分类
市场调查问卷中的问题可分为封闭回答式问题和开 放回答式问题两大类型。
/3、按要收集的资料性质分类
市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句 和解释问句。
请分析其各自的优缺点
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1.避免提笼统、抽象或过于专业化的问题
例：“您对某超市的印象如何？”——过于笼统
2.避免用不确切或含糊不清的词
例：“请问您是否经常看电影？” “经常”是一周、一月还是一年看一次或多次。 例：“请问您春节是出门旅游，还是休息？”
3.避免诱导性提问
例：“消费者普遍认为康佳牌子的彩电比较好，您的印象如 何？”
定式提 问
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（三）常见的问题形式
A/封闭式问题
1、是否法（二项选择法）
也称真伪法，或二分法，指提出的问题仅有两种答案可以选择。 即“是/否”、“有/无”等，这两种答案是对立的排斥的，被 访者只能选择其一。
Q/1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？
１．是
２．否
这种方法易于理解，可迅速得到明确的答案，便于统计处理， 分析较容易。但难以反映被访者意见与态度的差别。
封闭性问答题，指已事先设计了各种可能答案，被访者只能 从中选择一个或几个现成答案的问答题。
例：请问您家目前的收支情况是？ ①较多节余 ②略有节余 ③收支平衡 ④入不敷出
开放性问答题，指所提出的问题并不列出所有可能的答案， 而是由被访者自由作答的问答题。
例：您对今后房地产行业的发展走势有何看法？
商
城，其次是 ，再次是
。
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三、对调查问卷的评价
信度和效度
信度（reliability）即可靠性，它是指使用相同 的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的 可能性。
效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要 测量的东西，也就是能否达到测量的目的，衡 量了研究者所要了解属性的程度。考察问卷能 否发挥其测量的功能。
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2、多项选择法
指所提出的问题事先准备好两个以上的答案，被访者可任选其中 一项或几项。
Q/2 您认为保险的主要作用是什么？(最多选择三项)
１．防止意外事故
２．投资
３．养老保障
４．建立子女教育基金 ５．储蓄
６．医疗保障
７．其他＿＿＿＿
由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，故在最后应设 “其他 ”项目，以便于被访者表达自己的看法。
注意的问题：一是尽可能考虑到全部可能出现的答案；二是答案 的排列顺序要合理，其个数宜控制在10个以内。
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3、顺位法
又叫排序法，是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序。 一种是对全部答案排序； 另一种只对其中的某些答案排序。
Q/3 根据下面列出的五类广告： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 A.按您日常接触的频繁程度，由高至低排序 B.按您记忆的印象，由深至浅排序 C.按您信任的程度，由大到小排序
第三章 调查问卷设计
本章主要内容
调查问卷概述 调查问卷的基本结构 问题设计 对调查问卷的评价
一、调查问卷的基本结构
1、眉头部分（问卷标题） 2、开场白/前言 3、调查筛选内容 4、调查主体内容 5、被访者基本情况 6、结束语
• 1、眉头部分
• 一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、 • 访问员、问卷复核人等信息组成。
4.避免提断定性的问题
例：“请问您一天吸多少支烟？”——即是断定性问题
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5.避免提令被访者难堪、禁忌和敏感性的问题
具体指各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、 个人隐私问题等。
例：“请问您是否逃过税？为什么逃税？”
6.不要询问超越大多数人能力的问题