广告发展史

（二）案例
目标受众是15-49岁之间的女 70% 性消费者，假如有1000万人， 其中注意率为20%，注意中感 50% 兴趣的占50%，感兴趣者中有 购买欲望的占50%，有欲望者 中能够记住的又有50%，最后 50% 真正购买者只是记忆者中的 70%。形成金字塔递减态势， 真正购买者的人数只有目标受 众的1.75%。 50% 20%
• 喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用 • 雀巢咖啡——味道好极了 • 白加黑——白天吃白片，不瞌睡； 晚上吃黑片，睡得香。
市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份
一学生逃课去网吧一天，回来后被发 现了，老师问他怎么一天没上学？ “老师，昨天我发烧了，买了白加 黑。 人家广告说白天吃白片不瞌睡，晚 上吃黑片睡的香。 结果我吃倒了，昨天晚上吃的白片 ，怎么也睡不着，今早又吃错了黑片， 忽然就睡着了，醒了之后发现同学都放 学了…老师，对不起…”
四、操作要点：
A、针对消费者购买诱因研究传播策略； B、应以影响特定消费者行为为出发为衡量 IMC效果； C、IMC的执行要在组织上通过结构变革予以 保障。
罗瑟· 瑞夫斯
一、时代背景：产品至上
（三）特点：
• • 明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将 得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。 （2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能 提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。 （3）销售主题的普遍性。
三、传播机理：消费者处理信息的累积模式
信息传播的机理不是“替代”或“改变”，而是“累积”方式 。在营销信息传播过程中，产品信息在消费者的脑海中不断储存 、回忆和加工处理，所以信息的“一致性”就成为决定广告信息 传播有效性的重要因素。
• 产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解。 • 消费者接受新信息时，将其融于既有观念信息。 • 广告信息必须简明，有说服力，形成强大冲击力 。 • 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素
•பைடு நூலகம்
产品定位是广告定位的基础。广告要强调产品间的差异，选择消费者最易接受的特点作为广告主题。 认为消费者是理性的，以理性诉求为主。
（四）运用： 1、设置品牌轮盘 2、进行品牌策划 3、利用头脑风暴法进行广告创意 4、进行创意测试 5、撰写USP
品牌精髓 品牌 个性
品牌 价值
品牌利益
品牌属性
（五）实例：
现代广告学
黄 河
2009.09
第2章
广 告 基 础 理 论
第1节 USP理论（独特的销售主张）
罗瑟·瑞夫斯： 是广告界公认的大师，广告科学派 的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名 人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位 是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔 治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯 曾任达彼思广告公司的董事长， 于1961 年，在《广告现实》杂志提出了著名的 “USP理论”，即“独特销售主题”，这 一理论，对广告界产生了经久不衰的影 响。
• 企业宗旨：太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一身，
成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华 民族经济而努力。
• 经营理念：以人为中心。高素质人才是太阳神企业展开经
营的首要条件，是太阳神首要和最宝贵的财富。
• • • •
服务宗旨 ：专业保健，至精至诚。 经营方针：以市场为导向，以科技为依托。 企业精神：创业是太阳神企业永恒的主题。 企业意识：真诚理解，合作进取。
后来推广到市场营销中，有人加memory （记忆），形成了AIDMA理论。
（二）模型
Action（行动）
Memory（记忆） Desire（欲望）
广告信息传播，按照广告金字 塔形式，有一个逐次“散漏”的过 程。证明广告信息最终能真正 引致购买行为是非常有限的。
Interest（兴趣）
Attention（注意）
三、现代广告定位论
• （一）背景：生活导向时代 • 20世纪70年代以后，产品多，广告多，从消费 者的角度出发，衡量和确定商品在消费者心目中 的位置。 [美]里斯（Ries.Al）和屈特(Trout,Jack)于1972 在《广告时代》上以“定位”为题发表文章。其 代表作《定位：广告攻心战》。1996年，屈特总 结25年经验，出版了《新定位》，更加详尽地阐 释了其定位思想。
企业定位
（三）定位策略
功效定位：即商品特性对消费者的定位。（药品）
针对诉求 内容定位
品质定位：即商品优良品质的定位。 价格定位：即商品价格的定位。（沃尔玛、9块9）
性别定位：男女性别的定位。（他她、太太口服液）
针对消费 者的定位
特殊消费定位：如昂立1号。
大量使用者定位：男女性别的定位。
逆向定位：如中华鳖精“与著名马家军绝无关系”
以企业定位或企业经营理念为核心的，对包 括内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其 他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个 方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设 计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态 显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象 。
（三）内容
• 1、企业理论识别系统（Mind Identity）
A
M
D
I
A
20%X50%X50%X50%X70%=1.75%
二、CS理论
（一）含义：CS（Communication Spectra） 意为扩散传播。一般是指广告信息传播如同“ 光谱”，呈扩散状，一个新产品进入市场后， 广告目标是分阶段循序渐进的。
认知阶段：要让消费者知道广告主和商品名称
理解阶段：传播关于商品功能、用途的信息，
销售量Q
引入 前期
成熟期
引入 后期
饱和期
衰退期
引入期
F 开拓阶段 广告目标 广告策略 目标受众 创牌 告知性 新潮者 竞争阶段 竞争 劝说性 大众消费者
E
D
时间T
保持阶段 维持 提醒性
老顾客、晚来者
第三节 广告营销理论
一、整合营销传播（IMC）的提出 1993年，美国西北大学舒尔茨教授等人以同 名著作出版发行而得到广泛认同。 1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期的 系统评述文章开始的。
（二）基本原理
• 1、现代消费者思考模式（屈特）：
• • • • •
消费者只能接收有限的信息 消费者好简烦杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易焦点
• 2、现代广告定位含义：
就是根据企业的定位策略，通过广告突 出强化企业、产品和劳务中符合市场消费 者需要的某些特性，从而确立企业在广告 竞争中的有利位置，树立良好的企业形象 和品牌形象。 产品定位 定位（三个层次） 市场定位
反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、 方针、价值观、文化、企业经营理念和经营哲学以 及企业所处的特殊社会文化、法律环境等。 一般利用简洁、明确的语言给予表达！
日立——“Inspire the Next”（为新时代注入新的活力） 飞利浦——让我们做得更好 海尔集团——有生于无
• 2、企业行为识别系统（Behavior Identity ）:指在企业理念指导下所形成的一系列 行为规范，一般通过经常经营活动规范 和一些特殊活动把企业和品牌的形象动 态地加以表现。
雀巢咖啡广告————每个时刻，都有雀巢与你为伴。
二、CI理论
（一）背景：形象至上时代
20世纪60年代中后期，经济发展，科技进步，模仿产 品大量出现，产品间差异难以划分。 美国著名广告大师奥格威提出视觉识别系统，后由日 本中西元男完成。现代企业走向整体化、形象化和系 统管理 。
• （二）含义：
确信和刺激阶段：建立商品或品牌信任度，表明态度
购买行动阶段：以促销为主要目标
广告目标分阶段进行设定
推动购 买因素
不 知
知 名 （ 注 意 ）
理 解 （ 认 知 ）
确 信 （ 态 度 ）
欲 求 （ 意 图 ）
购 买 （ 行 动 ）
影响购 买因素
（三）“广告螺旋”
广告螺旋理论：
根据CS理论，设定广告分阶段目标，结合产品生命周 期。 1925年，格勒纳著作《广告创意》。 含义：商品在市场上一般要经历一定的生命周期，从引 入到成长期处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于 竞争阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。在不同 的阶段上，广告传播的重点对象和策略是不同的。
针对市场竞 争者的定位
区别定位：与他品牌相区别，（七喜、农夫山泉）
重新定位：打破原有形象，创新新程序（万宝路）
扩大定位：用更广的品牌名称或增加其适用范围
第二节 广告传播理论
一般将人类传播行为方式分为： 自我传播 人际传播
理解传播
大众传播
广告的信息传播方式属于大众 传播类型。
一、AIDMA理论
（一）提出 [美]E· 路易斯于1893年提出。他认为消费者 S· 在接受广告时的心理活动遵循顺序： attention（注意）；interest（兴趣）； desire（欲望）； action（行动）
3、企业视觉识别系统（Visual Identity）是 企业形象视觉化的传达方式，其识别表 达形式最多、层次最广，效果也最直接 。
MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是 CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI 是CIS的关键系统。
（四）案例
以“太阳神”为企业、商标、产品的命名，充分地展现 了热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造。
二、IMC基本原理 1、概念定义 狭义：确认一份完整透彻的传播计划有 其附加价值存在，这份计划应评估各种不 同的传播技能在策略思考中所扮演的角色 （一段广告、直效回应、销售促进及公共 关系）并将之组合，透过天衣无缝的整合 提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传 播效果。
广义：是广告传播活动的一种整体功能 大于部分之和的“协同作用”而已。
二、理论基础：4C理论 90年代，公司组织结构“权力下移”，家 庭小型化，媒体剧增，电脑网络发展革命 ，消费者生活主权大大增强。
Product(产品) Price(价格) Place(渠道)
Consumer(需求)
Cost(价值) Convenience(便利)
Promotion(促销)
Communication(沟通)