蓝海战略

Curves背后的企业竞争战略浅析

摘要：

本文以Curves健身房运用“蓝海战略”，并取得巨大成功为背景，简述了“蓝海战略”基本战略核心：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。作为一种以价值创新为基石的战略，它挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，要求开创企业发展战略新思维，创造相对无人竞争的空白领域。但是，“蓝海”模式都是欧美企业，我们结合国情，认真分析，不要照搬理论，要对“蓝海战略”深入透彻的分析。

关键词：Curves，蓝海战略，价值创新，竞争

一绪论

人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场竞争。除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比！市场竞争跨越领域和地域进行横向和纵向的延伸，企业经营有如逆水行舟，不进则退。在面对复杂的环境、众多的竞争对手和多变的消费者需求时，企业需要对其发展目标和路径有一个清晰的认识，这就是企业战略管理研究的初衷——帮助企业规划出一条最适合自身发展的路径。竞争战略是企业战略其中之一，企业只有不断进取，在竞争中求生存，在竞争中求发展，才能在市场中立于不败之地。

如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。而给出该问题有效解答的是商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔．波特，提出了“竞争三部曲”由此开拓了企业竞争战略研究的广大领域。

20世纪60年代，随着欧美国家二战后经济腾飞，企业竞争加剧，同时国际化市场开放，关税壁垒打破，许多企业以并购方式采取多元化经营获得成功，战略管理得到肯定。70年代，以石油危机为诱因，企业竞争更加激烈，企业兼并有增无减且案例中50％失败，人们日益认识到未来不可预测性，环境不确定性，战略管理一度受到冷落。80年代，迈克尔．波特在SCP基础上提出“总成本领先”“差异化”“目标集中”竞争三部曲，奠定了现代企业竞争战略的基石。20世纪末是信息爆炸的年代，知识和信息在全世界范围内畅通，不断产生各种新兴的产业和企业，消费者的需求也是更加丰富多变、突显个性追求，此时的企业之间的竞争更充满了不确定性。在这样的时代背景和竞争需求下，W·钱·金和勒妮·莫博涅[1-2]抛弃了结构主义视角，提出“蓝海战略”，它突破传统的商业竞争中市场逐渐萎缩的“红海’’，通过创造需求而发现商机。“蓝海战略”为企业开启了一片明亮的视野，开创了一片蓝海空间。

二现代企业竞争战略

2.1 Curves的“蓝海战略”

首先，我们来看Curves的发展历程与对“蓝海战略”的成功运用。

Curves是一家总部在美国德克萨斯州的女子健身公司，从1995年开始实行连锁经营以来，Curves就像野火一样迅速蔓延，营业网点超过6000个，拥有会员200多万，总收入超过了10亿美元。平均每4个小时就有一间Curves健身中心新开张。现今全球80个国家已经有10000家分店。目前全球约有超过400万以上的会员在享受Curves提供的健身服务。在一开始，Curves被认为进入了一个过度饱和的市场：一方面，美国健身业中充满了传统的健身俱乐部；另一方面，美国健身行业中也包括了那些家庭健身计划，比如讲授锻炼的录像、书籍和杂志。这些方式成本很低，在家里使用，而且一般都不需要或只需要很少的器械帮助。

为什么Curves获得如此巨大的成功呢？让我们先看一下Curves区别于传统市场的竞争战略。

Curves充分考虑了一个问题：什么是影响女性在传统健身俱乐部和家庭健身计划之间进行转换的关键因素？大多数的女性不会为了享受充足的器械、饮料吧、封闭的桑拿房、游泳池、碰到男性的机会而选择健身俱乐部。大多数的女性选择健身俱乐部的主要原因只有一个：与别人一起锻炼，而不是一个人时，更容易激励人的兴趣。

Curves仔细分析了市场之后制定了竞争战略：

(一)C urves消除了那些对大多数女性毫无吸引力的传统健身俱乐部的服务。去掉了

那些特殊的器械、食物、美容、游泳池，甚至一些有锁的房间，也换成了用幕帘相隔的区域。

(二)健身器械对着一台电视并且，排成一个圈，从而使会员们可以充分交流，使锻

炼成为一种乐趣。

(三)这些器械专门为女性设计，降低了冲击应力，强化了力量和肌肉练习。在锻炼

过程中，会员们可以互相交谈，彼此照应，保护了女性的私密性，又增加了人际交往。

(四)C urves初始投资是传统健身房的百分之几，变动成本也低得多，人员和维护费

用大大降低，空间缩小房租也大幅下降低，成本经营模式降低了连锁店成本，使其如雨后春笋般发展壮大。

(五)专注于提供主要服务使得价格降到了30美元/月(传统健身房会费100美元/

月)Curves的口号就是：“以每天一杯咖啡的价格，你就可以享有正确锻炼带来的健康”，使这个市场面向普通女性。

这样的竞争战略使得Curves引发了美国健身市场需求的爆发，连锁店遍及大中小城镇，它不是直接与现有的健身概念竞争，而是创造了新的蓝海需求。开启了一个全新的巨大市场，一个拥有大量想通过健身保持身材却总是失败的女性的蓝海市场。Curves借助低成本优势，在蓝海变成红海之前迅速占领蓝海资源，垄

断市场，以一个公司几乎占领了一个行业的市场实力树立了高模仿壁垒，维持了多利润的蓝海空间。

2.2基于Curves 的“蓝海战略”分析

“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场。蓝海市场放弃有限市场内的竞争角逐，改变战略思维，从而开创一个没有竞争的市场空间，是为获得持续的盈利性增长而服务的战略。任何一个行业或领域均存在着一个潜在的、相对无人竞争的空白领域。这个相对平静的空间，被称为市场中的“蓝海”，这就是蓝海战略。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。

Curves的成功是蓝海战略的典型案例，传统的健身房的“红海”市场过度饱和、竞争惨烈，各俱乐部常常互打价格战，很多俱乐部其实是入不敷的。Curves 要是按照传统的模式走下去，势必在拥有竞争优势前胎死腹中。但是Curves选择了一条与众不同的竞争战略。它站在消费者的角度考虑问题，为什么在有家庭健身计划的情况下，还有人愿意想要来健身房？他们真正想要收获什么？真正分析之后，他们得到了答案，并且据此制定竞争战略。事实证明他们走的很成功，在去掉不必要的设备和服务之后降低成本，提供专注且适合女性的人性化健身服务，顾客以很低的会费达到了很高的锻炼效果，高的性价比使得它可以面向普通女性，这是传统健身房无法比拟的！

这样成功的案例很多：在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，美国的西南航空短以航线、低价格的短程航线运输，在西方经济进入衰退期，美国航空业受到极大影响，曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产时，西南航空公司以一个小企业却在一片萧条气氛中异军突起，并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。美国西南航空成为自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它避开了传统企业的恶性竞争，开拓了新的商业需求，这是蓝海战略的核心之处。

蓝海战略需要企业具有独特的定位，善于挖掘客户的特定需求，为客户创造现实的价值。它着重从顾客价值和需求入手，将企业的战略动机从自身转向顾客与企业的共赢，不仅如此，通过企业的蓝海战略行动，可以有效地开创新的市场需求，扩大市场空间，从而转变市场竞争结构，实现整体效益的优化[3]。

W.钱.金教授提出产业从来就不是静止的，而是持续演进变化的，产业之间的界限根本不存在，一个企业的诞生很有可能就产生了一个产业。所以价值创新（V alue Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄