终端拦截营销模式

我们这里所说的市场环境和自身资源，就象文章开篇提到的那个小故事一样，自身资源 就是那双运动鞋，而市场环境就是跑赢其他逃生者（而非黑熊）。
所以，我们说确定市场环境、优化自身资源，就是相对创新的基础，也是欲缔造提高业 绩的营销模式的基本条件。
市场因素和竞争欢迎是具有流动性的
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课件目录—— 相差的是什么？
怎样做好拟定核心竞争力的宣传能力呢？
吸附法 对比法 加磅法
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课件目录—— 公转？还是自传？
【公转？还是自传？】
有一个人很渴，急着冲一杯茶水喝。他翻箱倒柜的找来了一桶茶叶，欲装到茶壶里时，发现茶壶很 久都用过了，很脏。于是又急急忙忙的去刷茶壶，刷好茶壶装上茶叶之后，才发觉没有开水。
而后，他又急忙去点火烧水，等了一会儿水烧开了，把茶叶也冲好了之后，才发现杯子也很脏，又 去刷杯子。刷好杯子之后，他终于在27分钟之后喝上了茶水。
【只选对的、不选贵的！】
康熙微服私访来到杭州，看到一个小乞丐偷馒头被人追打，于是就拦下追打者帮了小乞丐。康熙 对小乞丐说：“我可以帮你实现三件事情，但你只能选择其一”。康熙又说：我可以给你一个金碗、 给你一个官做、或者送你去学裁缝。小乞丐说：我要学裁缝！
小乞丐为什么选择学裁缝？康熙很吃惊，于是问小乞丐：“不当官的话，你拿金碗换成银子足够 你活一辈子的，为何选择学裁缝？”
找茶叶5分钟、洗茶壶5分钟、烧水12分钟、洗杯子5分钟。 他如何能在最短时间内喝上茶水？
很多客户企业用了这招、用那招，到后来却招招不灵。什么原因？
这是市场竞争和企业资源两个因素造成的。正是这种将企业自身主体当做市场营销的核心竞争力， 而以市场上现有的营销模式做陪衬，一切都围绕着企业内核的主体转，才有了招招试却招招不灵的结果。
与此相反，企业应该以营销模式或市场竞争的核心战术为主体（以即将缔造成的“核心竞争力”为 主体），而以自身资源为配置，努力实现缔造的可能性及成熟性，才能有效的缔造出核心竞争力的。
如何配备企业资源，并且保障最大化呢？
1、财力资源是先决条件
2、抗风险能力是首要标准
3、可能性是成功准则
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课件目录——只选对的、不选贵的
有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价 钱后，就买了一个，打开盒
把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。
很多企业都面临着这个问题：要盒子？还是要珠宝？
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课件目录——你找新方法的目的是什么？
☆ 【你的目的是什么？】
我们时常这样反问客户：您找新方法的目的是什么？ 客户企业唯一的回答都是类似于“提高业绩、增加回款”等说辞。 大多数的营销模式不是在实验室里成功的，而是要在市场上反复论证、调整的。一种营销模式之下， 还连带了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培训方面的、实施技巧方面的甚至规章制度方面的 等等。 并不是每一种营销模式都可以拿过来就用，一效仿就灵的。否则，这样的营销模式会在瞬间失去核 心竞争力的地位，很快就变成了真正没有用的营销模式。那不是营销模式，而是“点子”，是一捅就破 的窗户纸，当大家都在拿来使用时，它就失去了使用价值。 顾客企业之所以频繁变换着新的营销模式，多数的企业是将市场上现有的营销模式当作“点子”在 使用。好像拿过来就可以论证它的有效性，“营销模式点子论”这种误区是对客户企业有很大的危害性 的。
从广告内容上看，目前的广告形式也呈现多元化，除了软文宣传还是最常见的手段之外，漫画广 告、新闻广告、通知广告甚至笑话广告等屡见不鲜。
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课件目录—— 哪种适合你？
【哪种适合你？】
人际营销：是业界比较新型的营销模式，它主要包括了“会议营销”、“旅游营销”、 “服务营销”、“体验营销”、“会员制营销”、“传播营销”等等，主要特点是人与 人之间在交际过程中的一对一宣传，有时候是一个人对一个人宣传、有时候则是一个团 体对一个团体宣传，从而达到：
【与谁赛跑？】
有两个人在森林里迷了路又遇到了凶狠的黑熊，两个人拼命的逃着。跑着跑着，其中一 个人突然停了下来，拿出了一双运动鞋换上。另一个人奇怪的问他：你换运动鞋干什么？这 样就能跑过黑熊了吗？
那个人回头看看就要追上来的黑熊，笑一笑道：我只要比你跑得快就可以了。 营销模式的创新是相对而言的。它的主要参照物包括了两个方面：市场环境及自身资源。
“产品宣传→信息接受→购买产品→再次宣传→反复购买”的效果。 人际营销模式涉及了大量的组织管理技能、推销技能、培训技能等，而且主管部门 对其营销方式的态度尚处于不明朗状态。所以，中小型企业如何不是高价位产品，这种 营销模式也不太适合。
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课件目录—— 哪种适合你？
【哪种适合你？】
拦截营销，是一种应对性战术，主要靠竞品份额市场的拦截、广告产品份额市场的拦截及售场客 流量的拦截，续而树立推销对象加以宣传，最终达到购买目标。
从“我（产品）是什么？”的角度上说，不同的营销模式有着不同的宣传方式。会议营销的核心宣传 方式，是深度一对一宣传；而广告营销的核心宣传方式，是有效的广度宣传。而优化这两种宣传能力就 是加固核心竞争力的部件。
会议营销的核心竞争力是以宣传深度为核心的，也就是深度宣传的有效率。最初的会议营销只是一个 教授（或咨询医生）以讲座、义诊的方式，对消费者们进行产品宣传。后来演变到了顾客现身说法、声 光电全方位传达产品信息等，包括了权威性一对一宣传、事实性一对一宣传、服务性一对一宣传、体验 性一对一宣传等等。前后两者的差异，就是核心竞争在宣传能力上的差距。
他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您的企业也面 临着这样的一个问题，那么好吧，请跟随本系列文章，一起 探求一个适合于你自己的营销模式吧?
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课件目录—— 盒子？还是珠宝？
【要盒子？还是珠宝？】
春秋时代,楚国一商人专卖珠宝，为引起别人注意，他特 地用名贵的木料，做了雕刻精美装饰别致的盒子，然后把珠 宝装在盒子里面。
1、营销决策的深层意义
2、抗风险能力是首要标准
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课件目录—— 哪种适合你？
【哪种适合你？】
广告营销：目前在市场上的主体营销模式，分为“细致型”和 “粗放型”两种。细致型的主要 代表品牌是初中期的脑白金，它的广告特点是从文案策划到媒体投放等都有很细致的策划和要求，比 如：一组系列广告的投放时间、版面、顺序、广告周边的外框等都有很细致的要求，甚至连全国各地 的媒体价格都是统一要求的，比如，报纸广告的价格必须在40%以下，是典型的以质量取胜的广告营 销类型。
终端拦截营销模式建设——课件目录
牛策略营销企划顾问公司
撰策 牛雪峰
Info@OTC-SOS.com
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课件目录—— 导 语
☆ 【他们在寻找什么？】
很多企业在市场营销的过程中，今天一套、明天又一套， 没有自己的模式，凭借着“东仿西学”挣扎在竞争格局中。
很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传、开过专卖 店、上过促销导购，但是都不能提高销量，下一步我想学学 安利的模式。
同样道理，或许很多产品和自身资源都强于竞品，但在竞争格局中难以突破，这就是市 场营销方面的“核心竞争力”的差别不同，很多时候，好产品不一定就能取得好的销售业绩， 欲取得好的销售业绩，还需要优秀的销售竞争力。
营销能力，取决于营销核心竞争力
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课件目录——我（产品）是什么？
【我（产品）是什么？】
一个产品欲畅销，起码要具备一个宣传因素“我（产品）是什么？”，如果消费者连你的产品都不了 解，那就根本谈不上畅销。
1、拦截营销模式属于基本功类型的战术，其他营销模式的倍增效率是建立在此模 式做精之后的基础上的，与任何营销模式对接，并有增益作用。 ；
2、不但有利于比较少的风险成本基础上，完成企业的原始资金积累，而且能快速 提高企业销售业绩并扩大经营规模。
3、从营销模式的风险、成本、效率、涉及智能等角度上看，拦截类营销模式不但 能够快速切入市场，而且利于管理、便于实施。
所以，多数的中小型药企在营销模式的创新方面，不具备创新能力和抗风险能力时，不要过于钻研营 销营销的创新。否则，很容易沉迷于营销模式创新的过程中，从而付出巨大的代价，承担不必要的风险。
那么，如何寻找一套适合于自己，而且行之有效的营销模式呢？
止损，更要防止对手割了你的麦子
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课件目录——与谁赛跑？
竞品份额市场拦截：分析竞品薄弱环节并进行有力攻击，以拼抢其原有的市场份额。比如：黄金 搭档在广告中反复强调的“成分适合中国人，磷铜不超标”等等的诉求，就是针对竞品的薄弱环节切 入竞争圈子，打压竞品并拼抢其原有的份额。
广告产品份额市场拦截：主要针对同类产品的战术，进行应战式的打击，并以此来拦截（拼抢） 竞品的客源市场，如：在糖尿病市场上，有几个广告产品并拥有着各自的固定客源，而一个糖尿病新 品杀入竞争圈子之后，以低价高质服务和奖品等地面活动对广告产品进行弱点打击（一般广告产品给 终端的利润比较少，零售价较高，服务质量较差），争取其市场份额。
【相差的是什么？】
美国某著名企业招聘驻华办事处的执行长官。有两个硕士毕业的同学前去面试，最后 主考官录用了他们两个人的其中一位。另一个没有被录用的人十分不解：我比他优秀不知多 少倍，为什么我没有被录用？
你想知道被淘汰的真实原因吗？两个应聘者之间相差的是什么？
我们说，他们两个人的竞聘能力存在差别，实质上就是他们两个人的竞聘竞争力有差别。 或许被淘汰的同学在学业方面比录用者优秀，但是竞聘过程中，需要的是另一种能力的体现， 我们可以称之为“竞聘竞争力”的体现。
售场客流量拦截：一般这类战术者只Leabharlann Baidu在终端店（药店或商超店等）里重兵把守，来一个拿一个， 来两个拿一双，终端店越大拦截量越高，是典型的依靠店方的客流量拦截生存的一种营销模式。
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课件目录—— 哪种适合你？
【哪种适合你？】
拦截类营销模式是目前市场上比较典型的营销模式中的其一，也是最适合中小型医 药保健品企业的营销。其原因如下：
准确目标 + 努力 = 总体业绩
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课件目录——第一桶金和我的奶酪
【第一桶金和我的奶酪 】
每种营销模式的创新都具有风险，这个风险是来自于两个方面的。
第一个，要为创新的营销模式承担试验风险。在医药保健品营销的过程中，创造一种新的营销模式 需要进行多次反复的调整，直到这种创新的营销模式有效为止。在这个过程中，需要对调整付出代价， 为不断调整的失败承担资金风险和亏损风险，另一个方面我们创新出了一套成功的营销模式，还要承担 竞品效仿风险，很多聪明的竞争对手会在很短的时间内复制这种创新营销模式，并且在复制的过程中， 还能够结合竞品自身优势，扬长避短将创新的营销模式发挥得更好。在一个相对统一的竞争格局中，我 们的营销模式不是最有效的话，就立刻会变成最无效的。从这种意义上看，营销模式的创新，承担了第 一个吃螃蟹者的风险，却没有获得创新的第一桶金，反而给竞品做了嫁衣。
小乞丐说：我出身乞丐，年纪又小，当官被人瞧不起，也做不了多久，到头来当不好官了还得去 讨饭。从乞丐到官员简单，再从官员到乞丐，有多难啊。再说金碗，我一个小小乞丐，金碗在手会有 生命危险，换银两，别人认为我是偷来的，没有杀身之祸、就有牢狱之灾。我之所以讨饭，是没有一 技之长、寄身之地，而学裁缝，是改变我乞丐生活的唯一选择。
而粗放型广告则是以量取胜的，最为典型的是我们业内称之的“内蒙派”。早期的内蒙派是以量 为侧重点，在单一媒体上进行广告轰炸，反复的传送产品信息。他们常用的广告手段是“我在某某媒 体上投放几百万的广告，不信砸不开市场”。但是，随着市场环境的变化和消费者群体的理性化之后， 细致型与粗放型开始相互转换，脑白金在后期广告策略上也多采用了反复多次、高压强化的礼品诉求， 而目前大多数成功的内蒙派也借鉴了细致型广告手段。
4、拦截营销模式是平台式营销模式，一旦平台搭建起来，可以向其输入多种产品， 而且营销模式平台的成本不但不增加，而且还会相对减半，广告营销则不能如此。
中小型医药保健品企业选择 “拦截营销模式” 的四大理由
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课件目录—— 跳出拦截看拦截
【跳出拦截看拦截】
有一只渴望成为英雄的猎犬，离开了它的主人，去寻找世界上的勇敢者。 它听兔子说：“大灰狼最厉害了”。于是它来到了大灰狼的身边并兴奋的叫着，大 灰狼赶紧阻止猎犬的鸣叫，并告诫猎犬说：“千万别把大黑熊引来了，它很可怕的”。 于是，猎犬又去找大黑熊。大黑熊说，“你能来到我的身边是最好了，我最怕遇到猎人， 而你是从猎人那里来的，一定知道很多猎人的捕猎习惯，以后我们只要避开猎人的路线， 就可以自由自在的生活了”。 于是，就在那个夜晚，猎犬又回到了猎人的身边。 更多的理论派专家及评论家喜欢将促销上升到品牌、形象等等的高度。但实战派专 家认为促销、促销，就是促进销售的一种手段。衡量促销工作的好与坏，就是“销量是 否提升”？“促销成本是否小于销售利润”？ 那么，我们应该如何看待终端拦截战术的促销呢？ 我们在多年的促销实战中总结而来的经验是，促销是广告宣传的延伸。 促销是什么？ 对于没有广告宣传的产品来说，售场是媒体，促销就是广告，观众 是客流人群，目标人群是竞品顾客。