第一章 市场调查与预测概述

第四次
为检验“七 五”计划执 行情况，制 定“八五” 计划提供数 据
第五次
为了制定国民 经济和社会发 展战略规划， 实现人口与资 源、环境的协 调发展
常住人口 1953.7.1
常住人口 常住人口 1964.7.1 零时
9项：新增 本人成分、 文化程度、 职业。
常住人口
常住人口
零时
6项: 本户地址、姓 名、性别、年 龄、民族、与 户主关系。

二、市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与 普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步 促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用 于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调 查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查 组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务 国际准则”。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
一、企业与市场
市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并 能通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购 买者的集合要求。
市场失灵的原因
外部性 垄断 信息不对称
信息不对称
含义（Asymmetric Price Information)
1982.7.1 零时
19项：新增 本户人数、 本户出生人 数、本户死 亡人数等。
1990.7.1零 2000.11.1零 时 时
21项：新增 短表：9项。 五年前常住 长表：26项。 地状况、迁 （增加生育、 来本地原因。 婚姻、学业、 职业等项目）
普查小知识
1994年7月国务院《批准国家 统计局关于建立国家普查制度和改 革的通知》要求：人口普查；第三 产业；工业；农业普查每10年进行， 分别在尾数逢0；3；5；7的年份实 施；基本单位普查，每5年进行一 次，在尾数逢1；6的年份实施。
案例二




海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。 海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出 现在哪里？ 通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用 来洗红薯、土豆和芋头。 海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯 的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。
三、行业发展现状

1.目前面临的主要问题
（1）技术工具缺乏 （2）内部管理混乱 （3）数据分析能力参差不齐 （4）无序竞争
中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质 2.行业发展趋势 表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺
案例一


改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被称 为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱 吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年 生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后 的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。 他装了几大汽车，在春节前亲自带队运往南方， 希望可以赚一大笔。 当卡车开到广东最北——韶关时，车里的小鸡已 经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部 在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许 他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。
第一章
市场调查与预测概述
主要内容： 1、市场与信息、管理与决策间的关系。 2、市场调查和市场预测的概念及二者的联系。 3、市场调查与市场预测的区别。 4、市场调查与预测的地位与作用。 5、市场调查与预测的内涵。 6、掌握市场调查与预测的内容和类型。
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
问题

两个案例中企业各自的经验和教训是什 么？应该怎样处理会收到较好的效果？
结论

市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的 重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重 视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。
例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高 峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查， 他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置， 才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在 起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增 加。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两 大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对 研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本 的重复测定来完成。
（续）
描述性调查适应情形
（1）描述相关群体的特征
例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等
（2）确定消费者对产品的反应 （3）估计某个特殊群体的比重
探测性调查的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
实施探测性调查的方法
二手资料的分析 经验调查 案例分析 焦点（小组）访谈
2. 描述性调查
描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描 述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪 里、何时、怎样等问题的回答来进行。
指经济行为人对同一经济事件所掌握 的价格信息量有差异。
对市场经济主体行为的影响
（1）企业经济行为 （2）消费者购买行为
解决途径：
《价格法》、交易价格检查、社会监督
二、相关理论回顾
1.需要层次论（马斯诺）
五个层次：生理需要-安全需要-社会 需要-尊重需要-自我实现需要 2.X理论和Y理论（道格拉斯.麦格雷戈） 人性观点：消极和积极 3.双因素理论（弗雷德里克.赫茨伯格） 保健：不满意和没有不满意（外在因素） 激励：满意和没有满意（内在因素）
预测性
正式的
二、按调查对象包括范围分类
全面调查
非全面调查
1. 全面调查
全面调查概述
全面调查是对调查对象中所有单位全部进行 调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总 体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言 仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象 太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅 当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。

图1 现代交换经济的流程结构
真正的市场调研

采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照 科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市 场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需 要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面 地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并 且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。
描述性
正式的
因果关系
两个或多个变量之间 一个因素会以怎 的量化因果关系 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度 应用理论模型， 根据一 个或几个变量的变化 预测另一个变量的变 化 如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
正式的
第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据： 伴随变化、相续变化、 没有其它因素影响） 统计分析 第一与第二手资料 理论模型
第一节 市场调查概述
市场调查的概念 市场调查的发展
市场调查的内容
市场调查的分类 市场调查的原则 市场调查的意义
1.1 市场调查的概念
什么是市场调查
市场调查的机构
一、什么是市场调查


一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计 分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现 市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部 门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识 别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和 评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程 的理解。
1.3 市场调查的内容
市场环境调查
市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
一、 市场环境调查
1.市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一 切外界力量的总和。
2.市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
例如：销售量与百度文库告支出
4. 预测性调查
预测性调查是为了预测未来市 场的变化趋势而进行的调查，它着 眼于对未来市场状况的调查研究。 预测性调查是预测的一个重要步骤， 并建立在描述性调查、因果关系调 查的基础之上。
比较
调查类型 探测性 特点 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 目的 问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 性质 非正式的 资料来源 第二手资料 观察 访问有识之士 第一与第二手资料 定性研究

1.2 市场调查的发展
一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书


购买对象(objects)：市场需要什么产品(what) 购买目的(objectives)：为何购买(why) 购买组织(organization)：谁是购买者(who) 购买方式(operations)：如何购买(when and where)
购买动机调查:
指使消费者做出购买某种商 品决策的内在驱动力，是引起购 买行为的前提。
五、 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费 者所经过的流通途径或路线的，销售渠 道调查即指对商品销售过程中的通路所 进行的调查。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行 调查。包括人员促销、营业推广和公共 关系等。
六、 广告效果调查
广告受众的界定 关于广告送达率
广告媒体调查
什么是市场调查（续）

市场调查有广义与狭义之分：
类型
狭义市场调查 定义角度 市场营销 调查范围 仅消费者 信息用途 市场营销决策
广义市场调查
整个市场 消费、流通、 生产领域
管理决策
二、市场调查的有关机构
专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
二、 市场需求调查
1.市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生 产出来的供应最终消费与使用的物质 产品和劳务的总和。
2.市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
市场需求的分析方法
人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购 买动机） 四O五W分析法
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的全面调查 新产品试销的跟踪调查
案例：我国历次人口普查
次别
主要 目的
普查 对象* 标准 时间 调查 项目
第一次
配合各级人民 代表大会的选 举，为第一个 五年计划提供 依据
第二次
为制定第 三个五年 计划和长 远规划提 供依据
第三次
结束动乱， 为给国家制 定政策和计 划提供人口 数据
广告记忆
广告与销售业绩的关系
1.4 市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
一、按照调查的目的分类
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
1. 探测性调查
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调 查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调 研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常 在项目开始的阶段进行。
例如：估计购物者中使用信用卡者比重
（4）确定各变量的关联程度
例如：房地产与装饰材料需求之间的关系
3. 因果关系调查
因果关系调查是为了了解市场出 现的有关现象的之间的因果关系而进 行的市场调查。因果关系调查的主要 目的是解决“为什么”。其目的是在 两个以上的变量中寻找原因与结果关 系，确定自变量与因变量，明确变化 方向，并建立变化函数。