娃哈哈渠道分析

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一、渠道结构
渠道控制
指标
规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰
分区冲货控制
全国专门巡查机构 区别包装，商品编号 控制经销商的辐射半径 精选经销商 销售人员连带处罚制度
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一、渠道结构
庞大的娃哈哈联销军团
全国2000人的销售队伍 2000多家一级经销商 12000多家二级经销商
第三阶段渠道变革
娃哈哈代售起家
代售
渠道末端
无法形成完整的价值传递网络
第一阶段渠道变革
迅速蹿红
迅速铺货
与国有的糖酒批发公司及其下属的二 、三级批发站紧密合作，借用其现有 的渠道进行推广。
第一阶段后期弊端
冲击国营糖酒批发公司 原有的渠道网络
农贸市场兴起
渠道混乱，铺货困难
第二阶段渠道变革
建立自己的营销渠道
在西藏那曲，地 上除了牛粪，就 是娃哈哈的瓶子 。
西部大开发
山东试点
覆盖全国500公里运 输半径圈
2001
2005
2008
二、娃哈哈渠道策略
农村包围城市
农村市场已经占到了整体市场的60% 例子：非常可乐
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三、娃哈哈渠道优点和缺点
优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。 2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配 送等各项资源。 3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品 成功的关键市场推广，而不是客户推销。 缺点： 不利于老产品的平稳退出
对经销商销货定指标，年终返利，
完不成任务者动态淘汰。
保证金
指标
利润
分区
逐级保障利润空间
区域销售责任制，使经销商与各级
批发商互不侵犯对方的势力范围
一、渠道结构
保证金制度——资金链保护伞
娃哈哈：资金链安全重中之重 经销商：保证金使得经销商变为主动经营
一、渠道结构
保证金制度
保证金制度--经销商先付货款，企业后交货 保证金=年任务/10X1.17 年初缴纳 优惠政策：高于银行利率
3
渠道的优势和不足
一、渠道结构
娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情 避免店大欺客 娃哈哈 加强对经销商控制
与娃哈哈共赢 经销商 获得稳定供货商
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一、渠道结构
娃哈哈渠道结构
总部 省Baidu Nhomakorabea分公司
特约一级批发商
特约二级批发商
二级批发商
三级批发商
三级批发商
零售终端
零售终端
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一、渠道结构
联销体的4部分
实施保证金制度
渠道案例分析 —娃哈哈
陈科 李竹根
案例结构目录
1
2 娃哈哈渠道背景介绍 娃哈哈渠道发展过程
3
4 5 6 7
娃哈哈渠道现状
娃哈哈渠道成功产品案例 娃哈哈渠道失败产品案例 娃哈哈渠道发展趋势 总结
娃哈哈企业简介
1 2 娃哈哈集团概况
娃哈哈集团产品
3
娃哈哈的制胜之道
娃哈哈企业概况
杭州娃哈哈集团有限公司
生于1945年10月
中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。 1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年
至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。
2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首 富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。
5
娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展
建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大 饮料生产企业 拥有总资产300亿元，员工近30000人 2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；
实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。
娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后
浙江杭州人
娃哈哈渠道 发展过程
1 2 3 4
娃哈哈发展过程
第一阶段渠道建设 第二阶段渠道建设
第三阶段渠道建设
娃哈哈发展过程
校办工厂：跑龙套
饮料业龙头：星爷
娃哈哈发展过程
1987年， 校办企业 1989年 ，营养 食品厂 1991年，娃 哈哈集团
1996年，全国 化战略实施
代售
第一阶段渠道变革
第二阶段渠道变革
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渠道变革
1
经销商——二级批发商——终端
（原有）
2
经销商——终端
（新增）
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娃哈哈的明天会更好！
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--致谢
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娃哈哈，你不是一个人在战斗！
二、娃哈哈渠道策略
感情维系
销地产 农村包围城市
二、娃哈哈渠道策略
经销商感情维系
二、娃哈哈渠道策略
感情维系成功案例： 08年达娃大战一边倒
老宗讲人情、 讲义气
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二、娃哈哈渠道策略
销地产
销地产：在产品的销售区域组织生产， 然后在当地销售。利用销地产可以降低 生产成本，减少销售环节。
与各地大户联手，编织新的渠道网络
营销重心下移，渗透到各个地域
第二阶段后期举步维艰
抢食现象 竞争白热化
经销商与厂商关系微妙
多头经销
冲货现象
暂时停滞引起恐慌性降价
第三阶段渠道变革
全国化战略 放弃粗放式营销路线
细化渠道网络
创造性渠道变革“联销体”
奇迹！
娃哈哈渠道现状
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1 2
渠道结构：联销体 渠道策略