品牌建设的基本要素

我们把品牌要素分成10大类，主要是：第一、规划；第二、标志（知识产权）；第三、产品或者服务；第四、质量；第五、广告；第六、营销；第七、文化；第八、传播；第九、经营；第十、授权。

一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。

要素之一：规划。

品牌战略规划的层级和需要解决的问题

做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。

改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。

品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。

第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。

讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚

至还有害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。

在"文革"中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢？前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。

实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。

任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。

规划需要解决的问题：第一，识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的，按照这些东西你可以操作。

第二，基于消费者对拟提供的产品服务的反映，将其分成不同的群体，这也是规划要解决的问题。

第三，要选择目标群体。

第四，将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来，如人群特征、使用行为等等。

第五，针对每一个目标市场，并结合这个市场的需要，开展有意义的价值建议。

第六，发展定位。发展定位战略的技术性因素，要考虑到它的营销组合。

以上是规划要解决的6个问题。

品牌战略规划的基本模式

品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构，做规划不能离开这些章节。

第一部分，前言，规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范；规划理念就是为什么做和依据什么去做？在一个什么样的理念下去完成这个规划。

下面给大家列了九章内容，如果是做一个大的战略规划，这九章是不够的，如果是一般的战略规划，这九章就绰绰有余了。

第一章，背景分析。如果做一个公司，或者是一个集团的话，你需要分析公司集团的背景。如果给一个政府去做城市规划的话，需要分析这个政府的背景。你做什么，就需要分析它的背景。

第二章，品牌发展战略定位。这是个核心问题。不管是给企业做规划，还是给政府做规划，只有一个核心——要达到什么样的战略目标。这个战略目标要表述得很准确。给大家举一个简单的例子。我们给中部一个城市做了一个城市品牌发展规划。这个规划，需要给政府制定发展战略：要建设成什么样的品牌城市？是中国中部一个高新科技城市还是中国第一流的具有创新能力的宜居城市？规划里必须解决。如果给三亚政府做规划，我就把它的战略定为：中国唯一具有热带海洋观光气候的海滨城市。因为三亚所处的纬度决定了它是中国目前最好的一个热带旅游城市。但是这个旅游城市，还需要给它定位，要把它做成是世界的，还是中国的，还是海南省的一流城市？这是不一样的。要做成中国的，可能它还嫌做得低。要打造成国际级的城市。为什么呢？现在三亚市政府，每年接待的海外游客，已经大于接待中国内地游客的数量。它的游客成分，外国游客占到60%。所以它现在要建一个国际化的城市。如果定位不准，可能就会出现问题，将来就没有办法建设，所有的规划，都是废的。

还有就是定位，将来要打造的目标，是一个国际城市？还是国内城市？是国际一流城市？还是国内一流城市？是国内的二流城市？还是国内的不知名城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析来做。做品牌也是这样。做产品，或者做服务的品牌，做成什么样？你给它定位，做成中国最好的？还是做成地区最好的，这个问题必须解决。

第二章是理念性的东西，很重要。

第三章，市场营销战略。市场营销战略要解决什么？

第四章，品牌定位与表现。定位，就是发展的方向。

比如奇瑞，它刚开始的产品定位是很低端的，只是一个家庭轿车，如果一定要做成东方之子，往高端发展，是有问题的。因为最初的定位有问题。最初的定位是家庭轿车，现