通信企业品牌传播战略

二、品牌的内涵
品牌形象构成四要素：
内核定位 / 外在表现 / 沟通方式 / 目标对象
品牌的内核定位
品牌的核心价值：是 品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别
并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜 欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂 之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清 晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
营销是行、传播是言
沟通方式
品牌传播积累品牌资产
核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（ 言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、 包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销 甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会， 都要去演绎出品牌的核心价值。
沟通方式： 传播统一信号、达成一致信息
－对产品功能的使用经 验
－有形的、摸得着、感 觉得到、看得见
－有外在属性，有风格 式样，特性、价格
－使满足消费者对其功 效和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公 司之间声誉的差距
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促
销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
为何如此？
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削
3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而 拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌 。
4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所 有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的 土地上加工生产，MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。
5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品 容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！
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产品附加值
一、强势品牌的价值
产品附加值----微笑曲线
关键技术 规模生产 品牌服务线
厂房、设备都能买，唯独……
品牌就是符号
品 牌 就 是 产品
品
牌
就
品牌就是文
是
化
企
业
品牌就是人
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用 者的印象。以其自身的经验而有所界定。
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但 成功的品牌却能持久不坠。
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什么是品牌
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意 思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义 --“如何在消费者心中留下烙印？”
管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品或服务区分开来。
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信 任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者 感受的总和。
定义产品和品牌
产品
到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们 许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对 此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言 之，品牌就是人们私下里对你的评价。”
消费者任何一次接触品牌时都能感受到核 心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都 在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每 一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值 ，从而达到低成本创建品牌的目的。
对象---消费者
消费者的一致认可
“消费者心目中的烙印” 专家如是说：“品牌就是指你与客户间的关系，说
弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资 者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关 如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比 拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 。
打下什么样的烙印 品牌定位
打在谁的心中
目标消费者
如强打下烙印
品牌传播（沟通方式）
例：啤酒品牌传播分析
竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌
例：啤酒品牌定位图
品牌核心价值提炼的原则
高度的差异化和鲜明的个性 触动消费者的内心世界 具备超强的包容力和扩张力 有利于获得较高的溢价
品牌的外在表现
品牌识别系统 品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号
等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界 定从而形成区别于竞争者的品牌联想。
产品识别、企业识别、气质识别、地位识别 、责任识别、成长性识别、创新能力识别、符号识 别…… 统帅企业的一切营销传播活动
品牌传播战略
— —低成本创建强势品牌
中国十大策划专家 中山大学 MBA营销学教授
主要内容
一、强势品牌的价值 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、品牌内涵 三、品牌建设实务 四、操作模式
很多专家会这样说品牌：
1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么 ？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。
2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的 差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化 的商品，而是差异化的品牌理念。
青岛
全国 朝全国化、年轻化发 展
年长/保守
百威
雪花 燕京
年轻/有活力
哈尔滨
地方
品牌核心价值
海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国 际级 ---综合家电品牌 海信：创新科技、立信百年 沃而沃 (volvo)：绝对安全的交通工具； 金利来 (goldline)：成功男人
品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传 达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核 心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附 加值有了比较明确的把握。