世纪皇冠假日酒店体验式营销策略研究

第一章绪论

新经济己经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵，但我们已经看到了新经济带来的震撼力已经触动许多领域在悄悄地发生变革。社会经济形态的演变就是如此。正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业而争论不休，甚至服务经济即将成为主流经济的观点普遍认同的时候，被称为一种新的经济形态—“体验经济” (Experiential Economy)时代悄悄地来临了。

1.1 研究的背景和意义

上海世纪皇冠假日酒店拥有洲际酒店的管理团队，处处都彰显出国际化商务酒店的顶级风范特别在会议的筹办和满足商旅需求方面，堪为业内翘楚。在服务业进一步趋向于体验经济时，酒店紧跟潮流制订了新的营销战略——体验式营销。体验式营销抓住了客户关心产品品质是否有保障的心理，在产品尚无高度品牌影响力的情况下，体验营销能快速消除客户疑虑，开启市场，取得经济效益，达到品质决胜的目的。体验式营销能让消费者从理性消费变为感性消费，从而可以让酒店在吸引更多顾客的同时留住老顾客，达到体验酒店，爱上酒店的目的。因此研究酒店体验式营销战略对酒店的发展有着重大的意义。

本文的目的是通过对上海世纪皇冠假日酒店体验式营销战略的研究与分析，确定目标市场、分析市场竞争环境并找出酒店目前在发展和营销战略上的不足，从而制定更完善的营销战略。同时阐明体验式营销对现今商务酒店的重要性和必行性。使得商务酒店能进一步关注消费者的体验，检验消费情景，完成消费者对酒店从“满意”到“爱上”的转变。

1．2相关研究评述

本文研究属于市场营销学理论范畴。体验营销这一学科产生于20世纪初的美国。这一学科的发展经历了早期的推销、销售、营销直至现在的体验营销。如今国内外研究的概况和这一学科的特点是:理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，注重因果关系的分析和探讨;多学科综合研究的方法逐渐深入人心。研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段;研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。今后发展趋势:由于体验经济的特点是以满足消费者消费体验

为中心，研究的范围不仅应用于消费者消费的前后，消费过程也将成为研究的一个必不可少的范围。在研究方法上，除了使用理论分析和文献统计外，还会结合实际，在实习中了解研究对象。酒店销售人员同消费者之间的直接沟通则成为最有效的研究方法。

笔者将通过在上海实际皇冠假日酒店的实习体验酒店的体验营销战略，亲身感受并深入了解酒店的体验营销模式，评价酒店的体验营销战略实施情况，提出自己的意见帮助酒店完善营销战略。

第二章体验营销的内涵及理论

2．1 体验营销的内涵

2.1.1 体验营销的界定与种类

心理学角度解释体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验性消费是(顾客)对某些刺激(如市场营销措施)产生的个别化的感受，它是一种满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。通常由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。在体验经济时代，对消费者而言，体验是指顾客“消费”某个事件(产品)后的“消费”并通过这种体验而获得美好的感觉;对企业而言，体验是企业向市场提供的供顾客消费具有体验性或参与性的经济提供物(产品)。

根据被动参与的消极消费者和主动参与的积极消费者可以把体验分为四大类—娱乐（entertainment)、教育(education)、逃避现实(escape)和审美(estheticism)。

娱乐的体验。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的、最亲切的体验，它是通过感觉而被动的吸收。

教育的体验。和娱乐一样，在教育的体验中，顾客吸收了对他们来说并不是很清楚的事情。但是，和娱乐体验不同的是，教育包含了顾客更多的积极参与。要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。通过教育体验，客人在积极参与同时，吸收了他面前展开的事件和信息。

循世的体验。它与纯娱乐体验截然相反，循世者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者好似逃避现实之体验，客人积极参与到一种浸入式的环境中。

审美的体验。在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境基本上未被改变。审美体验本身必须是真实的，然后才能给顾客以真实的面目。

娱乐、教育、循世和审美四种体验模式互相兼容，形成独特的个人经历。客人参与娱乐体验的是想感觉;参加教育意义的体验是想学习;参加循世体验的是想去做;而参与审美体验的就想达到现场。通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。

2.1.2 体验营销的含义

在体验经济时代，由于体验成了主要的经济提供物，所以各企业都以为自己的目标顾客提供体验，作为最主要的工作模式。也只有这样，企业才能更进一步满足顾客更高层次的需求，从而实现自己赢利和成长的目的。所以，体验营销就如同商品营销、服务营销一样，将研究对象集中在经济提供物一体验的让渡上。根据前面对体验所下的定义，再参考商品营销、

服务营销的含义，将体验营销定义为:体验营销是指以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验，这种生产经营高质量产品的一切活动就构成了体验营销.其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。

从上面描述的情况看，体验营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。前面曾经提到，在商品营销中，顾客完全是被动的;在服务营销中，企业与顾客成了互动的关系，但相对来说顾客仍然只是一个配角:为了服务过程的完成而配合服务职员的工作。但是，在体验营销中，双方的关系发生了逆转，顾客一跃变成了主动的一方。所以，如果说商品营销强调“交易”、服务营销强调“接触”的话，那么体验营销强调的则是“主动”，即顾客的主动性。只有在顾客主动参与进去的情况下，作为经济提供物的体验才能够产生并被让渡给顾客，体验的生产和消费的过程如同服务一样不能分离。

2．2 体验营销的理论基础

2.2.1马斯洛需要层次理论

从制造业到服务业再到“体验业”，其中的转变逻辑可以用“马斯洛需求层次理论”来解释:制造业满足的是生存需要;服务业满足的是发展的需要:“体验业”满足的是自我实现的需要。随着人们生活水平的提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已经不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我。体验消费就是满足这种需要的最好形式，于是体验也顺理成章地成了继服务经济之后的主要经济提供物，从而也将我们带入了体验经济时代。

图2.1 马斯洛需求理论和人类经济活动的对接图

2.2.2 象征性消费理论