第九章 品牌延伸
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3.有悖消费心理
品牌延伸应该让消费者感到自然、舒服，不应该产生心理 矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突，消费者可能只信任 其一，或者两者都不信任。 案例：雕牌牙膏/ 999啤酒
4.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象
翘翘板效应是品牌定位大师艾•里斯提出的，说的是一个名 称不能代表两个完全不同的产品，否则当一种上来时，另 一种就要下去。 案例：Heinz本是美国的腌菜品牌，市场占有率最大。公司 把Heinz品牌延伸到蕃茄酱上。蕃茄酱做得非常成功，成为 第一名，而其腌菜市场的位置却被Viasic取代。
5.品牌名称联想所及
是指基于相同主体部分而延伸的产品使用主体的品牌
17
（二）从原品牌和延伸品牌的匹配度来看 1.产品质量的匹配度 2.新旧产品之间的相关性
原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸 成败的重要因素 例如:云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品 牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状， 利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多， 开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。 品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联性，让消费者 感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用 一个品牌的原因。 例如：春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品 牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不 仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽 车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。
25
品牌延伸的结果
（一）最好结果——丰富
（二）好结果——延伸
（三）中性效果
（四）坏结果——冲突 （五）最坏结果——伤害
19
第三节 品牌延伸策略
一、产业延伸 （一）产业链品牌延伸 （二）相关性品牌延伸 1.高相关性品牌延伸
同产品类别延伸 例如：娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常 可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章
20
2.低相关性品牌延伸
同行业类别延伸 例如：娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉， 都属于“食”的大类别。
思考：雀巢 还适合延伸 到什么产品？ 优秀品质、温馨、亲和力 （国际级）
第二节 品牌延伸的基本原则
一、影响品牌延伸的因素 核心品牌因素
品牌相似度、强大度、品牌定位、品牌内涵等 消费者因素 消费者的品牌知识状况：品牌认知度和联想度 市场因素 一是市场竞争程度，二是生命周期 营销因素
5.淡化品牌核心价值
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现 给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价 值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心 、最独一无二、最不具时间性的要素。
13
雀巢已成为咖啡的代 名词，这只是雀巢品牌 的核心价值之一。 除此之外，它还意味 着“国际级的优秀品质、 温馨而有亲和力”，这 才是雀巢核心价值的主 体部分，包括咖啡、奶 粉、冰淇淋、柠檬茶等 许多产品。
6
四、品牌延伸的缺点
1.损害原有品牌形象
延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。 把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的 高品质形象。 案例：早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为 身份的象征。然而，1982年新任总经理上任后， 盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美 元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中 的形象，丧失了部分高档笔市场。
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3.无相关性品牌延伸
非同产品、同行业类别的跨度延伸 例如：娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十 几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之 下所进行的受众重叠的跨度延伸。包括在药品行业 的延伸。
23
德国西门子公司的业务主要是四个领域：工 业、能源、医疗、基础设施与城市
二、产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸
8
盲目延伸品牌，而忽略 延伸品牌与原有品牌的个 性定位之间的密切关系 ， 势必产生品牌延伸的负效 果。
案例链接：20世纪50年代，在美国市场上有较强的品牌优势的“甲壳虫” 一则“想想还是小的好”这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起。“甲壳虫” 作为小型坚实的汽车化身，得到了美国消费者的广泛认同，成为当时美国进 口车之王。 就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司作出了品牌扩展 的决策，将“甲壳虫”扩展到较大型车，较昂贵的汽车上，甚至延伸到了公 交汽车上和吉普车上，试图大规模地占领美国汽车市场，其结果事与愿违， “甲壳虫”非但没能扩大市场，相反原有市场萎缩，美国进口第一的王位被 本田取代。
第一节
品牌延伸概述
一、品牌延伸的定义
菲利普· 科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品 牌名称使用到一个新类别的产品上。” 凯文· 莱恩· 凯勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个 已经建立的品牌推出一个新产品
3
品牌延伸 是指企业利用已经成功的品牌，将
品牌要素完全或部分地延伸至相关的新产品，甚至不相 关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省
我国的三九集团以 999胃泰起家，打响了品牌，999 几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸， 把999延伸到了啤酒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君 好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999 啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而 饮酒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保 护胃，999冰啤又在劝人多喝酒以刺激胃。是卖药救人， 还是卖酒伤人？
第九章 品牌延伸
• 本章的主要内容：
什么是品牌延伸 品牌延伸的优点和缺点 企业如何进行品牌延伸的决策
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引导案例： 海尔集团的品牌延伸
海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到 吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。 “海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些 产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了 所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣 传节省费用。 ◆在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌 的所有产品都进行了宣传。
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3.服务系统和销售网络的匹配度 4.目标市场的匹配度
使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的 重要因素。 例如:登喜路、华伦天奴等品牌，虽然旗下拥有西装、领带、 T恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品，但是都紧盯高端消费
群，给人以高度的自尊和满足感，因此品牌延伸比较成功。
5.品牌形象的匹配度
10
雕牌牙膏是纳爱斯集团 2001年推出的洗涤用品。试 图以雕牌洗衣粉和透明皂的Hale Waihona Puke Baidu牌号召力和影响力带动 雕牌牙膏的销售。但牙膏用一样的品牌会让人有产品 不够健康的感觉。而更关键的是，雕牌牙膏部分产品 的确有消费者反映质量不佳。所以， 2005年纳爱斯集 团将旗下雕牌牙膏品牌正式改名为“纳爱斯”牙膏。
市场进入的成本，以此来拓展活动半径，扩大生存空间，
强化品牌升值。
“搭名牌便车”策略。
4
二、品牌延伸的动因
1.晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础 2.品牌延伸是企业综合实力推动的结果 3.品牌延伸是品牌长存的需要 4.品牌延伸是规避经营风险的需要 5.品牌延伸是寻找新的利润点的需要
5
三、品牌延伸的优点 1.有助于加快消费者对新产品的接受速度 2.有助于降低新产品的市场风险 3.有助于强化品牌效应 4.有助于拓宽消费者视野，增强购买欲
7
2.品牌个性淡化
品牌个性是相对于其他品牌的差异性，是品牌的特 征与价值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个 性。 品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者 对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行 不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的 认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚 而入。
16
二、品牌延伸的原则 （一）从原品牌自身的角度来看
1.品牌是否有较高的认知度 2.品牌的识别元素是否适用 3.品牌资产是否可以转移 4.回避高度定位的品牌
若某品牌已成为这个产品的代名词，在消费者心目中已经确立 固定的形象，就不应冠之他物。 例如：提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，谁也不会接 受好莱坞饭店。
3.有悖消费心理
品牌延伸应该让消费者感到自然、舒服，不应该产生心理 矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突，消费者可能只信任 其一，或者两者都不信任。 案例：雕牌牙膏/ 999啤酒
4.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象
翘翘板效应是品牌定位大师艾•里斯提出的，说的是一个名 称不能代表两个完全不同的产品，否则当一种上来时，另 一种就要下去。 案例：Heinz本是美国的腌菜品牌，市场占有率最大。公司 把Heinz品牌延伸到蕃茄酱上。蕃茄酱做得非常成功，成为 第一名，而其腌菜市场的位置却被Viasic取代。
5.品牌名称联想所及
是指基于相同主体部分而延伸的产品使用主体的品牌
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（二）从原品牌和延伸品牌的匹配度来看 1.产品质量的匹配度 2.新旧产品之间的相关性
原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸 成败的重要因素 例如:云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品 牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状， 利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多， 开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。 品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联性，让消费者 感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用 一个品牌的原因。 例如：春兰品牌把产品从空调延伸到了摩托车、汽车上，品 牌延伸过快，而摩托车、汽车与家电的关联性又不大，这不 仅使其失去了中国空调第一品牌的地位，而且在摩托车、汽 车市场上也不如意，总体上说其品牌延伸是不成功的。
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品牌延伸的结果
（一）最好结果——丰富
（二）好结果——延伸
（三）中性效果
（四）坏结果——冲突 （五）最坏结果——伤害
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第三节 品牌延伸策略
一、产业延伸 （一）产业链品牌延伸 （二）相关性品牌延伸 1.高相关性品牌延伸
同产品类别延伸 例如：娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常 可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章
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2.低相关性品牌延伸
同行业类别延伸 例如：娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉， 都属于“食”的大类别。
思考：雀巢 还适合延伸 到什么产品？ 优秀品质、温馨、亲和力 （国际级）
第二节 品牌延伸的基本原则
一、影响品牌延伸的因素 核心品牌因素
品牌相似度、强大度、品牌定位、品牌内涵等 消费者因素 消费者的品牌知识状况：品牌认知度和联想度 市场因素 一是市场竞争程度，二是生命周期 营销因素
5.淡化品牌核心价值
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现 给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价 值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心 、最独一无二、最不具时间性的要素。
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雀巢已成为咖啡的代 名词，这只是雀巢品牌 的核心价值之一。 除此之外，它还意味 着“国际级的优秀品质、 温馨而有亲和力”，这 才是雀巢核心价值的主 体部分，包括咖啡、奶 粉、冰淇淋、柠檬茶等 许多产品。
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四、品牌延伸的缺点
1.损害原有品牌形象
延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。 把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的 高品质形象。 案例：早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为 身份的象征。然而，1982年新任总经理上任后， 盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美 元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中 的形象，丧失了部分高档笔市场。
22
3.无相关性品牌延伸
非同产品、同行业类别的跨度延伸 例如：娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十 几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之 下所进行的受众重叠的跨度延伸。包括在药品行业 的延伸。
23
德国西门子公司的业务主要是四个领域：工 业、能源、医疗、基础设施与城市
二、产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸
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盲目延伸品牌，而忽略 延伸品牌与原有品牌的个 性定位之间的密切关系 ， 势必产生品牌延伸的负效 果。
案例链接：20世纪50年代，在美国市场上有较强的品牌优势的“甲壳虫” 一则“想想还是小的好”这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起。“甲壳虫” 作为小型坚实的汽车化身，得到了美国消费者的广泛认同，成为当时美国进 口车之王。 就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司作出了品牌扩展 的决策，将“甲壳虫”扩展到较大型车，较昂贵的汽车上，甚至延伸到了公 交汽车上和吉普车上，试图大规模地占领美国汽车市场，其结果事与愿违， “甲壳虫”非但没能扩大市场，相反原有市场萎缩，美国进口第一的王位被 本田取代。
第一节
品牌延伸概述
一、品牌延伸的定义
菲利普· 科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品 牌名称使用到一个新类别的产品上。” 凯文· 莱恩· 凯勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个 已经建立的品牌推出一个新产品
3
品牌延伸 是指企业利用已经成功的品牌，将
品牌要素完全或部分地延伸至相关的新产品，甚至不相 关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省
我国的三九集团以 999胃泰起家，打响了品牌，999 几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸， 把999延伸到了啤酒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君 好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999 啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而 饮酒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保 护胃，999冰啤又在劝人多喝酒以刺激胃。是卖药救人， 还是卖酒伤人？
第九章 品牌延伸
• 本章的主要内容：
什么是品牌延伸 品牌延伸的优点和缺点 企业如何进行品牌延伸的决策
1
引导案例： 海尔集团的品牌延伸
海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到 吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。 “海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些 产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了 所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣 传节省费用。 ◆在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌 的所有产品都进行了宣传。
18
3.服务系统和销售网络的匹配度 4.目标市场的匹配度
使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的 重要因素。 例如:登喜路、华伦天奴等品牌，虽然旗下拥有西装、领带、 T恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品，但是都紧盯高端消费
群，给人以高度的自尊和满足感，因此品牌延伸比较成功。
5.品牌形象的匹配度
10
雕牌牙膏是纳爱斯集团 2001年推出的洗涤用品。试 图以雕牌洗衣粉和透明皂的Hale Waihona Puke Baidu牌号召力和影响力带动 雕牌牙膏的销售。但牙膏用一样的品牌会让人有产品 不够健康的感觉。而更关键的是，雕牌牙膏部分产品 的确有消费者反映质量不佳。所以， 2005年纳爱斯集 团将旗下雕牌牙膏品牌正式改名为“纳爱斯”牙膏。
市场进入的成本，以此来拓展活动半径，扩大生存空间，
强化品牌升值。
“搭名牌便车”策略。
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二、品牌延伸的动因
1.晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础 2.品牌延伸是企业综合实力推动的结果 3.品牌延伸是品牌长存的需要 4.品牌延伸是规避经营风险的需要 5.品牌延伸是寻找新的利润点的需要
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三、品牌延伸的优点 1.有助于加快消费者对新产品的接受速度 2.有助于降低新产品的市场风险 3.有助于强化品牌效应 4.有助于拓宽消费者视野，增强购买欲
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2.品牌个性淡化
品牌个性是相对于其他品牌的差异性，是品牌的特 征与价值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个 性。 品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者 对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行 不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的 认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚 而入。
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二、品牌延伸的原则 （一）从原品牌自身的角度来看
1.品牌是否有较高的认知度 2.品牌的识别元素是否适用 3.品牌资产是否可以转移 4.回避高度定位的品牌
若某品牌已成为这个产品的代名词，在消费者心目中已经确立 固定的形象，就不应冠之他物。 例如：提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，谁也不会接 受好莱坞饭店。