公共关系的宣传策略

一、拉斯韦尔五W模式
谁 ()
传播什么
()
控制研究
通过什么渠道 ()
受众研究 效果研究
内容分析
媒介研究
对谁传播 ()
取得什么效果 ()
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第一节 经典传播理论的启示
一、拉斯韦尔五W模式
五个要素的特点：
1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和 传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
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第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
3、“把关”标准
（1）新闻信息的客观属性 （2）专业标准和市场标准 （3）媒介组织的立场和方针
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第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
4、“把关人”的实质
（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”， 而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。
（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会 文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容 易优先入选、优先得到传播。 （3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、 编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方 针的体现。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 经典传播理论的启示
三、公关选择三S理论
2、理论内容
（2）选择性理解 选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解。它 是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。同样内 容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的， 出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环 境等的不同。
2、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号 组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。
3、 “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。 它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、 电视等大众传播媒介。
4、 “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听 众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
第七章 公共关系的宣传策略
主讲教师：黄璐 318@163
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第七章 公共关系的宣传策略
公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让 社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。
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第七章 公共关系的宣传策略
社会组织或个人
信息
媒体
信息
积极反应
公众
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第一节 经典传播理论的启示
5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所 引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
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第一节 经典传播理论的启示
一、拉斯韦尔五W模式
评价：
拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向 的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是 传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了 具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、 “内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这 一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。
第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
5、“把关人”理论的启示
“把关人”
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根据把关人理论，在 公共关系传播活动策划中， 应该重视新闻价值问题的 研究，积极开展富有社会 意义、符合优秀文化发展 方向的公关活动，处理好 与“把关人”的关系，争 取各种“把关人”支持， 借助大众传媒的报道扩大 公关活动的影响范围。
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第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
2、“把关人”理论内容
该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用， 它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻 价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中 止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。
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第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
6、“把关人”理论的不足
怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为， 而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外 这个模式没有说明新闻把关的标准。
在网络不发达的时代，这个理论是成立的。但是网络已经渗透 到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的 挑战。然而，在这样一个时代，人们对新奇事物更有偏好，因此， 要想吸引公众的眼球，让自己成为自己的把关人，必须依靠的新闻 的爆炸性程度。
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第一节 经典传播理论的启示
三、公关选择三S理论 2、理论内容
公共选择三S理论
选择性注意
选择性理解
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选择性记忆 14
第一节 经典传播理论的启示
三、公关选择三S理论
2、理论内容
（1）选择性注意 选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激 的某些方面，而忽略了其他刺激。它是指在众多信息中，公众只能 对其中某些信息做出反应，倾向于接受那些与自己固有观念相一致 的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。
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第一节 经典传播理论的启示
三、公关选择三S理论
1、早理期论研背究发景现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我
选择的过程。也就是，事实并不是像“把关人”理论认为的那样， 一切信息的传播和接收都是由把关人决定的，公众在接收信息的 时候是有能动性和选择性的。1947年约瑟夫·克拉帕将这种选择 性倾向概括为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，简称为公 众选择三S理论。这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现 象。
根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要 素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息，。谋求良好 的传播效果。
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第一节 经典传播理论的启示
二、“把关人”理论
1、理论背景
库尔特·卢因
“把关人”理论又被称为“守门
人”理论，是由美国社会心理学家、 传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研 究群体中信息流通渠道时提出的， 1947年，卢因在《群体生活的渠道》 一书中系统论述了这个问题，他认为 在群体传播过程中存在着一些把关人， 只有符合群体规范或把关人价值标准 的信息内容才能进入传播的管道。20 世纪50年代，传播学者怀特将这一概 念应用于新闻研究，提出了新闻传播 的“把关”过程模式。