农产品分销渠道论文

一、引言

在现代市场经济条件下，市场上商品的供应越来越丰富，消费需求也日趋复杂多样化，生产者生产的产品必须通过选择正确的分销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的价格供应给广大消费者。

因此，对农产品的销售渠道进行设计，分析，研究，管理，提高销售能力，对于解决农民及其其他各销售主体的农产品销售问题，增加农民收入，促进农村产业发展有其极其重要的现实意义。

二、相关理论概述

（一）分销渠道的含义

分销渠道:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

这些中间节包括：销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。（二）分销渠道设计的含义

渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。

对现有渠道改进和重新设计比从头开始建设全新的渠道更为常见。

设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。

(三) 分销渠道管理的重要性

（1）只有通过分销，企业的产品或服务才能进入消费，实现价值；

（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段；

（3）建立和管理良好的分销渠道，是提高企业竞争优势的重要武器。

三、姚庄农产品分销渠道的本地开发的意义

姚庄位于素有“银嘉善”之称的嘉善县东北部，东接上海八十公里，西依杭州九十八公里，北靠苏州九十公里，地理位置十分优越。姚庄历史以来，一直是传统意义上的农业镇。近年来通过结构调整，渐成黄桃、蘑菇两大产业。全镇以“绿色食品”锦绣黄桃为主的果树面积8132亩，种植面积列全省第一，2001年被省林业局命名为“浙江黄桃之乡”。

姚庄经济快速发展的同时，也在注重社会主义新农村的建设，但是对新农村市场体系建设的关注很少，对于农民的农产品尤其是黄桃的分销渠道的建设是尤其不完善的，一到黄桃成熟的季节，就会出现大量滞销的现象。农产品分销渠道是指促使农产品能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织和个人。农产品分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除农产品与使用者之间的分离。只有拥有了比较好的渠道，黄桃的销售渠道才能打通，才能扩大产品市场占有率，所以要结合姚庄农产品现状进行本地的渠道开发与设计，走出一条具有地方特色的渠道销售模式之路。

四、姚庄现有黄桃分销渠道的分析

正在不断发展的姚庄农产品产业，尤其是近几年来黄桃的种植面积不断扩大，加上邻边地区的黄桃产业的不断兴起，姚庄黄桃的销售遇到了严重的阻碍。

目前，在姚庄黄桃的渠道模式中，从事农产品流通的主要是广大的农户，个体私营户，农产品商贩，一到黄桃成熟的季节，到处可见的就是农民自产自销，在大热天，把自己黄桃摆在人流比较密集的地方，遍地都是，可以看出来，广大分散的农户仍然是黄桃这种农村品流通中的主要力量。农民自身的文化素质不是很高，大都选择比较简单的渠道模式，比如直接面向消费者的短渠道，还有拿到农贸市场去卖，还有就是有一些少数功能单一的批发商来收购，但是由于黄桃是一中季节性很强的农产品，易腐蚀，往往导致供过于求，批发商并不能担起这个重任。

目前这种没有统一，不完善的分销渠道模式根本就适应不了姚庄黄桃产业的发展，更别说推到它们的发展，这就需要开发，设计，建立一条主要的渠道，来满足黄桃产业的发展。

五、本地渠道的开发与管理

（一）渠道的开发

分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以划分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。

分销渠道宽度结构的一般理论宽度结构是按照渠道每一层次使用同类型中间商的个数划分的。个数多称之为宽渠道，个数少称之为窄渠道。由于黄桃是一种消费品，根据其特点，大多采用宽渠道形式，可以使黄桃快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到。

黄桃作为一种季节姓很强的、易腐蚀的农产品，可以采取这要一条主要的分销渠道：

生产者——农村农产品合作社——批发商——零售商——消费者

为了克服农户作为市场主体参与市场流通的诸多不利因素。农户以契约的形式联结起来，或自愿组织起来，建立农产品合作社，作为营销主体，参与市场流通。农村农产品合作社作为从生产者一直到终端零售商的销售渠道链里的一个重要的环节，在市场中的作用是十分巨大的，而且他们可以获得的市场信息也是最多的，时刻关注市场变动，可以给黄桃种植户提供相应的市场信息，改善农户市场信息不完善，到八九月份，黄桃成熟时，农村合作社作为经销商就开始收购黄桃，并统一包装和统一品牌，规定统一的商品销售价格，再执行统一的价格策略。

“锦绣黄桃”本地渠道开发，就要先把目光集中在嘉兴地区，以嘉兴地区为覆盖范围，在嘉兴的五县两区分别划分区域设立批发商,因为黄桃自身产品的特点，是一种时令水果，可以进入到当地的一些比较知名的水果批发店，可以借助他们的声誉快速进入到一个区域，缩短导入期的时间，可以打响知名度，扩大在该区域的市场占有率。

零售商是直接为最终消费者服务的，实现生产者和消费者沟通的重要纽带，可以通过提供综合服务，不断扩展市场，提升顾客满意，创造商业文明，不仅对渠道形象，而且对渠道效益，都承担着重要责任。在选择零售商的时候，可以打入一些比较知名的超市，如乐购，大润发，沃尔玛等，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动，满足消费者需求多样化，这也可以说是借助了大型超市的知名度。

这样的一条本地特色的分销渠道模式，适应了姚庄农产品产业的发展，因地制宜，取长补短，可以很多的改善农户滞销的问题。

（二）分销渠道的管理

（1）激励政策

每一条渠道的良好运行都离不开渠道的管理，首先就是渠道成员的激励政策，黄桃作为一种易腐烂的时令农产品，激励政策就显得尤为重要，因为对渠道成员的激励，可以扩大黄桃的销售，可以减缓黄桃由于自身特点所造成的损失。激励政策可以是物质激励也可以是精神激励，对于批发商，采取物质上的激励很简单，就是让他们得到更多的优惠或是好处，以促进销售，一般都是采取返利的政策通常是在完成这两三个月的指标的奖励，多以现金或是实物为主要模式。为兼顾不同批发商、不同区域的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。比如：黄桃批发商在这两三个月销售达到1万箱，在销售季节后结算货款的基础上，厂家给予实际销量的3%作为奖励；达到1.5万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足1万箱者不给予奖励。还有就是精神奖励，精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足批发商成长的需要和精神的需求，有时候精神奖励比物质奖励更具有吸引力，可以采取对销售业绩比较好的批发商免费提供旅游，来增强他们的积极性。除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。

（2）渠道冲突管理

渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。由于上面所讲的激励政策，可能有些批发商为了达到这个销售目的，就进行跨区域销售，这就导致了渠道的冲突，所以对于每一个批发商都应该明确的划分自己的销售区域，而不是盲目的唯利是图，对于这些窜货的批发商，应该进行一些惩罚措施，比如，即使超额完成了销售业绩，也没有奖励。

六、结语

在这次的论文写作中，我花了很多时间在农产品渠道设计的资料上，看到了很多农产品方面的分销渠道设计，知道了选择怎样一条渠道，不仅跟产品自身特点有关，还跟市场，环境等方面有关，还一定要有相关的政策来维护渠道，但是无论什么产品，都不可能只有一条渠道，以上只是比较主要的一条渠道，这条分销渠道占据着姚庄“锦绣黄桃”的大部分的销量。

姚庄黄桃的本地渠道开发，还可以在原有渠道的模式下，把黄桃产业与旅游