第二章品牌定位及品牌个性
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1.产品属性定位（最低层次的定位方式）
• 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的
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– 评估细分市场
• 细分市场的规模
– 适度的规模和发展特征
• 细分市场的内部结构吸引力
– 实质是分析细分市场的竞争状况 – 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的
新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）
• 企业的资源条件
– 发展目标和自身资源
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第二章品牌定位及品牌个性
• 选择目标市场的进入方式
第二章品牌定位及品牌个性
2.2品牌定位的过程
• 品牌定位的过程
– 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位
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第二章品牌定位及品牌个性
1.市场分析
– 竞争对手分析：行业的竞争状态 – 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心
理
2.企业内部条件分析
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第二章品牌定位及品牌个性
“变性”成功，一路走红
• 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。
• 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口 味香烟，增加香味含量
• 包装的变换：
• 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名 称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并 以红色作为外盒主要色彩
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第二章品牌定位及品牌个性
万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。
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第二章品牌定位及品牌个性
Where there is a man，there is a Marlboro
– 单一市场集中化
• 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式
– 选择性专业化
• 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可盈利
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第二章品牌定位及品牌个性
– 产品专门化
• 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品
• 万宝路品牌的成功在于什么？
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第二章品牌定位及品牌个性
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第二章品牌定位及品牌个性
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第二章品牌定位及品牌个性
第2章品牌定位与品牌个性
• 2.1品牌定位的内涵 • 2.2品牌定位的过程 • 2.3品牌定位的策略 • 2.4品牌的重定位 • 2.5品牌个性
第二章品牌定位及品牌 个性
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2020/12/10
第二章品牌定位及品牌个性
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第二章品牌定位及品牌个性
失败分析
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费 的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
• 品牌定位的定义
– 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的 这一品牌
– 要点
• 定位的焦点是消费者的心智
• 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异
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第二章品牌定位及品牌个性
2.1品牌定位的内涵
• “定位”，最初是由美国著名营销专家艾 尔.里斯和杰克.特劳特提出的
– 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 – 1972年《广告时代 》定位的系列文章 – 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著
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第二章品牌定位及品牌个性
– 明确企业自身的资源和能力
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第二章品牌定位及品牌个性
3.市场细分
– 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场
– 市场细分的依据
• 细分标准：地理、人口、心理、行为
细分标准
变量要素
– 细分市场的要求
(哪里有男士，哪里就有万宝路！）
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第二章品牌定位及品牌个性
• 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高 了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968 年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
• 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四 支烟，其中就有一支是万宝路。
• 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
– 清扬洗发水、海飞丝
来自百度文库
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第二章品牌定位及品牌个性
• 品牌定位的基本原则
– 以消费者为中心原则 – 差异化原则 – 稳定性原则 – 简明性原则
• 沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好 玩的车
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第二章品牌定位及品牌个性
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– 市场专门化
• 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务
– 完全的市场覆盖策略
• 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
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第二章品牌定位及品牌个性
5.品牌的具体定位
– 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和 核心价值
– 主要内容
• 细地分理后的市场国必家须、是省具、体、地明区确、的市、县或居民区等
• 细人分口市场必须年具龄有、潜性力别的市、场家、庭具规有模进入、的收可入能、性职业
等
心理
社会阶层、生活方式、个性等
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行为
时机、购买利益、品牌了解、态度等
第二章品牌定位及品牌个性
4.目标市场选择 – 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式
• 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念
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2.3品牌定位的策略
• 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
•产品角度
•目标消费者角度
•竞争者角度
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•品牌识别角度
第二章品牌定位及品牌个性
产品角度
• 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的
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– 评估细分市场
• 细分市场的规模
– 适度的规模和发展特征
• 细分市场的内部结构吸引力
– 实质是分析细分市场的竞争状况 – 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的
新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）
• 企业的资源条件
– 发展目标和自身资源
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第二章品牌定位及品牌个性
• 选择目标市场的进入方式
第二章品牌定位及品牌个性
2.2品牌定位的过程
• 品牌定位的过程
– 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位
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第二章品牌定位及品牌个性
1.市场分析
– 竞争对手分析：行业的竞争状态 – 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心
理
2.企业内部条件分析
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第二章品牌定位及品牌个性
“变性”成功，一路走红
• 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。
• 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口 味香烟，增加香味含量
• 包装的变换：
• 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名 称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并 以红色作为外盒主要色彩
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第二章品牌定位及品牌个性
万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。
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第二章品牌定位及品牌个性
Where there is a man，there is a Marlboro
– 单一市场集中化
• 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式
– 选择性专业化
• 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可盈利
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第二章品牌定位及品牌个性
– 产品专门化
• 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品
• 万宝路品牌的成功在于什么？
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第2章品牌定位与品牌个性
• 2.1品牌定位的内涵 • 2.2品牌定位的过程 • 2.3品牌定位的策略 • 2.4品牌的重定位 • 2.5品牌个性
第二章品牌定位及品牌 个性
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2020/12/10
第二章品牌定位及品牌个性
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第二章品牌定位及品牌个性
失败分析
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费 的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
• 品牌定位的定义
– 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的 这一品牌
– 要点
• 定位的焦点是消费者的心智
• 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异
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第二章品牌定位及品牌个性
2.1品牌定位的内涵
• “定位”，最初是由美国著名营销专家艾 尔.里斯和杰克.特劳特提出的
– 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 – 1972年《广告时代 》定位的系列文章 – 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著
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– 明确企业自身的资源和能力
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3.市场细分
– 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场
– 市场细分的依据
• 细分标准：地理、人口、心理、行为
细分标准
变量要素
– 细分市场的要求
(哪里有男士，哪里就有万宝路！）
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第二章品牌定位及品牌个性
• 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高 了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968 年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
• 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四 支烟，其中就有一支是万宝路。
• 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
– 清扬洗发水、海飞丝
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第二章品牌定位及品牌个性
• 品牌定位的基本原则
– 以消费者为中心原则 – 差异化原则 – 稳定性原则 – 简明性原则
• 沃尔沃：原有定位可靠、奢华、安全、开起来好 玩的车
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第二章品牌定位及品牌个性
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– 市场专门化
• 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务
– 完全的市场覆盖策略
• 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
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第二章品牌定位及品牌个性
5.品牌的具体定位
– 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和 核心价值
– 主要内容
• 细地分理后的市场国必家须、是省具、体、地明区确、的市、县或居民区等
• 细人分口市场必须年具龄有、潜性力别的市、场家、庭具规有模进入、的收可入能、性职业
等
心理
社会阶层、生活方式、个性等
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行为
时机、购买利益、品牌了解、态度等
第二章品牌定位及品牌个性
4.目标市场选择 – 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式
• 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念
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第二章品牌定位及品牌个性
2.3品牌定位的策略
• 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
•产品角度
•目标消费者角度
•竞争者角度
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•品牌识别角度
第二章品牌定位及品牌个性
产品角度