湖南电广传媒股份公司投资价值分析报告

湖南电广传媒股份公司投资价值分析报告
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湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告
公告日期 2000-10-26
湖南电广传媒股份有限公司投资价值分析报告□深圳市怀新企业投资顾问有限公司
重要提示
本报告根据湖南电广传媒股份有限公司的招股说明书、年度报告等公开披露的资料及其提供的其他资料,本着严谨、负责的态度和客观公正的原则撰写,旨在帮助投资者了解该公司的行业经营状况、发展潜力等有关情况及其投资价值,不构成具体投资建议,仅供参考。

一、公司概况
1.1基本情况
湖南电广传媒股份有限公司(以下简称电广传媒)是我国1000多家上市公司中典型的传媒产业公司,由湖南广播电视发展中心作为主要发起人进行全资改组,联合湖南省金帆经济发展公司等四家公司共同发起,于1998年12月23日向社会公众发行5000万普通
股,1999年1月26日在湖南省工商局注册成立,1999年3月25日在深交所上市。

首次发行后,公司总股本达到15,800万股,其中,国有法人股10,700万股,法人股100万股,可流通股5,000万股。

1999年9月,实施以资本公积金10:3转增股本的分配方案,总股本增至20,540万股,其中可流通股6,500万股。

电广传媒的5家发起人股东是:湖南广播电视产业中心、湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出
口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司。

电广传媒下属广告分公司、节目分公司和网络分公司,并且投资长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心(见图1.1、1.2)。

图1.1电广传媒上市时的股权结构与公司组织结构
湖南星光实业发展公司湖南省金环进出口总公司
湖南省金帆经济发展公司
湖南广播电视产业中心湖南金海林建设装饰公司
63.29%1.89%1.266%1.266%0.633%
湖南省电广传媒股份有限公司
49%
湖南电广传媒节目分公司51%长沙世界之窗有限公司
湖南电广传媒广告分公司湖南国际影视会展中心
资料来源:电广传媒上市公告书
图1.2电广传媒公募增发前的股权结构
湖南广播电视产业中心裕阳证券投资基金湖南省金帆经济发展公司
裕隆证券投资基金湖南星光实业展公司
63.29%5.13%2.11%1.898%1.266%
湖南电广传媒股份有限公司
湖南电广传媒广告分公司40%55%95%51%49%
《日语》有限公司长沙世界之窗有限公司
湖南电广传媒节目分公司湖南国际影视会展中心
湖南电广传媒网络分公司北京网络智业信息技术公司
长沙广达有线广播电视带宽网络有限公司
资料来源:电广传媒1999年年报
1.2主营业务
目前电广传媒主营业务是广告经营、电视节目制作与发行、有线电视网络业务,另外电广传媒投资控股长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心,提供影视外景场地和影视节目展播、交流及旅游服务。

1.2.1——————电视和报纸。

湖南卫视覆盖全国,其他六大媒体覆盖全省。

湖南卫视近年来发展迅速,根据央视调查咨询公司对1999年全国40个卫星频道的观众满意度所作的一项调查,除了香港凤凰卫视中文台以外,湖南卫视的观众满意度仅次于中央电视台5个频道。

实际上湖南卫视部分电视节目收视率超过了中央电视台。

跟去年比,湖南卫视排名上升了3位,已成为我国最重要的电视媒体之一。

由于收视率上升,湖南卫视的广告收入
快速增长。

湖南经济电视台等其他媒体在湖南省内同样获得很高的收视率,在省内处于垄断地位,其广告收入也稳步增长。

表2.2全国40个卫星频道观众满意度排名前十位
排名频道名称观众满意度指数排名变化
1CCTV-1125——
2CCTV-6115——
3凤凰卫视中文台113+1
4CCTV-5113+1
5CCTV-8111+十名以内
6CCTV-2110-2
7湖南卫视109+3
8福建卫视东南台105+1
9CCTV-3104+十名以内
10重庆卫视104-3
注:观众满意度指数:以40个卫星频道的满意度平均分值为100,指数越高于100,表示观众满意度越高于全国卫星频道平均水平;指数越低于100,表示观众满意程度越低于全国卫星频道的平均水平。

其中,“+”号表示上升,“-”——“公益性”原则,在满足人们收看电视的基本要求后,朝着大容量、数字化、双向多功能和区域联网等方向发展,已初步形成支持国民经济信息化的宽带基础网络。

截至1998年底,全国已有约1,300余家有线电视台,有线电视终端数达8,000多万个,覆盖人口超过2亿,有线电视的入户率达到了21％,超过电话的入户率(9％)和计算机的入户率(1.2％)。

2010年我国电视覆盖率的目标是95％。

经过十几年的发展,尤其90年代以来,我国有线电视网已从各自独立、分散的小网络
发展至以部、省、地市(县)为中心的部级干线、省级干线和城域联网;从单一的传输广播
电视发展至传输广播电视信息、计算机信息和数据信息等多种信息。

目前,全国广域骨干网已完成光缆敷设,线路总长约20,000公里。

广播电视国家级基
础干线网建成后将覆盖29个省的约101个市。

中国信息高速公路建设是在主干线上采用光纤传输技术建设宽带网络。

然而,如何把“信息高速公路”铺到广大用户的“门口”,则是一个公认的瓶颈。

采用光纤/同轴电缆混合(HFC)技术的“有线电视网络”被认为是信息高速公路最佳用户接入网。

90年代以来,HFC系统成为有线电视系统的主要模式。

HFC系统的出现,不但使有线电视传送节目的数量和质量有了飞跃,而且使有线电视的服务超出单纯的节目播放而增加各
种增值服务。

随着社会信息化进程的加快,有线电视网、电信网和计算机网“三网合一”“三网合一”:技术进步是推动有线电视迅速发展的必由之路
有线电视最初40年,其技术的发展主要是满足社会对于提高信号质量、扩大网络覆盖区域、增加输送频道数量的需求,而今天技术进步的动因则来自于市场的竞争,技术进步主要体现在光纤、带宽、数据传输和数据压缩上。

美国有线电视开发较早,然而进入90年代,其既有的服务市场趋向饱和。

日本有线电视起步较晚,在90年代仍保持迅速增长(见表
3.2)。

美国的经验显示,电信网、有线电视网、
互联网“三网合一”,将是有线电视乃至整个信息产业发展的方向。

表3.2美国和日本的有线电视业在90年代的增长
年份美国日本
用户数量(万人)年递增比例(％)用户数量(万人)年递增比例(％)
19925,7212.5834
19935,8832.892310.7
19946,0502.81,02511.1
19956,2964.11,1007.3
19966,4652.71,26314.8
19976,5932.01,44814.7
19986,7011.61,5829.3
资料来源:日本邮政省,美国有线电视协会
随着数字技术、光通信技术和软件技术的发展以及统一的TCP/IP协议的广泛应用,以三大业务来分割三大市场的技术基础已不存在,市场需求和技术发展促使“三网合一”,限制三网交叉经营的人为管制将不得不做出重大调整。

1996年,美国放松电信法管制,允许有线电视和电信业相互跨业经营。

欧盟也在1998年初开放电信基本服务,从此有线电视可以提供电话服务。

这一法律的变化导致多起电信企业兼并有线电视企业。

“三网合一”为有线电视带来新的业务,如高速互联网接入、交互式多媒体或数字式广播等。

中国最近已
开始在上海进行“三网合一”—2000年2月17日————“财富”不但在湖南省获得很高收视率,而且全国已有78家电视台有意在当地播出“财富”节目。

这为电广传媒将现有的“财富”节目提升至面向全国的专业财经节目——“财富中国”打下良好基础。

电广传媒投资“财富中国”节目制作,可以实现电视媒体和全国专业财经人才的强势组合,提高财经电视节目的专业素质,满足广大投资者对于财经资讯的需求。

“财富中国”“上星”,中央电视台长期拥有的“一家独霸”的局面被打破,形成全国范围电视媒体竞争的新格局。

由于电视媒体的广告收入与其收视率直接相关,收视率便成为电视媒体之间竞争的首要指标。

于是,专业收视率调查公司应运而生,人们依靠它们来提供客观、准确的收视率调查报告。

1998年,我国专业市场研究机构的年营业额约在6-8亿元。

据1998年9?月在北京召开的“中国市场调查业现状与发展”2000年9月26日×(1-T)×债务比例+?Ke×股权比例
其中:Kd:债务的资本成本,按公司的平均贷款利率7.99％计。

T:实际所得税率,按33％计。

Ke:股权的资本成本,按资本资产定价模型确定:
Ke=Rf+β×(Rm-Rf)
其中:Rf:无风险收益率,取7年期国债市场收益率,按3.5％计;
β:自上市以来电广传媒股票对深圳综合指数的β系数,取1.17;
Rm:市场平均预期收益率,取10％。

经计算,Ke的值为11.105％。

资本结构为:债务33％股权67％
计算出WACC为:9.21％
假定电广传媒的永续增长率为:5.66％
电广传媒的折现自由现金流模型
折现率(WACC)9.21％
永续增长率5.66％
2000年现金流的净现值(万元)7520.8
2001--2010年现金流的净现值(万元)152193.6
终值的净现值(万元)707410.0
公司总价值(万元)867124.4
其中:债务价值14512.4
股权价值852612.0
每股价值(按增发后的总股本计算)34.05
类比估值及折现自由现金流模型估值分析结果显示,电广传媒的合理价位(增发新股后)为34.05元。

目前电广传媒的投资价值被市场低估。