03299广告运作策略复习重点

26•广告策划1-31
答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

27市场细分6-131
答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

28百分率法9-278
答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

29广告效果10-299
答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。

30关系营销11-329
答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

四、简答题
31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46
答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。

32简述消费者购买行为的种类。

6-120
答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。

33简述广告创意的思维类型。

7-186
答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法；
4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。

34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267
答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势
35简述DAGMAR理论的实施步骤。

10-325
答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。

五、论述题
36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。

3-62
答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。

2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。

反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。

3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。

4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。

5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
客的忠诚度
6当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。

37•在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？4-69
答：1市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。

其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。

因为如果主体市场规模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。

其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。

第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。

2市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。

3市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。

4市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。

26•亚文化2-46
答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

27综合促销战略8-238
答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求, 创造和维持其形象的活动。

28•理性诉求策略7-165
答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

29•百分率法9-278
答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

30•语句联想法10-310
答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。

31•行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60
答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期
32•简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。

5-111
答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。

（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念” 。

（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。

33•简述独特销售建议理论的基本内容。

7-171
答：（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。

即买本产品将得到的明确利益。

（2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280
答：（1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

（3）维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

35•简述关系营销的本质特征。

11-330
答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制
36•试述消费者市场细分的依据。

6-133
答：（1）地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。

企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。

（2）人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。

据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。

同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。

（3）消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。

在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。

所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。

（4）消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。

不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。

我们现在需要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。

掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。

（5）消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。

因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。

我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。

这是获得综合信息的好方法。

37•试述集中式媒介组合的优点。

8-270
答：（1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。

（3）在非常显眼的媒介一一如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。

可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

（4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。

（5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

26整体消费系统5-79
答：整体消费系统是指一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方法。

27.认知失调6-122
答：认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

28 .感性诉求策略7-166
答：感性诉求策略是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息.以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

29.媒介组合8-269
答：媒介组合是指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。

30.关系营销11-329
答：关系营销又称为顾问式营销，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系, 以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

四、简答题
答：1.环境辨析2竞争分析3产品分析和提取诉求点4消费者分析和细分市场选择
5. SWOT分析6广告目标7广告的表现策略
32 .简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。

2-50
答：(1)反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。

(2) 减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

(3) 转移策略:将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

33.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？5-87
答：1开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

2快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

3缓慢掠取策略：高价格低促销费。

4快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

5缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。

适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

34 .使用户外广告媒体应注意哪些问题？8-220
答：(1)要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。

(2) 要注重广告发布效果的经济性分析。

(3) 注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

35.简述广告预算的任务类别。

9-283
答：(1)长期广告预算和短期广告预算
⑵不同地区的广告预算和总体预算
(3) 新产品广告预算和已有产品的广告预算
(4) 产品广告预算和企业形象广告预算
(5) 侧重不同媒介的广告预算
36.试述广告发布前测试的优点和缺点。

10-304
答：一、广告前测试的主要优点是：
1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。

此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。

2、预测广告目标的实现程度。

例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。

二、广告前测试的缺点在于：
1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。

因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。

2、事前测试可能会延误时间。

许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。

3、事前测试效果与实际效果往往不一致。

例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。

相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。

因此，对广告前测试的结果还要加以分析。