福特汽车公司案例分析 (2)

案例分析

1.本案例中，福特公司违背了计划的如下原则：

(1)限制因素原理（木桶原理）

福特公司在制定新产品“爱迪塞尔”市场营销推广计划时，没有充分识别并解决妨碍既定市场目标（每天销售600～700辆）的限定性因素和关键性因素，如经济衰退带来的消费萎缩，作为中价格车的爱迪塞尔自然不受消费者青睐；作为主要特征大马力、高速度的特性与当时汽车业的主流发展趋势不符，当时美国汽车制造行业协会对反对高速度、大马力持积极支持态度，这直接导致了福特公司在产品宣传推广中无法突出产品特点、吸引更多潜在消费者导致销售量低迷的后果。

(2)许诺原理

任何一项计划都是对完成各项工作所做出的许诺，因而许诺越大，实现许诺的时间就越长，实现许诺的可能性就越小。福特公司在制定产品“爱迪塞尔”计划时，没有理性地分析汽车生产线的产能，年产量20万辆，且必须在同一时间内在全美展销，这种计划导致生产线匆忙慌乱，产品质量无法保障。显然福特公司未能结合经济评价来综合考虑计划的期限。

(3)灵活性原则

计划中体现的灵活性原则越大，由于未来意外事件引起损失的危险性就越小，在本案例中，福特公司制定计划时的灵活性原则显然利用的不够好，在大环境（经济衰退、业内反对高速大马力）情况下，

福特公司完全处于被动局面，未能对计划进行有效合理调整。

(4)导向变化原则

导向计划原则要求计划工作者定期检查计划、调整计划和重新制定计划，也即实现目标的过程可以因情况的变化随时改变。本案例中，福特公司在新的经销系统和推销策略未能如期实现销售目标的情况下毫无作为，无疑会导致整个计划的失败。

做计划时应注意：

在做计划时应注意遵循限制因素原理、许诺原理、灵活性原理、导向变化原理，使之合理的发挥其作用，以使得计划合理有效的实施，达到预期的目的。

2. 艾迪塞尔在进入中档汽车市场中出现的问题

计划失误：○1在制定计划过程中，福特公司没有正确认识机会及拟定前提条件。艾迪雪推出时全美市场不景气，中价格车开始衰退，经济节能的小型车销售势头看好。○2同时确定可供选择的方案时出现失误。艾迪雪设计成为年轻的高级职员或专家适用的座车并强调车主的社会地位在产品定位时就与当时的社会现象相悖，对产品计划的实施产生了巨大的限制。

组织失误：○1没有做好集权与分权和分工与合作。福特公司设立独立部门与原经销网脱钩。○2人员配备上出现失误选用了水平不够的推销人员，在一定程度上影响了艾迪雪的销售。

决策失误：○1决策过程中对外部环境和分析、评价方案的不足。在市场不景气的情况下推出中档车不能迎合市场环境。○2运用风险型

决策的方法大力退出中档型汽车，同时失去了通过“后悔值”准则选取最优化方案机会。○3在对推广、广告的方案决策时运用大量的神秘手段，使顾客产生了福特公司满足不了的较大期望值。

我认为应采取以下改进方法

计划方面○1制定计划时应遵循制定计划的四个原则，减少盲目性。○2将把大马力、高速度的特征改为迎合当时汽车制造业协会响应的高质、安全、舒适特征。

组织方面○1运用福特原有销售网络，减少组织方面开支。

推广方面○1保留广告商的宣传作用。○2改进宣传策略，减少保密措施，加大广告的宣传。

3. 与“爱迪塞尔”相比，“野马”实现的突破

(1)精准的市场分析和定位

经济复苏提高了美国人的消费水平，外国汽车大规模进入美国市场使美国汽车工业格局重新洗牌，有潜在消费能力的年轻一代正在形成一个巨大的消费群体，这些因素都有利于福特公司推广新产品，福特公司敏锐地嗅探到了市场信息。

(2)“拿来主义”极大地降低了研发成本

与“爱迪塞尔”2亿美元高昂的研发费用相比，“野马”仅耗费6500万美元，因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体。低成本为获取高利润赢得了广阔的空间。

(3)提供多种配置

多种配置可以迎合消费者不同的消费诉求，满足不同档次顾客的需求，提高新型车对顾客的吸引力。

(4)合理的售价

在产品推向市场之前，先抽取样本对产品售价进行评估。

(5)饱含文化特质和产品特性的命名

野马”是美国空军在第二次世界大战中服役的着名战斗机的名字，充满美国文化特质的“野马”能给人带来天高地远的激情，而胜过意义不大的“爱迪塞尔”。

(6)良好的市场营销策略

福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告，力争在最短的时间内让“野马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。通过各种媒介渠道媒提高产品知名度，让消费者对这款产品有深刻印象。