第三章 消费者行为分析

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社会阶层

具有相对的同质性和持久性的群体。


按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。 社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多 种因素作用的结果。

同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层 的行为更相似。

社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且 用作细分消费者市场。各个社会阶层显示出不同 的产品偏好和品牌偏好。
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三.消费者的购买类型
高度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 减少失调感 的购买行为
低度投入 寻求多样化 的购买行为 简单 的购买行为
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复杂的购买行为

特征：




贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品 消费者全身心地投入购买当中，并注意现有各品牌间的重 要差别。 对产品缺乏了解、知之甚少，通常会“学习”—熟悉产品 性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定 如：购买计算机 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属 性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建 立信任感 利用媒体和印刷广告文稿描述产品的优点，谋求商店营销 人员和买者朋友的支持，影响购买者最后的品牌选择。
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营销技巧


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减少失调感的购买行为

特征



贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品 不同品牌差别不大 购买者需要高度投入，喜欢多转几家商店看看，对情况稍 加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能 成为决定其很快购买的因素。 如：购买地毯 由于决策迅速，购后容易产生不协调感，注意到产品上的 一些缺点，或是听到其他地毯的一些优点。开始学习更多 东西，以证明自己的决策是对的，减少购后的不协调感。
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５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中 等收入的蓝领工人 ６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工 人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落 到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严 格自律的形象。 ７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业 或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、 财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。


家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型， 共同做主型。 但是，一个丈夫做主型家庭，不排斥妻子单独决 定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型家 庭，也常常出现各自决定购买的情况。
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二.消费者的购买对象

依据人们购买、消费的习惯：


便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 有形产品（物品） 无形产品（服务） 耐用品 非耐用品
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亚文化

民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱
好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。
宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，
影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为 准则和价值观。


地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好， 使消费行为带有明显的地方色彩。 如美国的拉美人，黑人和老年人的营销。
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依据产品的有形与否



依据产品耐用性


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便利品

及时、方便买到，价低，较少比较品牌，一 次或几次使用就消费完毕，非耐用品。
1.
2. 3.
主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心 中有数。 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。

注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事 先知晓品种、价格、地点等。
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四.消费者购买行为的基本模式
刺激
引起
需要
诱发
购买 动机
消费者 决策过程 认识需要
导致
购买 行为
消费者 反应 产品选择
外在刺激
可控因素 （4P) 不可控 因素 消费者 特征
产品
价格 地点 促销
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经济的
技术的 政治的 文化的
文化
社会 个人 心理
收集信息
评价选择 决定购买
第3章 消费者行为分析
消费需求是随着经济政治和文化的发展而不断地 产生和发展的,存在一定的趋向和规律.企业必须 分析、认识消费者需求的特点,才能更好地开展市 场营销活动. 企业把自己的买方当作市场来研究，不是为了掏 尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让 他们从内心建立起对企业及其产品的信念。
案例：可口可乐改配方带来灾难
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营销技巧

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寻求多样化的购买行为

特征


购买者低度投入，不花太多时间挑选 品种多，品牌差异大 消费者经常变换品牌。消费时做一些比较、评价，下次购 买换一种花样，不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 如饼干或点心

营销技巧

优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档， 广告提醒，鼓励习惯性的购买行为。 挑战企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及特色广告， 刺激消费者寻求不同的产品。
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３．中上层（约占１２％）专业人士和经理 人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具 的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触 “高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人， 他们理想的居住条件是在“城市中较好的一 侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与 身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人 拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
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社会学家把美国社会分成七个阶层


１．上上层（不到１％）有大量遗产，出 身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅 和度假用品的主要消费者。采购和穿着比 较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行 为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 ２．上下层（２％左右）由于职业和业务 方面的非凡能力,使其拥有新增的财产和家 庭地位，喜欢为自己的孩子采购一些与其 地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和 汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是 为了给人们留下印象。

企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让 潜在顾客知道何处购买。
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来自百度文库10
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未觅求品

未曾听说，或知道了一般也不想买。

典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬 用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。

未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销 和市场传播的力度。


广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争 中发展的。
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特殊品

消费者具有较多的商品知识，刻意追求。

如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏 用的特殊邮票、钱币、古玩等。

就消费者购前已对产品有较多了解而言，特 殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂 贵，消费者不愿接受替代品。

特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。 他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经 销商即可。
消费者行为研究的要素- 6W1H

由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
年龄和家庭 生命周期 生 活方式 个性 自我形 象 经济条件 性 别 职业
相关群体
心理因素
动机和需要 知觉的选择 性 学习 态度和信念
消费者 购买行为
亚文化
家庭 身份 和地位
社会阶层
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文化


文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值 观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行 为规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节 日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并 影响购买行为。 审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价， 受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需 求取向。
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文化影响人们购买行为的特点




１．无形性。即文化对人们的行为的影响 是潜移默化的。 ２．共同性。具有共同文化特征的人们的 购买行为往往具有共同性。 ３．传播性。文化对人们的影响作用可以 通过空间和时间的形式进行传播。 ４．自卫性。当原有文化受到外来文化威 胁时，会产生种种抵制行动。
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消费者市场


消费者市场是为满足个人或家庭生活需要， 购买产品、服务的市场。是许多企业从事经 营活动的主要场所、服务的主要对象。 需求特征：
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多样性 层次性 可诱导性 伸缩性 时代性 季节性 流动性
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4.1 消费者购买行为分析
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不同国家的文化差异的表现



百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用 的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而 复生!‖。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走 出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸 鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗 则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃 手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该 车牌号“Chevrolet Nova‖中“Nova‖一词读音在西班牙 语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe‖
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选购品


购前对花色、式样、质量、价格和品牌等， 需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品：


同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有 必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价 格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线， 较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消 费者提供信息和咨询。
运用定价、分销和促销，推动迅速购买 增强信念，使消费者在购买后有满意感

营销技巧

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简单的购买行为

特征

价格低、经常购买 品牌差别小 消费者低度介入，一般不会多花时间选择 认牌购买多是出于习惯，出于品牌熟悉而非品牌忠诚度 如：购买食盐 用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何 给消费者留下深刻印象，如持续的电视广告。



可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当 时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。 测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接 近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在 1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主 席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满 自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决 定之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配 方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该 公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧 配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽 然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的 员工印象深刻。 请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？
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一.消费者的购买组织


消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活 动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 购买角色：

发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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思考：谁是购买决定者？

人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角 色。 现实中存在“名义决定者”与“实际决定 者”。 传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心 点”所在一致。
品牌选择
经销商选择 时机选择
购后行为
数量选择
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•聪明的公司会对涉及其产品类的购买决策过程加以 研究,进行消费者调查
何时开始熟悉本公司的产品? 对品牌的信念是什么? 对产品的爱好程度如何? 如何作出品牌选择以及购买后如何评价?
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五、 影响消费者行为的因素
文化因素 文化 社会因素 个人因素