4×3后终端营销模式

三、创新方案－－4 三、创新方案－－4×3后终端营销模式
1、四大核心内容 ◆ 销售方式－－三方联动 ① 集团消费：企业、机关（引导消费潮流） ② 核心酒店：建立形象酒店、旺销酒店，扩大品牌知名度，提升品牌形象 ③ 媒体公关：大众、小众媒体、事件营销（树立品牌形象，配合渠道公关） 核心－－ －－三方联动 注：核心－－三方联动 2、三位一体的销售组织 ◆ 重点客户部：集团消费 ◆ 酒店直销部：核心酒店 ◆ 品牌推广部：公关＋广告 核心－－厂商联合成立， －－厂商联合成立 注：核心－－厂商联合成立，厂方主导 3、选择经销商的三大标准 ◆ 理念：品牌经销商，和厂方保持步调一致 ◆ 社会背景：良好的社会人脉关系，良好的社会公关能力 ◆ 经销实力：比较雄厚的资金实力和健全的销售网络
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4×3后终端营销模式
前言
随着白酒行业竞争的加剧，各白酒品牌纷 纷抢占终端，直接面对消费者，展开又一轮市场 终端攻坚战。行业内出现了终端的“ 终端攻坚战。行业内出现了终端的“1＋1”销售 模式、“盘中盘” 模式、“盘中盘”市场操作方法，在一段时期内 确实起到了很重要的作用，可随着市场竞争的进 一步加剧，销售费用激增，终端自带酒水现象越 来越多，终端的亏损在加剧，厂家的投入回报周 期拉长。这些都困扰着在终端运作的各白酒厂家。 下一步究竟往何处去，如何才能摆脱这些困扰呢？
一、终端面临的问题
1、品牌增多 2、终端费用上升 3、酒水自带现象增加 4、终端亏损严重 5、投资回报周期拉长
二、营销模式创新的前提
1、模式创新的两大理论基础 ◆ 目标消费者的2：8法则是营销的适用规则，20％的领袖消费群是营 目标消费者的2 法则是营销的适用规则，20％的领袖消费群是营 销者的终极目标。 ◆ 所有营销的根本目的是满足消费者的核心需求。 2、白酒消费者的四大核心需求 ◆ 面子的需求 ◆ 愉悦的需求（拉近彼此之间的距离） ◆ 品质的需求（多喝、舒畅） ◆ 私利的需求（促销品新奇感） 3、模式创新的两大现实可能 ◆ 现实生活中存在着领袖消费者的集中群－－商务、政务消费者；企 业、机关、事业单位消费者。 ◆ 现实生活中渠道价差的加大和消费者主权意识的抬头为模式创新提 供了条件。
◆ 制定方案 ① 产品选择：主导化，集中化 ② 机会选择：爆发式，渗透式 ③ 方法选择：“盘中盘模式”“后终端营销模式” 方法选择：“盘中盘模式”“后终端营销模式” ◆ 选择代理商：三大标准 ◆ 建立组织架构：三个部门=三支队伍 建立组织架构：三个部门= ◆ 媒体宣传：知名度＋美誉度 ◆ 集团公关活动：产品上市发布会、产品鉴赏酒会、区域重大事件赞 助等（创造直接成果：集团购买；创造间接成果：口碑，造势） ◆ 一户一策：根据不同区域采取不同市场策略；根据不同集团客户、 不同酒店采取不同的应对策略。 ◆ 逐步扩面： 直接扩面：（酒店终端＋集团客户＋名烟名酒店＋商超） 间接扩面：二批分销 ◆ 抓住核心 核心渠道：重点集团＋核心酒店＋大型商超
4、厂商合作的三种关系 ◆ 责任主体 ① 厂家：商流（业务）；主要的市场风险投入 ② 经销商：物流＋资金流＋地方关系；主要的变动投入（）销售人员 的各种提成 ◆ 权利分配的两个原则 ① 谁投入谁管理 ② 谁负责谁管理（厂家管人管业务；经销商管钱管物） ◆ 利润来源：销量的增长＋市场的整体启动 5、销售模式下的九大工作步骤 ◆ 市场调研 ① SWOT分析：SUPERIORITY(优势)/OPPORTUMITY(机 SWOT分析：SUPERIORITY(优势)/OPPORTUMITY(机 会)/WEAKNESS(劣势)/THREATEN(威胁) )/WEAKNESS(劣势)/THREATEN(威胁) ② 竞争形式分析：我们做了什么？竞争对手最怕我们做什么？竞争 对手做了什么？
核心环节：市场秩序的控制 6、区域市场团购方式的创新 ◆ 团购对象：公关招待较多的单位；有节约意识的单位（企业、事业单位； 政府机关；政府机关的权力系统作为重点，必须100％完成，如工商、税 政府机关；政府机关的权力系统作为重点，必须100％完成，如工商、税 务；另建设、驻军等消费量较大的单位系统也必须拿下） ◆ 团购任务： 引导消费：迅速启动市场 直接消费：自备、会议、礼品、福利、内部宾馆 ◆ 团购方式 事件公关：（赞助、发布会等）主要针对一个系统 事件公关：（赞助、发布会等）主要针对一个系统 一户一策：针对具体单位 ◆ 团购人员：各区域市场可招专职队伍和兼职队伍，进行培训（品牌卖点、 公关技巧），要求团购 业务人员有一定的社会背景。 ◆ 团购政策：业务员奖励政策；团购单位奖励政策；名烟名酒店奖励政策 （直接销售政策、间接销售政策）（团购的奖励部分由经销商承担，团 购执行刚性的价格）
◆ 团购支持（厂方投入）： 投入项目：集团活动公关费用；专项广告费用；团购专职业务员基 本工资（基本工资不能太高，提成部分较高）；统一制作的公关礼 品 ◆ 投入幅度和权限 幅度：商超产品（结算价）的20％（团购产品：除“ 幅度：商超产品（结算价）的20％（团购产品：除“洋河大曲八 角”“洋河大曲天蓝瓶”“敦煌古酿一、二”），包含商超产品的 ”“洋河大曲天蓝瓶”“敦煌古酿一、二” 其他正常投入。 权限：10％以内由办事处主任、分公司经理审批；15％以内由分管 权限：10％以内由办事处主任、分公司经理审批；15％以内由分管 副总审批；20％以内由销售公司总经理审批；20％以上由集团公司 副总审批；20％以内由销售公司总经理审批；20％以上由集团公司 总经理审批。 管理手续：表格化管理（表附后）；必须把握的几点原则：批准人 不能为申请人和执行人；责任终身追究制度；工作保密制度。