客户关系管理的理论框架概述
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客户关系管理的理论框 架概述
路漫漫其悠远
2020/3/26
第一章 客户关系概论
1.3 客户让渡价值与客户满意
1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造
1.4 客户的忠诚
1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
产品观念: 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似,企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化,认为只要是生产多功能、高质量的产 品就会顾客盈门。
典型例子: 美国的爱尔琴国民钟表公司
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
关系发展过程中水平逆 转阶段
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
• 1.2.1.2 客户的类型
产品或服务的直接消费者。
消费客户 分为“消费者”和“商用客户”
相应形成消费者市场和商用市场
中间客户 购买企业产品或服务,但不是直接的消费者。如销售商
公利客户
代表公众利益,向企业提供资源,然后直接或间接从中 收取一定比例费用的客户,如政府、行业协会或媒体
市场营销观念: 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应
确定目标市场的需求和欲望,并比竞争对手更有效率和效能地传递目标 市场所期望的产品和服务,才能在竞争中取胜。
典型例子: 20世纪50年代后,美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
• 1.1.2 营销理论的演变
生产观念
高生产率 广覆盖面
产品观念
增加优质产品
推销观念
积极推销促销
营销观念
满足客户需要
社会营销
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论 销售中心论
规模管理 促销管理
利润中心论
成本管理
客户中心论
客户关系
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
生产观念:
产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场,整个市场需求基本上是被动的。 典型例子: 美国的皮尔斯堡面粉公司---“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司---“不管顾客需要的是什么,我们的汽车就 是黑色的”
1.1.3 营销学的新发展
经典案例:“马狮(Marks & Spencer)”的关系营销 1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 关系营销:
个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时, 创造双方更亲密的相互依赖关系,以满足社会需求,其精髓 是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。
管理焦点
核心活动
关系营销
建立长期的客户 关系
通过对质量、服务 和营销进行整体管 理来建立长期的客 户关系
个性化服 务定制
更加突出个性化 需求的管理
应用个性化技术 进行升级销售和 交叉销售
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
• 1.2.1 客户的涵义与类型
– 1.2.1.1 客户的定义 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的 个人和团体。其中包括: 使用者: 提出购买建议,协助决定价格 影响者: 提供评价信息 决策者: 提出采购方案 批准者: 最终决定是否购买 购买者: 具体安排采购事宜 把关者: 有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员
1.1.2 营销理论的演变
社会营销观念:
出现于20世纪70年代。 背景:1)市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。
2)市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染,破坏了生态平衡。 3)同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告,引起了广大消费者不满,迫使企业 营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容:以尊重社会道德为前提,权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的 关系。
1.1.2 营销理论的演变
推销观念: 盛行于20世纪20年代末到50年代前。 市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义
危机期 间,大量产品销售不出去,企业必须重视广告术和推销 术。 典型例子: 山东烟台啤酒挤进上海市场的策略
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
路漫漫其悠远
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
利润中心论: 企业面对的市场竞争激烈,促销等竞争手段使企业实际利润下降
,成本管理成为企业的核心活动。
客户中心论: 成本挖掘到极限,企业开始转向争取顾客,客户关系管理成为企业的
核心活动。
路漫漫其悠远
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论: 企业面对的是卖方市场,基本上不存在竞争。提高产
量成为企业的管理焦点,扩大生产规模成为企业的核心活 动。 销售中心论:
企业面对的市场出现竞争,销售商品成为企业第一目标。 销售 额成为管理的焦点,加强促销和提高质量成为企业的核 心活动。
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
1.2.1.3 客户关系的基本框架 外延客户 企业
内涵客户
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
• 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值
1.2.2.1 客户生命周期
考察期
关系的探索和试验阶段
形成期
关系的快速发展阶段
稳定期 退化期
关系发展的最高阶段
强调质量、服务与营销的紧密联系。
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.3 营销学的新发展
典型案例: 海尔的“210”工程(见书第8页) 上海锦江饭店的成功秘诀
个性化服务定制: 提供个性化的产品和服务来提高竞争力
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.3 营销学的新主题
营销学新主题
路漫漫其悠远
2020/3/26
第一章 客户关系概论
1.3 客户让渡价值与客户满意
1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造
1.4 客户的忠诚
1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
产品观念: 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似,企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化,认为只要是生产多功能、高质量的产 品就会顾客盈门。
典型例子: 美国的爱尔琴国民钟表公司
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
关系发展过程中水平逆 转阶段
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
• 1.2.1.2 客户的类型
产品或服务的直接消费者。
消费客户 分为“消费者”和“商用客户”
相应形成消费者市场和商用市场
中间客户 购买企业产品或服务,但不是直接的消费者。如销售商
公利客户
代表公众利益,向企业提供资源,然后直接或间接从中 收取一定比例费用的客户,如政府、行业协会或媒体
市场营销观念: 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应
确定目标市场的需求和欲望,并比竞争对手更有效率和效能地传递目标 市场所期望的产品和服务,才能在竞争中取胜。
典型例子: 20世纪50年代后,美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
• 1.1.2 营销理论的演变
生产观念
高生产率 广覆盖面
产品观念
增加优质产品
推销观念
积极推销促销
营销观念
满足客户需要
社会营销
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论 销售中心论
规模管理 促销管理
利润中心论
成本管理
客户中心论
客户关系
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
生产观念:
产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场,整个市场需求基本上是被动的。 典型例子: 美国的皮尔斯堡面粉公司---“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司---“不管顾客需要的是什么,我们的汽车就 是黑色的”
1.1.3 营销学的新发展
经典案例:“马狮(Marks & Spencer)”的关系营销 1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系
2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 关系营销:
个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时, 创造双方更亲密的相互依赖关系,以满足社会需求,其精髓 是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。
管理焦点
核心活动
关系营销
建立长期的客户 关系
通过对质量、服务 和营销进行整体管 理来建立长期的客 户关系
个性化服 务定制
更加突出个性化 需求的管理
应用个性化技术 进行升级销售和 交叉销售
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
• 1.2.1 客户的涵义与类型
– 1.2.1.1 客户的定义 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的 个人和团体。其中包括: 使用者: 提出购买建议,协助决定价格 影响者: 提供评价信息 决策者: 提出采购方案 批准者: 最终决定是否购买 购买者: 具体安排采购事宜 把关者: 有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员
1.1.2 营销理论的演变
社会营销观念:
出现于20世纪70年代。 背景:1)市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。
2)市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染,破坏了生态平衡。 3)同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告,引起了广大消费者不满,迫使企业 营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容:以尊重社会道德为前提,权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的 关系。
1.1.2 营销理论的演变
推销观念: 盛行于20世纪20年代末到50年代前。 市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义
危机期 间,大量产品销售不出去,企业必须重视广告术和推销 术。 典型例子: 山东烟台啤酒挤进上海市场的策略
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1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
路漫漫其悠远
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
利润中心论: 企业面对的市场竞争激烈,促销等竞争手段使企业实际利润下降
,成本管理成为企业的核心活动。
客户中心论: 成本挖掘到极限,企业开始转向争取顾客,客户关系管理成为企业的
核心活动。
路漫漫其悠远
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论: 企业面对的是卖方市场,基本上不存在竞争。提高产
量成为企业的管理焦点,扩大生产规模成为企业的核心活 动。 销售中心论:
企业面对的市场出现竞争,销售商品成为企业第一目标。 销售 额成为管理的焦点,加强促销和提高质量成为企业的核 心活动。
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
1.2.1.3 客户关系的基本框架 外延客户 企业
内涵客户
路漫漫其悠远
1.2 客户研究
• 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值
1.2.2.1 客户生命周期
考察期
关系的探索和试验阶段
形成期
关系的快速发展阶段
稳定期 退化期
关系发展的最高阶段
强调质量、服务与营销的紧密联系。
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.3 营销学的新发展
典型案例: 海尔的“210”工程(见书第8页) 上海锦江饭店的成功秘诀
个性化服务定制: 提供个性化的产品和服务来提高竞争力
路漫漫其悠远
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.3 营销学的新主题
营销学新主题