市场营销知识第五章冯金祥资料
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宝洁公司自从成立以来就占有市场的
大量份额。它一直保留着这个神话,是因 为宝洁采用归门别类的营销策略,宝洁公 司实施的多品牌战略有助其最大限度的占 有市场,根据规律,当单一品牌市场占有 率到达一定高度后,要再提高就非常难, 但如果另立品牌,获得一定的市场占有率 就相对容易,这是单个品牌无法达到的。
宝洁公司案例
同质市场:消费者对某一种产品的要求基本相同 或极为相似。 食盐 白糖 墨水
异质市场:消费者对某种产品的要求不尽相同。
案例:麦当劳的市场细分
麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以
美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快
餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接
不管你的生意有多大,资金有多雄厚, 你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
市场细分
市场细分的概念 市场细分的意义 市场细分的程序
第一节:市场细分的概念
市场细分是指企业按照细分标准, 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。
市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
按照消费者所处的地理位置, 宝洁公司的地理细分主要表现 在产品技术研究方面。
如宝洁经过细心的化验发现 东方人与西方人的发质不同公 司比较硬干,于是宝洁开发了 营养头发的潘婷,满足亚洲消 费者的需要。
P&G针对不同的地区, 主推的产品也不同,比 如在偏远的山村地区, 则推出了汰渍等实惠便 宜的洗涤产品。洗发水 有飘柔家庭装等实惠的 产品。对于北京、上海、 香港以及更多的国际大 都市则主推玉兰油,潘 婷等高端产品。
3、性别。 宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀 片及其他剃须辅助品 ,将面对的整体市场按性别因 素细分为男士和女士市场,即其专门为男士设计了锋 速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品,专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus,吉 列女士超级感应系列 等产品,深受消费者的喜爱。
受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。
在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是
地理 针对
要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
参考答案:
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内 还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦 当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。以使 每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的 市场策略。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。
很显然,苹果将电脑顾客划分信息消费者和信息制造者两个细分市场,iPad 的目标客户就是信息消费者,他们的主要需求是上网、方便、炫酷、快速、玩 游戏、分享照片等。事实证明iPAD对目标客户的核心需求都满足得非常好, 成为革命性的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路,可 惜没有持续创新和做得不到位。
头发护理——飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐 肌肤护理——玉兰油、SK-II、舒肤佳、伊奈美、封面女郎、 口腔护理——佳洁士、欧乐-B 衣物洗涤——汰渍、碧浪 妇幼用品——护舒宝、帮宝适 男士用品——吉列、锋速3 食品——品客 小家电——金霸王、博朗
宝洁公司
广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公 司在广州成立了在 中国的第一家合资 企业--广州宝洁有限 公司,从此开始了 宝洁投资中国市场 的十一年历程。
课堂讨论--案例1
可口可乐专门针对儿童市场推出的果 汁饮料“酷儿”,“酷儿”卡通形象的 打造再次验证了可口可乐公司对品牌运 作的专业性,相信没有哪一个儿童能抗 拒“扮酷”的魔力,年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。
以上产品都从哪些方面开始推广?
1、地理环境:城市。
2、人口因素:统一“鲜橙多”,通过深度市 场细分的方法,市场细分的方法,选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的 果汁饮料“酷儿”。
3、购买行为:“统一鲜橙多,多喝多漂亮”。
你知道吗?
世界上哪个公司的牌子最多?被誉为品牌之父? 生活中,你用过宝洁公司的哪些产品? 市值全球第6
你知道吗?宝洁拥有
11种品牌洗衣粉 5种品牌的洗发水 4种品牌的洗涤液、牙膏和咖啡 3种品牌的地板洗洁剂、卫生纸 2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布
宝洁在中国的品牌
宝洁公司在进入中国的洗发水行业,首先对整个中国的 洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可 以分为高、中、低档三个部分;同时在每个部分市场又 可以根据不同的标准划分出更细的细分市场:如根据适 合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场; 如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村; 根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 对于宝洁这样的公司,他必须考虑到每个细分出来的市 场,并对他加以分析和衡量,根据自身和市场的特点去 选择目标市场。
课堂讨论--案例1
统一“鲜橙多”,通过深度市场细分的方法,选择了城市中追求健康、美 丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场,首先选择的是500ML、300ML等外观精 制适合随身携带的PET瓶,而卖点则直接指向消费者的心理需求:“统一鲜橙 多,多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展 开,如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女 孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等,无一不是直接针对以上群体, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。
第五章 市场Fra Baidu bibliotek分与目标市场
市场细分的概念 市场细分标准 选择目标市场营销策略应考虑的因素
现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落, 还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?
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案例导入:P61
当苹果iPad推向市场时,业界很多专家对该产品都表示怀疑,因为这个产 品明显有很多缺陷,如没有USB接口、没有物理键盘、没有摄像头、在编辑长 文档的时候比较痛苦、不能执行多任务等等。后来,媒体记者带着专家们的质 疑采访乔布斯,他的回答揭示了问题的真相:“iPad是为信息消费者而不是为 信息制造者开发的!”