公关传播的技巧(PPT33页)
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公关传播案例解析PPT(26张)
完美执行，演绎“山高人为峰”精神 此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。 为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》 等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费 者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对 球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费 者形成互动。 在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专 栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外， 组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、 社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保 证信息传播渠道通畅，传播广而全面。 由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新 闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机 构，则使红塔掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动 预期效果。 根据活动进程，举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、 参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。 精心策划的欢迎仪式、良好的训练设施及现场氛围的营造，则使整个 活动的完美执行落实于每一个环节中，体现了红塔“山高人为峰”的企业 理念以及代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神
2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结 合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产 生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就 是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在 其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌 的全新理念借势推出
形势所逼的“龙马之战” 态势所趋 2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯 出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场 的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端， 体育营销开始成形。 1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、 1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运 代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶 农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品 与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的 公益形象。 尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育 活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不 可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进 世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。
公共关系手段-传播幻灯片PPT
Through Which Channel ——通过哪种渠道传? (媒介)
To Whom —— 传给谁? (信宿)
With What Effect —— 取得了什么效果? (反馈)
2．传播的隐含要素
(1) 时空环境。 传播过程中的时间与空间环境。
(2) 心理状态。 心理状态，即受传者接受信息时的情绪状况或心态。
第二节 公共关系传播
一、公共关系传播的涵义
(一)公共关系传播的概念
公共关系传播是指社会组织利用各种传播 媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感 沟通的活动。它是公共关系领域的信息传播 活动，是人类传播活动的重要组成部分。
公共关系传播的概念包括以下两个方面的 基本涵义：
1．公共关系传播是一个有计划的完整的 活动，具有计划性和完整性。
1．图书媒介的优点 (1) 内容有深度。 (2) 传播信息持久。
2．图书媒介的局限性 (1) 周期太长。 (2) 普及率低。
(四) 电视 电视是用电子技术传递流动 图像，能给受众视觉与听觉 综合刺激的传播媒介。 1．电视媒介的优点 (1) 感染力强。 (2) 及时性强。 (3) 受众面广。 2．电视媒介的局限性 (1) 信息内容的深度不够。 (2) 不便选择。 (3) 不便保存。
(四)大众传播
所谓大众传播，即职业传播者通过大众传 播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众 的传播。现代大众传播媒介可分为两类：一 类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；一 类是电子媒介，如广播、电视、电脑互联网 等。
大众传播的特点是：传播主体的高度组织 化、专业化，传播手段日益现代化、技术化， 以及传播范围的广泛性，传播内容的重要性。
(3)有声非语言媒介
有声非语言，又称“类语言”。它是有声语 言传播过程中的一种不分音节的独特声音， 比如说话时的重读、语调、笑声和掌声等。
To Whom —— 传给谁? (信宿)
With What Effect —— 取得了什么效果? (反馈)
2．传播的隐含要素
(1) 时空环境。 传播过程中的时间与空间环境。
(2) 心理状态。 心理状态，即受传者接受信息时的情绪状况或心态。
第二节 公共关系传播
一、公共关系传播的涵义
(一)公共关系传播的概念
公共关系传播是指社会组织利用各种传播 媒介，有计划地与公众进行信息交流和情感 沟通的活动。它是公共关系领域的信息传播 活动，是人类传播活动的重要组成部分。
公共关系传播的概念包括以下两个方面的 基本涵义：
1．公共关系传播是一个有计划的完整的 活动，具有计划性和完整性。
1．图书媒介的优点 (1) 内容有深度。 (2) 传播信息持久。
2．图书媒介的局限性 (1) 周期太长。 (2) 普及率低。
(四) 电视 电视是用电子技术传递流动 图像，能给受众视觉与听觉 综合刺激的传播媒介。 1．电视媒介的优点 (1) 感染力强。 (2) 及时性强。 (3) 受众面广。 2．电视媒介的局限性 (1) 信息内容的深度不够。 (2) 不便选择。 (3) 不便保存。
(四)大众传播
所谓大众传播，即职业传播者通过大众传 播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众 的传播。现代大众传播媒介可分为两类：一 类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；一 类是电子媒介，如广播、电视、电脑互联网 等。
大众传播的特点是：传播主体的高度组织 化、专业化，传播手段日益现代化、技术化， 以及传播范围的广泛性，传播内容的重要性。
(3)有声非语言媒介
有声非语言，又称“类语言”。它是有声语 言传播过程中的一种不分音节的独特声音， 比如说话时的重读、语调、笑声和掌声等。
公共关系传播PPT培训课件
借助与公众的互动和反馈，组织可以更好 地了解市场需求，制定有针对性的营销策 略。
双向对称模型的优势与局限性
优势 1. 提高组织与公众之间的互信和互动，增强组织形象。
2. 及时获取公众反馈，优化组织的决策和行动。
双向对称模型的优势与局限性
• 促进组织内外部信息的对称传递，提高组织的透明度。
双向对称模型的优势与局限性
政府机构
与政府机构建立良好关系，获 得政策支持和项目合作机会。
社会公众
面向社会公众，树立企业良好 形象，提高社会影响力。
传播效果评估
媒体曝光度
统计新闻报道、专访等媒体曝光次数， 评估传播效果。
网站流量
分析网站访问量、用户停留时间等数 据，了解受众关注度。
社交媒体互动
统计社交媒体上的转发、评论和点赞 数量，评估内容影响力。
数据分析和监测
AI可以对公关传播效果进 行实时监测和数据分析， 为决策提供支持。
公共关系传播行业的未来趋势与展望
整合营销传播
公关与广告、促销等其他营销手段的 结合，实现协同效应。
社会责任和可持续发展
全球化与本土化
随着全球化进程加速，公关传播将更 加注重本土化战略，满足不同地区受 众需求。
公关传播将更加注重企业社会责任和 可持续发展，树立良好企业形象。
公共关系的特点
公共关系具有双向对称模型的特 征，强调组织与公众之间的双向 沟通、双向对称和双向作用。
公共关系传播的重要性
建立和维护组织形象
通过有效的公共关系传播，组织可以向公众传递自己的价值观、 理念和优势，树立和维护良好的形象。
促进组织与公众之间的沟通
公共关系传播是组织与公众之间建立联系、传递信息、增进理解和 信任的重要途径。
公共关系传播沟通ppt课件
选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题：
首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。
其次，要考虑公共关系传播的经费问题。
再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用
范围。
最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。
大众传播媒介中新闻媒介与公关工作关系密切， 可将他们归为印刷 媒介与电子媒介两大类。
4．选择良好的公共关系传播通道 5．注意传播效果的分析 （1）信息层次。（2）情感层次。 （3）态度层次。（4）行为层次。 6．把握影响传播效果的因素 （1）传播媒介。 公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：
选择或然率＝报偿的保证/费用程度 （2）信息的内容与表现方式。 （3）信息的重复。 （4）目标公众接收信息的条件。
【公关链接】
改善组织沟通的十项建议 欧美公共关系界总结实践经验，提出了改善组织沟通的十项建议，这些
建议有助于我们改善传播技巧。 （1）沟通前做好准备，预备可能发生的事件及其应变措施； （2）认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通方式和沟通语言； （3）全面审查环境和氛围因素； （4）沟通的信息内容准确客观； （5）善于利用最有利的沟通时间； （6）重视沟通中的“体态语言”； （7）信息沟通中发送者的言行一致，讲究信用； （8）克服不良的聆听习惯，学会做一个“好听众”； （9）重视沟通中信息接收者的反馈； （10）在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服
1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音为内在支持点5以各种传播媒介的整合运用为手段各种原因导致冠状动脉主干或分支的某一段紧贴胸壁但尚未穿行于心肌内可以出现类似心肌桥样的冠状动脉狭窄
公共关系传播沟通
首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。
其次，要考虑公共关系传播的经费问题。
再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用
范围。
最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。
大众传播媒介中新闻媒介与公关工作关系密切， 可将他们归为印刷 媒介与电子媒介两大类。
4．选择良好的公共关系传播通道 5．注意传播效果的分析 （1）信息层次。（2）情感层次。 （3）态度层次。（4）行为层次。 6．把握影响传播效果的因素 （1）传播媒介。 公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：
选择或然率＝报偿的保证/费用程度 （2）信息的内容与表现方式。 （3）信息的重复。 （4）目标公众接收信息的条件。
【公关链接】
改善组织沟通的十项建议 欧美公共关系界总结实践经验，提出了改善组织沟通的十项建议，这些
建议有助于我们改善传播技巧。 （1）沟通前做好准备，预备可能发生的事件及其应变措施； （2）认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通方式和沟通语言； （3）全面审查环境和氛围因素； （4）沟通的信息内容准确客观； （5）善于利用最有利的沟通时间； （6）重视沟通中的“体态语言”； （7）信息沟通中发送者的言行一致，讲究信用； （8）克服不良的聆听习惯，学会做一个“好听众”； （9）重视沟通中信息接收者的反馈； （10）在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服
1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音为内在支持点5以各种传播媒介的整合运用为手段各种原因导致冠状动脉主干或分支的某一段紧贴胸壁但尚未穿行于心肌内可以出现类似心肌桥样的冠状动脉狭窄
公共关系传播沟通
公共关系传播实务培训(ppt 30张)
三、公共关系传播的特点
1．传播行为的受制性 从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组 织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的 公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关 系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙 地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通 公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 5．传播活动的高效性 注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系 传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。
第二节 公共关系传播类型与媒介
一、 传播模式：
1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会 传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播 研究范畴的经典模式－－5W模式
谁
说什么
通过何 种渠道
对谁
取得什 么效果
2、香农-韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音” 的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。
3.网络传播媒介 网络是计算机网络的简称，指以一定的技术方式连 接起来能相互交流信息的计算机系统。其中对人类 传播最重要的是因特网。 因特网指全球最大的、开放的，由众多电脑互联而 成，采用TCP/IP协议的计算机网络。提供的服务 功能有：电子邮件、文件传输、网络新闻、超文本 的信息查询、站点浏览等。 在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为 公共关系操作中最重要的传播工具之一。
章公共关系传播实务
公共关系传播PPT
第二节 公共关系传播的规律
一、公共关系传播的规律
（一）双向沟通律
在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，
互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通 律。这一规律包含以下三个方面的内容：沟通双方互为角色；传播沟通的 双方呈现一种螺旋上升的认识过程；传播过程由传递阶段和反馈阶段两个 基本阶段组成。
传播的概念—传播的要素
反馈
信源
传播信息的载体和工具，包括人 体媒介、实物媒介与符号媒介
信宿
传播过程中处于主动地 位一端的组织或个人 反映传播者的意图,包括指导性信 息、维持性信息和刺激性信息等
传播的对象
第一节 公共关系传播的基本原理
三、公共关系传播的类型
1．人内传播。又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方 式, 人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我 的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类 一切传播行为的基础。
她为什么 会成功？
第二节 公共关系传播的规律
一Байду номын сангаас公共关系传播的规律
（三）客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目 的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高， 传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时， 影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关 的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组 织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现 象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超 脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。
故事二
有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。 又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事， 我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了， 签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。 从此他就不再来了。
第四章公共关系传播与沟通PPT课件
因而不常用于扩大知名度和美誉度的公共关系 传播。主要用于情感交流
人际传播媒介特点
——借助人的姿态、动作、表情、服饰、 素质和社会影响等作为传递信息的载体。 易建立双方感情，树立直接形象，取得 牢固效果。
要懂公关礼仪、运用好人际沟通技巧
人际传播媒介主要方式
电话 会议 展览 专题活动 馈赠纪念品 赞助
是、真实可信。 4、注意时间。自我介绍一定要力求简洁，尽可能地节
省时间，日常自我介绍以半分钟内为佳。
介绍他人：是经第三者为彼此不相识的双方引见、介 绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即将被 介绍着双方各自均做一番介绍。
介绍他人的顺序 1、介绍长辈与晚辈认识，先将长辈介绍给晚辈。 2、介绍老师与学生认识，先将学生介绍给老师。 3、介绍女士与男士认识，先将男士介绍给女士。 4、介绍来宾与主人认识，先将主人介绍给来宾。 5、在公务场合，要先将职位低的介绍给职务高的。
自我介绍是人际交往中人们相互认识、进行沟通、增 进了解、建立联系的最基本、最常规的方式。
自我介绍的要求 1、要懂礼貌，避免直话相问；使用敬辞，表现良好素
质。 2、讲究态度。态度自然、随和，应做到落落大方，充
满信心和勇气。语气要自然，语速要正常、清晰。 3、实事求是。自我介绍所表述的内容，一定要实事求
二、传播的基本内涵
1、特点：普遍性、迅速、及时
2、对内：疏通内部上下成员之间的信息联系， 消除不利因素。
对外：影响和改变公众。
3、内涵：公共关系传播是组织通过报纸、广 播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播手 段，向内部和外部公众传递有关组织各方面信 息的过程。
三、公共关系传播的基本要素
不足是: （1)印刷品制作周期较长，传播速度慢，因而时
人际传播媒介特点
——借助人的姿态、动作、表情、服饰、 素质和社会影响等作为传递信息的载体。 易建立双方感情，树立直接形象，取得 牢固效果。
要懂公关礼仪、运用好人际沟通技巧
人际传播媒介主要方式
电话 会议 展览 专题活动 馈赠纪念品 赞助
是、真实可信。 4、注意时间。自我介绍一定要力求简洁，尽可能地节
省时间，日常自我介绍以半分钟内为佳。
介绍他人：是经第三者为彼此不相识的双方引见、介 绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即将被 介绍着双方各自均做一番介绍。
介绍他人的顺序 1、介绍长辈与晚辈认识，先将长辈介绍给晚辈。 2、介绍老师与学生认识，先将学生介绍给老师。 3、介绍女士与男士认识，先将男士介绍给女士。 4、介绍来宾与主人认识，先将主人介绍给来宾。 5、在公务场合，要先将职位低的介绍给职务高的。
自我介绍是人际交往中人们相互认识、进行沟通、增 进了解、建立联系的最基本、最常规的方式。
自我介绍的要求 1、要懂礼貌，避免直话相问；使用敬辞，表现良好素
质。 2、讲究态度。态度自然、随和，应做到落落大方，充
满信心和勇气。语气要自然，语速要正常、清晰。 3、实事求是。自我介绍所表述的内容，一定要实事求
二、传播的基本内涵
1、特点：普遍性、迅速、及时
2、对内：疏通内部上下成员之间的信息联系， 消除不利因素。
对外：影响和改变公众。
3、内涵：公共关系传播是组织通过报纸、广 播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播手 段，向内部和外部公众传递有关组织各方面信 息的过程。
三、公共关系传播的基本要素
不足是: （1)印刷品制作周期较长，传播速度慢，因而时
公共关系的传播与沟通PPT课件
沟通障碍与技巧
01
沟通障碍
沟通障碍是指影响沟通效果的一切因素，包括语言障碍、文化差异、心
理因素等。这些障碍可能导致信息传递不准确或被误解。
02
有效沟通技巧
为了克服沟通障碍，实现有效沟通，需要掌握一些沟通技巧。包括明确
沟通目标、选择合适的沟通方式、注意非语言信号、倾听等。
03
反馈与倾听
反馈是沟通的重要环节，它有助于确认信息的准确性和理解程度。同时，
TH传播与沟通理论
传播模式
线性传播模式
这种模式认为信息是由信源发出， 经过某种媒介，到达信宿。其特 点是传播的单向性，没有反馈机
制。
双向对称模型
该模型强调传播的双向性，即信 息不仅从信源传到信宿，而且信 宿也会对信源产生反馈。这种模 式更符合现实生活中的人际传播。
控制论模式
以控制论为指导，强调信息的循 环和反馈，以及系统各部分之间
文化活动
组织文化活动，展示组织的文化内涵和价值观。
危机公关
危机预警
建立危机预警机制，及时发现和应对危机事件。
危机处理
采取有效措施处理危机事件，减少负面影响。
危机后的恢复
在危机处理后采取措施恢复组织的形象和声誉。
04
公共关系沟通策略
双向对称模型在公共关系中的应用
双向对称模型概述
双向对称模型是由双向对称模型理论家格鲁尼格和亨特提出的，该模型强调公共关系实践 中双向对称的重要性，即组织与公众之间的双向沟通与互动。
公共关系的重要性
提升组织形象
危机应对
良好的公共关系有助于提升组织的形 象和声誉，增强组织的知名度和美誉 度。
在危机事件发生时，有效的公共关系 管理可以帮助组织迅速应对，降低危 机对组织的影响。
公共关系传播原理PPT课件
①无限性。包括空间上的无限性、时间上的 无限性、容量的无限性。
.
21
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
.
22
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
.
7
4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
.
8
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
.
9
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
.
34
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
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21
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
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22
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
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4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
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8
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
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9
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
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34
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
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一性建设的同时，重点加强了服务人员素质的培训，使 消费者感受到以人为本的优质服务。 ② 开头二：自2005年以来，服务竞争的重要性已经超越配 置竞争、价格竞争，而服务流程和硬件的趋同，则要求 汽车厂家把更多的注意力投向了服务中的软件建设。最 近MG名爵…… ③ 开头三：张先生随意把车钥匙递给一位穿着整洁制服的 服务人员，舒适地靠在沙发上喝着咖啡，观看英超进球 集锦……这不是在豪华酒店，而是在MG名爵的XX4S店。
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之调整为记者或消费 者的角度；
3. 其次要转化的是议题的内容，每个议题不需要大而全， 应注重以小见大的议题策划。
传播篇
例文1:《国产后富康比原型车重量增加0.3吨！》 内容： ① 富康的原型车雪铁龙ZX的整车重量为1050公斤,而国产后
的富康重量则达到了1350公斤，整车重量增加了0.3吨， 原因是什么呢？记者对此产生了浓厚的兴趣车雪铁龙ZX有大幅增加，这是国产后其重量变化的主要 原因。据东风雪铁龙XX先生介绍：增加的焊点主要是考 虑到国内道路状况与国外的不同，其主要作用是底盘的 保护和对整车安全的加强。
• 不必担心因表述得过于直白而使媒体丧失兴趣，因为：
– 独特性确保了信息的新闻点； – 利益性确保了消费者的关注兴趣； – 延展性确保了公关公司的撰稿话题；
策略篇－小结
简而言之：
① 策略的制定要求您经历一个 筛选和舍弃的过程；
② 您需要一个把所有可能圈定 在一个范围内的标准；
③ 您需要在这个标准内的所有 可能中逐个筛选和淘汰，直 到找到最符合品牌和产品利 益的传播核心；
可信度 当公众发现他们正在被 厂家而非公正引导，他 们会立刻失去关注的兴 趣
双向性 双向的互动沟通是公关 传播能否成立的重要方 式，单方面的灌输难以 成立
前言－直达公关的本质
小结：
1. 公关是由第三方以公正、客观、可信的立场，围绕品牌 和产品的竞争优势营造消费期待，并进而使之成为一种 消费追求的传播方式；
运用第三方的言论，将消费者 的质疑混淆到一场旷日持久且 注定没有结论的争吵中，以分 散雅阁婚礼门事件对所有日系 车的质疑
当所有消费者的期望值被点燃
在通用推出赛欧之前，用了大约3个月的时间， 时，赛欧作为“首款10万元以
让媒体来炒作“为什么中国人不能享受10万 内的三厢轿车”推出，赢得了
元以内的三厢轿车”？
传播篇
转化－表现在文章撰写方面：
1. 不要使用读者不熟悉的语言，过于专业的表达只会让读 者迅速地翻过这一页；
2. 大量运用数据和事实来论证观点，而非主观地认定事实 应该如此；
3. 从行业的宏观角度或者消费者使用感受的微观角度切入， 不要从企业的角度来切入；
传播篇
例文2:请比较以下三篇文章开头的不同 内容： ① 开头一：MG名爵近来加强了服务建设，在推进服务的统
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
舆论现有环境
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
结论：唯有让行人自己觉得外衣已经不必要了！
前言－直达公关的本质
公关的作用在于：
了解什么样的市场价值观对你的经 营目标是有利的
致力于营造对你的经营目标有 良好需求的市场价值观
如何才能建立有利的市场价值观
前言－直达公关的本质
公关的作用依赖于：
真实性 公关不能创造不存在的 事实，只能引导或放大 事实的某一有利方面
公关传播的技巧
目录
• 前言－直达公关的本质 • 公关策略篇－如何选择并瞄准目标 • 公关传播篇－作好你的“转化” • 公关事件篇－目的与手段哪个重要？ • 关于公关的几个忠告
前言－直达公关的本质
公关的作用：分享三个汽车行业的经典公关案例
丰田认为：消费者对日本车钢板安全的质疑 已经影响到了销售，对此丰田采取的做法是： 发动了一场由媒体和专家参与的“钢板厚薄 与安全是否有关”的大讨论
2. 公关的生命力来源于其公正立场，一旦丧失这一立场， 公关就没有任何说服力；
3. 公关可以强调某一话题而有意忽略某一话题，也可以从 另一个角度来转化不利的话题，但公关不能无中生有， 更不能化有为无，否则其公正性将被削弱，因此对于公 关人员的一个根本的、不可违背的要求是－－诚实！
公关的作用过程
公关要素
我们的下一个问题是：如何付诸实施？
传播篇
请牢记住一个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
转化
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方向，而应该研究媒 体的特点，并依据媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
前言－直达公关的本质
案例的启示： 如果社会的认可价值与你的传播内容背道而驰，花费的力气越大，离你 所期望的目标越远－－因为你的建议不为公众所接受
伊索寓言－风与太阳的辩论： 谁能让那个行人脱掉厚厚的外衣？
在寒风凛冽中， 风的力量只能 让行人将外衣 越裹越紧
在太阳炙热的 照射下，行人 大汗淋漓，自 己将外衣脱掉
广泛的关注，被认为是中国汽
车业的革命性突破
在2004年销售业绩急剧下滑时，雪铁龙认为 主要的原因在于消费者不了解动态驾驶状态 下雪铁龙产品的舒适和操控优势，因此组织 了长达4万公里的试驾和赛车营销
媒体对于雪铁龙产品长途试驾 的舒适性和操控性有了切身体 验，并由此带动了2005年高达 35%的销售增长
舆论现有环境
策略篇
很好，现在您应该已经提炼出很多适合您的传播主张，我们要做的很简 单，从中选择一个最适合您的，其判断标准是：
独特性
这种特性为本品牌所独有，别人无法抄袭模仿
利益性
这种特性能够明确描述为消费者的利益
延展性
这种特性能否延展为多个阐述角度
策略篇
• 对于公关而言，最直接的手段往往是最好的，这能够有效 降低信息传播过程中的损耗；
－策略 －传播 －事件
策略篇
了解什么样的市场价值观对你的经 营目标是有利的
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之调整为记者或消费 者的角度；
3. 其次要转化的是议题的内容，每个议题不需要大而全， 应注重以小见大的议题策划。
传播篇
例文1:《国产后富康比原型车重量增加0.3吨！》 内容： ① 富康的原型车雪铁龙ZX的整车重量为1050公斤,而国产后
的富康重量则达到了1350公斤，整车重量增加了0.3吨， 原因是什么呢？记者对此产生了浓厚的兴趣车雪铁龙ZX有大幅增加，这是国产后其重量变化的主要 原因。据东风雪铁龙XX先生介绍：增加的焊点主要是考 虑到国内道路状况与国外的不同，其主要作用是底盘的 保护和对整车安全的加强。
• 不必担心因表述得过于直白而使媒体丧失兴趣，因为：
– 独特性确保了信息的新闻点； – 利益性确保了消费者的关注兴趣； – 延展性确保了公关公司的撰稿话题；
策略篇－小结
简而言之：
① 策略的制定要求您经历一个 筛选和舍弃的过程；
② 您需要一个把所有可能圈定 在一个范围内的标准；
③ 您需要在这个标准内的所有 可能中逐个筛选和淘汰，直 到找到最符合品牌和产品利 益的传播核心；
可信度 当公众发现他们正在被 厂家而非公正引导，他 们会立刻失去关注的兴 趣
双向性 双向的互动沟通是公关 传播能否成立的重要方 式，单方面的灌输难以 成立
前言－直达公关的本质
小结：
1. 公关是由第三方以公正、客观、可信的立场，围绕品牌 和产品的竞争优势营造消费期待，并进而使之成为一种 消费追求的传播方式；
运用第三方的言论，将消费者 的质疑混淆到一场旷日持久且 注定没有结论的争吵中，以分 散雅阁婚礼门事件对所有日系 车的质疑
当所有消费者的期望值被点燃
在通用推出赛欧之前，用了大约3个月的时间， 时，赛欧作为“首款10万元以
让媒体来炒作“为什么中国人不能享受10万 内的三厢轿车”推出，赢得了
元以内的三厢轿车”？
传播篇
转化－表现在文章撰写方面：
1. 不要使用读者不熟悉的语言，过于专业的表达只会让读 者迅速地翻过这一页；
2. 大量运用数据和事实来论证观点，而非主观地认定事实 应该如此；
3. 从行业的宏观角度或者消费者使用感受的微观角度切入， 不要从企业的角度来切入；
传播篇
例文2:请比较以下三篇文章开头的不同 内容： ① 开头一：MG名爵近来加强了服务建设，在推进服务的统
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
舆论现有环境
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
结论：唯有让行人自己觉得外衣已经不必要了！
前言－直达公关的本质
公关的作用在于：
了解什么样的市场价值观对你的经 营目标是有利的
致力于营造对你的经营目标有 良好需求的市场价值观
如何才能建立有利的市场价值观
前言－直达公关的本质
公关的作用依赖于：
真实性 公关不能创造不存在的 事实，只能引导或放大 事实的某一有利方面
公关传播的技巧
目录
• 前言－直达公关的本质 • 公关策略篇－如何选择并瞄准目标 • 公关传播篇－作好你的“转化” • 公关事件篇－目的与手段哪个重要？ • 关于公关的几个忠告
前言－直达公关的本质
公关的作用：分享三个汽车行业的经典公关案例
丰田认为：消费者对日本车钢板安全的质疑 已经影响到了销售，对此丰田采取的做法是： 发动了一场由媒体和专家参与的“钢板厚薄 与安全是否有关”的大讨论
2. 公关的生命力来源于其公正立场，一旦丧失这一立场， 公关就没有任何说服力；
3. 公关可以强调某一话题而有意忽略某一话题，也可以从 另一个角度来转化不利的话题，但公关不能无中生有， 更不能化有为无，否则其公正性将被削弱，因此对于公 关人员的一个根本的、不可违背的要求是－－诚实！
公关的作用过程
公关要素
我们的下一个问题是：如何付诸实施？
传播篇
请牢记住一个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
转化
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方向，而应该研究媒 体的特点，并依据媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
前言－直达公关的本质
案例的启示： 如果社会的认可价值与你的传播内容背道而驰，花费的力气越大，离你 所期望的目标越远－－因为你的建议不为公众所接受
伊索寓言－风与太阳的辩论： 谁能让那个行人脱掉厚厚的外衣？
在寒风凛冽中， 风的力量只能 让行人将外衣 越裹越紧
在太阳炙热的 照射下，行人 大汗淋漓，自 己将外衣脱掉
广泛的关注，被认为是中国汽
车业的革命性突破
在2004年销售业绩急剧下滑时，雪铁龙认为 主要的原因在于消费者不了解动态驾驶状态 下雪铁龙产品的舒适和操控优势，因此组织 了长达4万公里的试驾和赛车营销
媒体对于雪铁龙产品长途试驾 的舒适性和操控性有了切身体 验，并由此带动了2005年高达 35%的销售增长
舆论现有环境
策略篇
很好，现在您应该已经提炼出很多适合您的传播主张，我们要做的很简 单，从中选择一个最适合您的，其判断标准是：
独特性
这种特性为本品牌所独有，别人无法抄袭模仿
利益性
这种特性能够明确描述为消费者的利益
延展性
这种特性能否延展为多个阐述角度
策略篇
• 对于公关而言，最直接的手段往往是最好的，这能够有效 降低信息传播过程中的损耗；
－策略 －传播 －事件
策略篇
了解什么样的市场价值观对你的经 营目标是有利的
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？