商品成熟期企业的竞争策略

商品成熟期企业的竞争策略

曹洪香

(郑州工业大学工商学院,河南郑州450002)

摘要:商品成熟期是指商品进入大批量生产,并在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一阶段企业竞争的主要特点:一是对市场占有率的竞争更加激烈;二是更注重成本和服务方面;三是经销商利润下降,其讨价还价能力却在增长。针对这一特点,应采用以下竞争策略:1.强化成功的关键因素,建立正面竞争优势;2.定价目标应选择导致最大贡献的价格方案;3.增强差别化策略,建立非正面竞争的战略优势;4.正确选择攻击与防备的竞争对象。

关键词:商品成熟期;企业;竞争策略

中图分类号:F715.1 文献标识码:A 文章编号:1008-6617(2000)01-0039-02

商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于最激烈的阶段。通常这一阶段比商品导入期、商品成长期阶段持续更长的时间,大多数商品均处在该阶段。因此,企业的管理者也大多是在处理成熟产品的问题。因此,制定出一套行之有效的商品成熟期的竞争策略便成为企业家们的当务之急。

一、商品成熟期企业竞争的特点

1.对市场占有率的竞争更加激烈

由于各商品成熟期企业仅仅保持原有的市场占有率无法维持历史上的增长率,因此,企业竞争的注意力便转向本行业内部以攻击其它企业的市场占有率。虽然成熟期的商品不是新的,但它是一种合法的、已立足的商品,购买者由于购买过该产品,有时重复地购买过多次,所以购买者往往越来越有见识和经验。购买者的目标集中点从决定是否要购买该产品转向在厂牌之间作出选择。在这种情况下,企业为了占据市场往往会采取各种各样的行为,甚至不惜诋毁竞争对手。

2.竞争往往转向更注重成本和服务方面

在商品成熟期,企业产值的增长较为缓慢,基本保持特定规模的大批量生产。另外,更有见识的购买者以及通常更高的技术成熟度的结果,使竞争变得越来越注重成本导向和服务。在这种情况下,企业往往会在售后服务方面花费大量的人力、物力和财力;在成本方面,往往由于采用现代化的设施和装备而增加了对资金的需求。

3.经销商的利润下降,但其讨价还价能力却在增长

越来越突出的市场占有率、更老练的购买者等问题,会使商品成熟期企业的利润从成熟前增长阶段的水平上下降,经销商的利润也会受到缩减,以致许多经销商会退出营业。这种趋势加紧了行业内企业之间对经销商的竞争,使经销商对企业的讨价还价能力大大增长。

二、商品成熟期企业的竞争策略

针对上述竞争特点,处在商品成熟期的企业要想在竞争中立于不败之地,就必须面对各种竞争力量进行充分的研究和分析,充分认识自己在市场竞争中的有利因素和不利因素,从而扬长避短,发挥优势,积极地、正确地选择竞争策略。

1.强化成功的关键因素,建立正面的竞争优势

这一策略的主要特点,就是要选择关键的因素,

收稿日期:1999-04-07

作者简介:曹洪香(1964—),女,郑州工业大学工商学院讲师。

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包括质量、成本、服务等方面,与同行竞争者对着干。总的方针就是在这些关键因素上做到“你好,我更好”,以实现在市场竞争中的战略优势。

2.成熟期的定价目标应该是选择导致最大贡献的价格方案,这一阶段应尽量避免单纯的价格竞争

在许多情况下可能导致企业必须考虑降低产品的价格。例如,企业产品过剩,这意味着企业必须增加销售量,当企业无法经过促销努力、产品改良等办法达到目的时,就有可能采取降低产品价格的办法来保持或增加市场占有率。不少企业在过去曾通过采用价格竞争的策略并获得很大成功。但价格竞争毕竟是一个较原始的办法,如果单纯地采用价格竞争会带来很大的风险性。例如,低价格会带来以下弊端:

(1)低品质陷阱。消费者可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差。

(2)脆弱的市场占有率陷阱。采用低价格或许会暂时取得市场占有率,但却无法获得市场的忠诚度。因为一旦有更低价格的产品出现,消费者会立刻转而他去。

(3)财力空虚的陷阱。高价格的竞争者也可以降低其价格,而且由于竞争者拥有雄厚的财力,因此能支撑得较久。

当然,企业在商品成熟期必要时也可以采用降价策略,但必须遵循需求弹性原理,主要是对那些需求价格弹性大的商品和市场,这样收效才会大。

3.增强差别化策略,建立非正面竞争战略优势

这一策略的主要特点,是在敌强我弱或旗鼓相当的情况下,努力寻找市场机会,通过开发新的市场来保持或扩大自己商品的市场份额,在企业之间的产品成本越来越接近的情况下,市场竞争的重点就在于差别化。

(1)通过努力,寻找现有市场中未被开发的部分,并且提供同行不愿干或干不了的产品服务。具体地说,企业在质量、包装、服务、交货期等方面创造优势,在一定时期内,让同行竞争者难以取代,让经销商趋之若鹜,使非使用者转为使用者。

(2)通过改良产品特征来提高销售量。例如,1)品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性,速度及口味等。2)特性改良,即增加产品的新特性,如规格大小、重量、添加物及附属品等。3)式样改良,即增加产品美感上的需求。经过改良的产品,还必须进行宣传,促使顾客更频繁地使用或每一时机使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。

4.正确选择攻击与防备的竞争对象

在竞争中,商品成熟企业不容忽视的一个问题就是必须决定要与哪些竞争者一决长短,在作这一决定时,企业必须注意:

(1)是对强者进行竞争,还是对弱者进行竞争。大部分的企业都会专挑较弱的竞争者作为其攻击的对象,因为此时每获得一个百分点的市场占有率只需较少的资源与时间。然而在此攻击的过程中,对企业能力的改善很小。因此,企业有时候应该与强势竞争者竞争,因为即使再强的竞争者也并非全是无懈可击的,因此企业在此竞争过程中才会迎头赶上,一同走向时代的尖端。

(2)是对远者进行竞争还是对近者进行竞争。大多数企业选择竞争的对象,都是以某些属性上与自己最像的公司为主。但实际上,企业应避免“摧毁”较近的竞争者,否则会尝到胜利后的苦果。例如,某家特殊橡胶制造厂对另一家同业发动猛烈的攻击,并夺走大多数的市场占有率。这结果使得另一家大型的橡胶制造商有机可乘,不费吹灰之力即得以进入原本饱和的特殊橡胶市场,并以此作为消耗剩余产能的市场,且以超额产能进行倾销。由此可以看出,企业虽然能成功地打败最亲近的竞争对象,但同时却引来更难以对付的强大竞争者。

另外,商品成熟期企业在制定竞争策略时,除了要考虑本行业竞争的因素外,还应树立竞争的市场观念。即企业不只是将产销同样产品的企业视为竞争者,而应将所有试图满足相同市场顾客需求的企业视为竞争者,这样可使企业以更广阔的视野及更正确的认识来确认实际的或潜在的竞争者范围,以剌激更长期的策略性市场规划。

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